Интервью

Инна Корягина, «Россельхозбанк»: «Данных много, но эффективные примеры их прикладного применения — в дефиците»



20 сентября в Москве, в отеле The Ritz Carlton, пройдет конференция BRAND DAY: OWNING THE FUTURE, на которой соберутся руководители крупнейших брендов, медиахолдингов, коммуникационных агентств и представители государственной власти.

В предверии мероприятия Инна Корягина, начальник отдела рекламы и продвижения бренда «Россельхозбанк», рассказала о том, в чем главная проблема рекламных агентств, чего не хватает маркетологам для работы с данными и чем западный рынок технологий отличается от российского

Инна Корягина, «Россельхозбанк»: «Данных много, но эффективные примеры их прикладного применения — в дефиците»
Инна Корягина

Инна Корягина

Я считаю, что банки — одно из лучших мест для специалиста в области PR и рекламы. Во-первых, финансовый сектор наиболее чувствителен к рекламе. Деньги не обладают вкусовыми качествами, это серьезный вызов и большая ответственность для маркетолога. Мы работаем с субъективными характеристиками и создаем продукт в сознании потребителя через коммуникацию. А во-вторых, мы четко знаем, насколько хорошо это получается — результаты работы можно измерить. Наш продукт производится и продается в одном и том же месте. В банке видно всю воронку и есть точка опоры, которая позволяет быстро оценивать эффективность применения той или иной технологии.

Данных много, но эффективные примеры их прикладного применения — в дефиците. Все потому, что технологии и бренды пока по разные стороны. Программатик сегодня — пример неэффективного использования данных. Хотя идея размещать рекламу по аудиторному принципу правильная и востребованная, но на практике зачастую оказывается, что реклама на определенный сегмент не лучше размещения без специального таргетинга. Проблема в том, что сегменты аудитории формируют и поставляют по неопределенным критериям внешние платформы. Непонятно, почему поставщики данных относят людей к определенной группе — алгоритм решения скрыт. При этом проблема не в алгоритмах, а в правильном понимании того, что ты ищешь и с какой целью. Никто лучше самой компании не знает своих клиентов. Нужен просто инструмент, который позволит эффективно накапливать и использовать это знание.

Для работы с данными мне не хватает хорошего коробочного решения, которое будет быстро разворачиваться внутри компании и недорого стоить. Задача такоq технологии — обеспечить простоту применения данных в маркетинге. У бренда появится возможность работать с единым профилем пользователя, узнавать его в разных каналах и реагировать на изменения поведения. А также компании смогут самостоятельно формировать сегменты и экспортировать их на внешний рекламный инвентарь. Когда у тебя есть посредник — это не всегда хорошее качество, но всегда дополнительная стоимость. К тому же есть риски, связанные с разглашением и передачей данных, которые актуализируются при наличии внешнего поставщика. Если ты отдаешь свои данные, нет гарантии, что по ним через какое-то время не начнет таргетироваться твой конкурент. Это особенно актуально там, где digital действительно влияет на продажи. Например, банковский рынок — очень высококонкурентный.

Водораздел между аналитиками и маркетологами исчезнет, и это даст мощнейший импульс к развитию. Эти сущности проникают друг в друга. Историческая родина классических маркетологов — сфера FMCG и сетевые рекламные агентства. Это мир больших креативных идей. В обоих случаях долгое время было сложно представить, как реклама на самом деле повлияла на продажи. Специальные софты определяли охват аудитории и измеряли медиапотребление, имея к продажам опосредованное отношение. Сейчас в классический маркетинг приходят аналитики из направлений CRM и целевого маркетинга. Они работали в компаниях, где есть данные и где умеют «щупать» эту фактуру руками, но пока не мыслят большими идеями, которые переломят представление о бренде и в перспективе, например, принесут ему другую аудиторию. Эмоциональный интеллект и математические модели сближаются через взаимодействие специалистов различных профилей. Технологии дают возможность собирать данные там, где это было невозможно, и применять нестандартный подход там, где раньше это было не нужно. Когда эти две компетенции объединятся, перестанет существовать понятие целевого маркетинга — другого просто не останется.

Если маркетолог хочет создать что-то новое, он должен быть готов пробовать и ошибаться. А у нас с культурой ошибок все плохо. Россия — страна отличников. Почему-то людям кажется, что все должно получаться с первого раза. Так не бывает. Инновационный подход должен предполагать, что сначала ты в лучшем случае получишь тройку, потом четверку, а потом пятерку. И на эту мысль нужно выходить с открытым «забралом». Еще маркетолог должен быть чутким. Мне как-то попалось интересное высказывание. На вопрос о том, где лучше получать информацию о трендах, ответ был почти философским: «Слушать ветер». Технологии настолько быстро меняются, внедряются и пролетают мимо нас, что о них не успевают написать книги и тем более внести в учебные программы университетов. Чтобы поймать волну, ты должен буквально слушать ветер. И, наконец, маркетолог должен быть вдохновляющим. Потому что внедрение инноваций требуют объединения специалистов различных профилей и различного профессионального происхождения. Предложений на рынке много, ты должен вдохновлять людей, делать так, чтобы они шли именно за тобой.

На Западе рынок маркетинговых технологий более развит, чем в России, но имеет огромный балласт. В мае я была в Сан-Франциско на конференции по маркетинговым технологиям Martech San Francisco 2017. Конференция открылась церемонией Stackies Awards — это награда за лучшую комбинацию маркетинговых технологий. Участники представляют карту платформ, которые они сшили между собой. В среднем компании объединяли около 30 технологий. Это очень много для России — у нас сшивают два-три решения. На Западе технологическая составляющая рынка начала развиваться раньше, поэтому они прошли несколько этапов эволюции. Внедряя новое решение, западные компании вынуждены думать, как объединить его с теми, что уже интегрированы. У них есть балласт. С одной стороны, Запад впереди нас: у них большой опыт внедрения технологий и их эксплуатации — они понимают, где могут споткнуться. Но с другой стороны, мы в выигрышной ситуации, потому что у нас нет хвоста из платформ предыдущих поколений.

Главная проблема будущего рекламных агентств в том, что их ценность в области медиаразмещения неочевидна. Возможность экспортировать внутренние сегменты напрямую на рекламный инвентарь станет новым витком эволюции рынка. Что именно тогда агентство сможет предложить клиенту? Зачем в цепочке рекламного размещения лишнее звено? Рекламодатели ищут технологичные решения, но каждый плавает в своей мутной воде. Есть сложность с экспертизой и стандартизацией новых технологий. Разобраться трудно — рынок дикий. Поэтому хочется посоветоваться. И в условиях становления технологичной части рынка агентства могут стать информационным агрегатором и хозяином экспертизы. Это будет взаимовыгодное сотрудничество. Пока российские компании еще не сильно нарастили внутреннюю экспертизу, самое время для агентств взять на себя функцию драйвера роста и отстоять свое место под солнцем.

Нужно стремиться к тому, чтобы поддерживать и наращивать коллективный рекламный разум. Стремиться к развитию отечественной экспертизы. Любые публичные дискуссионные или панельные форматы, предполагающие выработку некоего общего понимания или критериев оценки, будут этому способствовать. Конкуренция конкуренцией, но один в поле тоже, как говорится, не воин.