Интервью

Brands & Technology: Рынку необходима четкая связь между онлайн и офлайн



На прошедшей конференции «День бренда 2017», которая состоялась 20 сентября в отеле Ritz-Carlton, эксперты обсудили, как современные технологии применяются в разработке и производстве новых продуктов, реализации маркетинговых и рекламных коммуникаций

В дискуссии участвовали Алексей Смирнов, руководитель Annalect, Инна Корягина, начальник отдела рекламы и продвижения бренда «Россельхозбанк», Даниил Колесников, руководитель отдела b2b маркетинга «Яндекс», Илья Алексеев, директор по продажам Facebook в России, Снежана Черногорцева, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «Мегафон». Модератор секции — Олег Бериев, генеральный директор брендингового агентства Mildberry

Brands & Technology: Рынку необходима четкая связь между онлайн и офлайн
Конференция «День бренда 2017»

Конференция «День бренда 2017»

Digital все испортил

Дискуссионная панель о современных технологиях в рекламе началась с экскурса в историю брендов. Генеральный директор брендингового агентства Mildberry Олег Бериев выделил несколько значимых периодов развития:

Бренд = Идентификация
Бренд = Обещание
Бренд = Реализованное обещание
Бренд = Ценность

Олег Бериев отмечает, что эти периоды были благоприятны для брендов и специалистов по рекламе. Однако затем наступила эра digital, которая «все испортила» и дезориентировала рынок. Изменились способы взаимодействия с контентом, услугами и предлагаемыми продуктами. Если раньше путь потребителя от рекламы к покупке был линейным и контролируемым, то сегодня он значительно усложнился. В результате бренды не всегда способны четко определить, как происходит взаимодействие с потребителем.

 

 

Особенности новой эры digital:

- Больше точек контакта с аудиторией;
- Меньше времени на контакт;
- Рассеянное внимание пользователей;
- Постоянно возрастающая скорость изменений.

В новой эпохе бренды по-прежнему важны, однако их роль постепенно меняется. Клиентам в большей степени интересен получаемый опыт, что сказывается на задачах компаний. Олег Бериев отметил, что все существующие бизнес-процессы не заточены под новую реальность и требуют преобразований – цифровой трансформации.

В результате в новом мире на сцену выходят специалисты по технологиям. У брендов появилась возможность прямого контакта с аудиторией, а для маркетологов и специалистов по рекламе практически не осталось места. Рынок постоянно изменяется, а традиционные подходы маркетинга консервативны, статичны и основываются на стратегии, которая не всегда нужна в нынешних реалиях. Олег Бериев отмечает, что для современного бренда более применимы те модели работы, которые свойственны технологическим компаниям из мира digital: быстрое решение задач в рамках коротких циклов.

Подводя итог своего выступления, Олег Бериев поинтересовался у коллег, нужны ли сегодня бренды и как развиваться в постоянно изменяющемся мире технологий.
Следующий шаг – научиться распознавать своего клиента на любой площадке

Бренды будут меняться вслед за технологиями, отметила в ходе своего выступления Инна Корягина, начальник отдела рекламы и продвижения бренда «Россельхозбанк». Однако бренд – это не только то, что видит клиент, но и маркетинговые команды. И именно эти команды и их инструменты модернизируются.

Легкий негатив по отношению к эре digital вполне оправдан, ведь по мере развития технологий положение агентств оказалось под вопросом. По мнению Инны Корягиной, команды внутри брендов становятся более технически грамотными. Уже сегодня наблюдается налаженное взаимодействие между брендом и каждой отдельной площадкой. Следующим шагом станет объединение фрагментарной реальности, а главный вызов для бренда – научиться распознавать своего клиента везде. Это может привести к созданию единого профиля потребителя, который будет агрегировать данные и отражать активность пользователя на различных платформах. Однако остается вопрос – как это делать?

Инна Корягина замечает, что у агентств есть последний шанс отстоять свою значимость для бренда. Существует несколько подходов к разработке технологических решений, и у всех есть недостатки. Так, разработка in-house осложняется необходимостью содержать соответствующую команду специалистов. Привлекать внешние компании дорого и не всегда экономически целесообразно. Можно аффилироваться с площадками, но в этом случае данные передаются третьим лицам и их защищенность оказывается под вопросом. Помочь брендам принять верное решение способны агентства благодаря своей экспертизе.

Рынку необходима четкая связь между онлайном и офлайном

Существование под вопросом держит агентства в тонусе – такую позицию обозначил руководитель Annalect Алексей Смирнов. Агентства могут помочь компаниям своей экспертизой в области данных.

Для большинства FMCG-брендов существует три разрыва, которые вызывают трудности:
- Невозможность отследить связь между онлайн и офлайн;
- Сложно отследить поведение потребителя;
- Отсутствие обмена данными между платформами.

В настоящее время не существует прямого мэтчинга, есть только вероятностный. И задача агентств – поменять эту ситуацию на противоположную.

Прокомментировал разрыв между онлайн и офлайн Даниил Колесников, руководитель отдела b2b-маркетинга «Яндекс». Он отметил, что успешный опыт в этой области уже есть. В качестве примера был приведен недавний кейс партнерства «Яндекс» и PepsiCo для бренда «Агуша» в магазинах «Лента» и «Дикси». Была разработана кампания с геотаргетингом, в рамках которой в определенном радиусе от магазинов показывали рекламу с акцией «Агуши». Проверить эффективность такой рекламы удалось за счет A/B-тестирования и контрольной группы идентичных магазинов, на которых рекламная кампания не распространялась. В результате удалось обеспечить больший прирост продаж на 10 п.п. и 8 п.п. Даниил Колесников отметил, что некоторые бренды еще живут в старой парадигме, тогда как другие готовы к экспериментам и достигают результатов.

В свою очередь директор по продажам Facebook в России Илья Алексеев подчеркнул, что пока рано рассчитывать на появление единой экосистемы. Именно агентства способны из огромного многообразия инвентаря и данных создать продукт, который окажется эффективен для клиентов. Он напомнил, что картина медиапотребления меняется, и для пользователей основным устройством в ближайшие пять лет станет смартфон. Брендам и рекламодателям важно понимать, какой контент показывать новой аудитории.

Меняется форма, но не суть

Снежана Черногорцева, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «Мегафон», посвятила свое выступление ситуации в сфере телеком. По ее мнению, с приходом технологий изменились формы, но не суть. Роль брендов остается в создании смыслов и навигации в мире возможностей для пользователей и собственных сотрудников.

В «Мегафон» считают, что бренд – это нечто большее, чем просто коммуникация. Чтобы сохранять свою актуальность и привлекать новую аудиторию, брендам надо меняться. К этому подталкивает и ситуация на рынке. В частности, в сегменте телеком наблюдается нехватка новых клиентов и 108% проникновения: многие пользователи имеют по несколько SIM-карт.

Итоги дискуссии

- Брендинг – поиск смыслов, персонализирующих компанию и обеспечивающих конкурентное преимущество. Бренды останутся, они не исчезнут.
- Современные технологии помогают воплощать смыслы в конкретные решения быстрее и эффективнее, чем это делалось раньше.
- «Большие данные» помогают персонифицировать смыслы и бренды.
- Технологии меняют скорость. Уже нет времени на стратегию. Вместо этого появилась возможность быстрых экспериментов.
- Будущее маркетинговой индустрии будет формироваться на пересечении существующих индустрий. Произойдет формирование кроссфункциональных команд и альянсов.