Интервью

«День Бренда 2017»: Как FMCG встречает вызовы нового времени – опыт Nestle



На конференции «День Бренда 2017», которая прошла 20 сентября, Марсиаль Роллан, глава «Нестле Россия и Евразия», рассказал о том, в какую сторону движется FMCG и почему брендам важно работать сообща.

На примере сегмента FMCG можно увидеть, как бизнес реагирует на новые реалии рынка. Индустрия меняется невероятно быстро, и на то есть свои причины

«День Бренда 2017»: Как FMCG встречает вызовы нового времени – опыт Nestle
Марсиаль Роллан

Марсиаль Роллан

Интересы покупателей изменились

Что было актуально еще десять лет назад, теперь уходит на второй план, ведь каждое поколение покупателей обладает своими привычками. Люди нового времени меньше привязывают себя к большим брендам, отдавая предпочтение локальным игрокам. Это заметно во многих FMCG-сегментах, например, в кофе, где покупателей все больше интересуют необычный подход и частные бренды. К компаниям нового времени можно отнести сеть кофеен Blue Bottle, которая ставит перед собой задачу продавать кофе не позднее 48 часов после обжарки. Схожие тенденции наблюдаются и в других товарных категориях. Небольшие игроки FMCG растут и заставляют обратить на себя внимание.

Ценность бренда сокращается, а развиваться становится все сложнее. По данным Nestle, в России в сфере FMCG чистые доходы сократились примерно на 12%, а негативная динамика розничных продаж наблюдалась в течение двух лет. В настоящее время ситуация немного улучшилась – рынок перестал падать, но о каком-то заметном росте говорить не приходится. Продовольственная инфляция составила 2,6%.

Число ресурсов сокращается, вместе с тем возрастает роль эффективности. Брендам из FMCG необходимо сообща обеспечить себя инструментами, которые позволят получать максимум от своих инвестиций.

От статики к индивидуальному подходу

Еще в начале прошлого века печатная продукция являлась основным видом рекламы. Она отличалась не только своей статичной формой, но также и теми сообщениями, которые пытались донести бренды. Тогда в центре рекламы находилась идея преимуществ продуктов и их рациональности.

Примером подхода того времени является старый плакат с рекламой Nescafe. На нем в центре композиции были идеи «лучшего вкуса» и «быстрой растворимости». Сейчас это кажется странным, но до Второй мировой войны заварить себе чашечку кофе было не так-то просто: процесс занимал время и требовал определенных умений. Вот почему появление быстрорастворимого кофе стало своеобразной революцией и тем конкурентным преимуществом, которое побуждало людей к покупке.

После наступила эра телевидения, вместе с которой у рекламодателей появилось множество возможностей для построения бренда. Живая картинка и звук позволили взаимодействовать с аудиторией на новом уровне. В результате с практического применения товара акцент сместился на эмоции, и подобная ситуация сохранялась достаточно долго.

Сегодня мы живем в эру digital. Она вобрала в себя оба подхода к рекламе и позволила вывести ее на новую ступень, когда для каждого покупателя бренд может предложить нечто уникальное. Технологии изменили все, и не только дали компаниям массу возможностей, но и бросили вызов.

Проблемы нового времени

Каждый плюс развития технологий сопровождается определенными трудностями, которые необходимо учитывать всем брендам при разработке стратегий продвижения. Так, сегодня есть возможность таргетировать аудиторию во всех медиа, однако одновременно с этим происходит ее сильная фрагментация.

Компании могут собирать множество данных, точно анализировать свою аудиторию и выстраивать многоступенчатую схему взаимодействия для максимального вовлечения клиентов. В то же время данных становится слишком много, а рабочие процессы многократно усложняются. Брендам необходимо объединить усилия, чтобы вместе выработать оптимальную схему действий и получить максимум пользы.

Вложенные деньги должны быть оправданы, и если говорить о возврате инвестиций, то digital показывает наиболее впечатляющие результаты. ROI рекламы продукта Nescafe «3 в 1» на телевидении держится в среднем на уровне 0,58, тогда как в digital этот показатель равен 1,75. Подобное соотношение актуально как для мира в целом, так и для России в частности. Когда Nestle запускали на локальном рынке ограниченную серию конфет «Бон Пари», то сделали упор на digital-продвижении – и эффективность оказалась поразительной.

Последние несколько лет Nestle наращивает инвестиции в digital по всему миру. Три или четыре года назад доля digital в рекламном бюджете компании составляла 10%, сегодня же этот показатель близок к 20-25%. Однако не стоит списывать со счетов традиционные инструменты. Для взлета нужны оба крыла: традиционные медиа и передовые технологии. Первые позволяют увеличить ценность бренда и распространять сообщения на максимально широкую аудиторию, а вторые – открывают возможности для персонализации и прямого взаимодействия с каждым потребителем. Для большинства компаний комбинация этих направлений будет лучшим решением.

Инвестиции и их эффективность сегодня являются основной здоровья любого бренда. Однако стоит быть начеку, ведь постоянный поток вложений может привести к росту цен на продвижение. Важна оптимизация рекламных бюджетов и точный расчет. И следует помнить, что сегодня крупным компаниям противостоят небольшие локальные бренды. И пока одни тратят миллиарды долларов на рекламу, вторым достаточно миллионов, чтобы оставаться на плаву. Это другой подход, который успешно живет в современных реалиях. Он не убьет большие бренды, у нас есть будущее. Но войти в него мы должны сообща.