Интервью

Гавриил Гордеев, ТНТ4: «Для рекламодателей мы не телеканал, а креативное агентство, у которого есть телеканал»



20 сентября в Москве, в отеле The Ritz Carlton, пройдет конференция BRAND DAY: OWNING THE FUTURE, на которой соберутся руководители крупнейших брендов, медиахолдингов, коммуникационных агентств и представители государственной власти.

В предверии мероприятия Гавриил Гордеев, директор телеканала ТНТ4, рассказал о том, готово ли российское ТВ к экспериментам с форматами и где телеканалам искать новую аудиторию

Гавриил Гордеев, ТНТ4: «Для рекламодателей мы не телеканал, а креативное агентство, у которого есть телеканал»
Гавриил Гордеев

Гавриил Гордеев

– Как изменились принципы современного продюсирования теле-, видео- и кинопроектов за последнее время?

– Забавно, что современное продюсирование отделяют от старого продюсирования. Толком-то ничего не поменялось. Если ты хороший продюсер, ты будешь хорошо продюсировать независимо от времени. Контент как был контентом, так им и остается. Просто количество сред, в которых он может появиться, увеличивается, и контекст меняется. Но во главе всего все равно – история.

Продюсер может думать, что он создает какой-то невероятно дорогой, крутой контент, на который люди пойдут обязательно в кинотеатр, причем в конкретную дату. Или включат свой Full HD телевизор и посмотрят его там. Но ведь этот контент люди могут посмотреть и на плохом, старом телевизоре, в другой день и вообще на телефоне. Зритель в итоге может посмотреть только какой-то эпизод, вырезку из кино и сформировать мнение, на которое продюсер в том числе будет ориентироваться. Все это надо учитывать.

Например, я могу аккумулировать телевизионную аудиторию ТНТ4, показывая ей крутой премьерный продукт. Но все равно понимаю, что это не все люди, которые могут его посмотреть. Поэтому мы думаем о том, что это же шоу должно обязательно появляться когда-то «ВКонтакте», на RuTube и на YouTube тоже. Контент должен быть доступен всегда и везде. Если об этом не думать, зрителей можно недобрать. Кто-то приходит в телек после того, как увидел шоу в интернете, кто-то – наоборот.

Возвращаясь к вопросу, современное продюсирование с точки зрения контента такое же, как и раньше. Главное, чтобы была крутая история, интересный контент, чтобы он вызывал чувства и эмоции. Надо еще просто думать о том, где найти аудиторию, для которой ты это делаешь.

– Как необходимость поиска аудитории отражается на форматах контента?

– Есть люди, которые создают контент специально для своего паблика или только для Instagram. Сейчас существуют еще более короткие способы доступа к зрителю, но я об этом думаю не потому, что хочу дорваться до аудитории, а потому, что хочу сделать для нее удобно. По-моему, доставка хорошего контента – это сервис. Именно поэтому у меня рождаются форматы, которые не соответствуют стандартному телевидению. Например, сейчас мы будем запускать сериал «Батя», восемьдесят серий по две минуты. Это будет первый сериал, который можно будет смотреть в эфире и пересылать друг другу через мессенджер. Именно физический файл, а не просто ссылку.

– Такие форматы – часть тренда появления мультиканальных продуктов? Какими они должны быть?

– Думаю, можно сделать что-то крутое для телевидения, чтобы это смотрели везде. Но не факт, что контент для интернета будут смотреть по ТВ, и тем более уже не будут смотреть в кинотеатре. Это меня смущает.

Уверен, что можно делать единый контент. Каким он будет – не знаю. Можно сделать какое-то короткое видео с использованием последних интернет-трендов, оно будет неплохо расходиться, но останется контентом для интимного просмотра. Гораздо более яркие эмоции тебе доставляет такой контент, когда ты можешь воскликнуть: «Ребята! Смотрите, что мы видели! Вы не смотрели эту серию? Ну вы даете, давайте вместе посмотрим». Вот это самый кайф, конечно. Когда ты смотришь вместе с семьей или друзьями, делишься эмоциями, о чем-то разговариваешь. Эта штука важна. Именно поэтому я думаю, что созданная специально для интернета история получается не сильно широкой.

Но при этом контент в интернете, если он крутой, распространяется и набирает аудиторию быстрее, а иногда и в большем объеме, чем через экран телевизора. Поэтому мы используем возможности интернета для продвижения эфирного ТВ.

Например, сейчас запускаем «Нашу Рашу» в вертикальном формате для Stories («Историй») в Instagram и «ВКонтакте». Молодая аудитория этих соцсетей, может быть, даже не видела этот скетчком!

Современный контент должен быть не только крутым по своему содержанию, но и актуальным по форме подачи. При этом я вполне допускаю, что форма подачи может в любой момент измениться. Может быть, через пару месяцев будет тренд смотреть видео из-за угла – и мы будем адаптироваться под этот тренд.

В любом случае цель — повеселить лояльную аудиторию и лишний раз напомнить «зрителям» смартфонов о смешном телеканале ТНТ4.

– Вертикальное видео — насколько это серьезная тенденция?

Я думаю, она будет какое-то время существовать, но закрепится именно в формате трансляций и Stories, потому что я не готов смотреть вот так (показывает на телефоне), например, кино. Для меня 16х9 - это все равно самый качественный контент.

– Может быть, это тренд для другой целевой аудитории, более молодой?

– У меня дома есть целевая аудитория – мои дети. Как только показывают что-то качественное, они сразу хотят повернуть телефон горизонтально, а лучше даже не повернуть, а раздать видео на большой экран.

Вертикальное видео – это чисто для личного просмотра, каких-то прямых эфиров в социальных сетях. И смотреть на большом экране прямой эфир людей, на которых я подписан, нет никакого желания. К тому же я еще хочу комментировать. В общем, вертикальное видео будет существовать, но в своей нише.

– Как еще вы готовы экспериментировать? Вообще, насколько современное российское ТВ готово к подобным экспериментам?

– Мы готовы экспериментировать. На российском телевидении еще не было суперуспешного кейса, когда люди снимали для интернета и потом этот контент адаптировался бы под телевизионный. Мое мнение – просто не научились еще. Очень многие пытаются использовать блогеров, но аудитория блогеров не пойдет за ними в телек. Она, может, и посмотрит его программу, но посмотрит в интернете когда-нибудь потом.

Например, зрители любят, как Гарик Харламов шутит в Comedy Club. Я смотрю на него как на комика и хочу видеть его именно в этом качестве. Но сторонний продюсер почему-то думает, что все, кто любит Харламова, придут смотреть, как он готовит еду. Зачем мне, как зрителю, на это смотреть? Я люблю его за другое. Точно такая же история и с блогерами. Многие думают, раз блогера любят, значит за ним придут в какую-то телевизионную программу. Нет. Я люблю смотреть, как он распаковывает коробки и шепотом мне рассказывает про их содержимое, люблю смотреть, как он играет в игры и комментирует, делает обзоры. Я только в этом качестве и хочу его смотреть. Ни с какой другой стороны он мне больше не интересен.

– Вы рассказали, как делать неправильно. А как правильно?

- Правильность я ищу в другом. Для телевизионной аудитории хочется показать то, чего, возможно, они не видели. Но это не будет основой телеэфира, это будут special ивенты, дополнительное развлечение для аудитории.

Вообще, мне очень не нравится категорическая грань, что есть телек, а есть интернет. Есть только контент и куча способов его доставки. Тем более, сейчас уже научились измерять BigTV Raiting, учитывая просмотры в интернете.

– Телеканалы выходят в интернет в первую очередь с помощью онлайн-трансляций прямых эфиров. Объясните, зачем они это делают? Интернет-аудитория, кажется, не очень любит ТВ.

– Я отношусь к онлайн-трансляциям не как к прямому эфиру. ТНТ4 — развлекательный канал с развлекательным контентом. Мне нужно, чтобы все способы доставки этого контента существовали. Благодаря интернету это возможно.

– Один из трендов – производство каналами собственного контента, сериалов и шоу вместо показа фильмов стороннего производителя. Почему такой тренд сформировался?

– Покупать фильмы неэффективно. Канал тратит несколько миллионов за один показ, и каждый повтор – это опять траты. Но современный зритель сам может найти кино, которое он хочет посмотреть. Мне кажется, что телеканал, который показывает кино – это прошлое. Телевидение должно оставаться телевидением. Кино – это то, что я выбираю в конкретный момент, чтобы посмотреть полностью. Причем могу посмотреть в определенной компании или один, могу пойти в кино или посмотреть через интернет-сервисы.

По ТНТ4 до сих пор идет кино по пятницам. Но я понимаю, что в эту сторону я не буду развиваться точно, потому что это то же самое, что музыка на радио. Я сам себе музыку могу выбирать, зачем мне для этого радио? Есть 4G, есть плейлисты, смартфоны, флешки – что угодно. На радио меня интересуют прямые эфиры, когда я не знаю, что в следующую секунду произойдет, будь то новостная или развлекательная радиостанция. Именно поэтому это единственная, наверное, причина для молодежи – включать радио, которая в целом от этого канала уходит. И кино – точно такая же тема для ТВ. ТВ – это развлечение, которое я не получу в AppStore, в кинотеатре и так далее.

– Очевидно, что с появлением новых форматов контента и новых способов его доставки должны как-то меняться и рекламные форматы.

– Да, это точно, и мы выбрали здесь вполне конкретный путь. Для рекламодателей мы не телеканал, мы креативное агентство, у которого есть телеканал. У нас очень талантливая банда абсолютно «больных» маркетингом людей, которые готовы использовать свои креативные идеи для решения задач рекламодателей. Рекламодатель, который пришел к нам в «Деньги или позор» в качестве спонсора, доволен тем, насколько круто и органично мы интегрировали его бренд в передачу.

– Появляются новые технологии производства контента. Как они влияют на вашу работу?

Действительно, каких только нет технологий, связанных с производством видео и контента вообще. Проблема в том, что нет технологии для трансляции всего этого.

У нас не в каждой семье можно смотреть HD, а мы уже хотим обсуждать видео 360⁰, 8K и VR.