Интервью

Сергей Чекмарев, «Макдоналдс»: «Спорт с точки зрения маркетинга – проблема для многих брендов»



20 сентября в Москве, в отеле The Ritz Carlton, пройдет конференция BRAND DAY: OWNING THE FUTURE, на которой соберутся руководители крупнейших брендов, медиахолдингов, коммуникационных агентств и представители государственной власти.

Сергей Чекмарев, директор по стратегическому планированию и исследованиям «Макдоналдс», рассказал о том, что сейчас происходит в спортивном маркетинге и как компания готовится к чемпионату миру по футболу 2018

Сергей Чекмарев, «Макдоналдс»: «Спорт с точки зрения маркетинга – проблема для многих брендов»
Сергей Чекмарев

Сергей Чекмарев

– ЗОЖ, спорт и «Макдоналдс» – не самые очевидные ассоциации, скорее, наоборот. Когда компания занимается спортивным маркетингом, как решается эта проблема?

– Любая сеть быстрого обслуживания почему-то ассоциируется с нездоровым питанием, что в корне неправильно. Мы, кстати, стараемся избегать формулировки «быстрое питание», потому что с какой скоростью потребитель использует продукт – это, собственно, его выбор. Наша задача – быстро обслужить.

Что касается здорового образа жизни, то это в первую очередь сбалансированный образ жизни, что подразумевает и сбалансированное питание. У «Макдоналдс» в этом плане совершенно никаких проблем нет, потому что мы предлагаем потребителю ровно то же самое, что он ест в своей обычной жизни: разнообразное мясо, хлеб, картофель, овощи. Далее каждый делает выбор для себя: какое количество жиров, белков, углеводов, сахаров он хочет употреблять. Никто не призывает завтракать, обедать и ужинать каждый день бургерами. Но один бургер в день никому еще не навредил.

Вообще, спорт с точки зрения маркетинга – проблема для многих брендов. Как шампунь или стиральный порошок ассоциируется со спортом? Как связать бренд со спортом, тем более со спортом высоких достижений? Бренды решают эти вопросы очень по-разному. Есть бренды, где связь очевидна: они производят спортивную экипировку. Для всех остальных дело обстоит намного сложней. Ты ведь во время пробежки не ешь бургер, да? Это будет как-то контрпродуктивно, наверное.

Поэтому бренды находят связь со спортом через болельщиков. Например, у P&G была отличная кампания на нескольких Олимпиадах, в которой они позиционировали себя как бренд, который помогает мамам. А что делают мамы? Они занимаются воспитанием будущих чемпионов. «Мы помогаем мамам помогать вам, чтобы вы стали великими спортсменами». Очень хорошая связь, в том числе эмоциональная.

Когда мы поддерживали Олимпиаду в Сочи, мы пошли по этому же пути – нашей целевой аудиторией стали семьи. В России «Макдоналдс» – очень большой бренд, мы здесь уже 27 лет и ассоциируемся с разными поколениями. На нас выросло полтора поколения минимум. Месседж был таким, что мы всегда рядом, всегда можем вам помочь болеть за любимую команду или спортсменов, потому что решаем вопрос, где можно быстро и вкусно перекусить. Да и многие спортсмены становились официальными или неофициальными послами бренда «Макдоналдс».

Например, недавно ушедший с большой арены Усейн Болт совершенно не стыдился признаться, что он является поклонником нашей компании. Потому что, опять же, в меню можно найти необходимый баланс. Спортсмены, особенно во время соревнований, употребляют просто огромное количество калорий. И во время той же Олимпиады можно было видеть, какие огромные очереди из спортсменов выстраивались в олимпийской деревне в «Макдоналдс». Там было точно такое же меню, как и в обычном ресторане сети. Мы вообще выступаем за концепцию Energy in – energy out – сколько потребил, столько и потрать. Особенно в отношении семейной и тем более детской аудитории.

Правда, у многих брендов существует огромное количество ограничений из-за внутренних правил. Далеко не все бренды согласятся спонсировать кикбоксинг, бокс или любой другой жесткий вид спорта.

– Какие у Макдоналдса есть ограничения?

– Честно говоря, прямо прописанных ограничений нет. Но, с другой стороны, мы стараемся не ассоциироваться с очень жесткими видами спорта. Мы поддерживаем футбол на широком уровне, в некоторых странах – хоккей, в том числе детский. Многие годы мы поддерживали Олимпиаду.

Как правило, мы поддерживаем командные виды спорта. Например, тот же футбол – вид спорта, которым ты можешь заниматься с детства, и он хорошо ассоциируется с семьями. Впрочем, то, что мы семейный бренд – и хорошо, и плохо. Получается, что у нас нет ключевой целевой аудитории, в наши рестораны ходят люди любого возраста. С точки зрения маркетинга всегда возникает вопрос: «В какую аудиторию лучше всего целиться?». Приходится делать сложный выбор.

В любом случае, это должен быть спорт, которым занимаются массы. Это Louis Vuitton спонсирует парусную регату – вид спорта, которым может позволить себе заниматься горстка людей на планете.

– Что сейчас происходит в спортивном маркетинге? Куда движется эта история?

– Главный тренд – кластеризация и сегментация целевой аудитории, когда ты можешь беседовать с потребителем фактически один на один. Это расширяет возможности бренда донести конкретное сообщение для конкретного человека.

И, возможно, можно выделить еще один тренд – большая узкая специализация связи бренда с конкретным видом спорта. Она имеет больше смысла, нежели спонсорство каких-то больших мероприятий, типа Олимпиады или Универсиады.

– В следующем году в России пройдет чемпионат мира по футболу. Как «Макдоналдс» готовится к этому событию?

– У нас есть несколько новых инициатив, о которых мы пока не можем говорить. В декабре этого года появятся кое-какие новшества, по которым уже можно будет судить, что мы готовим для ЧМ-2018. Одна из таких программ – это Эскорт Игроков. Помните Рональдо и девочку Полину на коляске на Кубке Конфедераций в этом году? Полина и еще сотни детей, выводящие спортсменов на поле, – наши ребята.

– Речь не идет о банальной телерекламе?

– Расскажу секрет. С конца июня у нас появилась доставка. Она пока очень узкая – только в Москве и только в нескольких ресторанах. Это наш совместный проект с Uber Eats, который будет развиваться широкими шагами – и не только в Москве, но и по всей России. И этот проект очень хорошо вписывается в нашу концепцию «Поддержи тех, кто поддерживает». Болельщик находится на стадионе или дома – и может заказать любимую еду и перекусить, не отвлекаясь от игры, которой он увлечен. Макдоналдс там, где вы.

Кстати, объясните, почему, по вашим словам, спонсорство отдельных видов спорта эффективней, чем спонсировать крупные мероприятия типа Олимпиады или чемпионата мира по футболу, которые смотрит весь мир?

– Для многих брендов, особенно брендов, связанных с немедленным потреблением, существует проблема: в момент просмотра события посещения заведений резко падают. Спонсор ты, не спонсор – это неважно. Люди сидят дома, на стадионе или в спортивных барах. Брендам надо решать эту проблему. Думаю, доставка нам в этом поможет.

– Тем не менее телесмотрение снижается, молодежь предпочитает интернет и, кстати, может смотреть футбол, сидя в том же «Макдоналдсе». Как эти тенденции, а также digital в целом влияют на спортивный маркетинг?

– Мы стараемся все-таки делать кампании 360. Здесь, безусловно, есть поле для большей инновации и большего разнообразия, но пока я не могу сказать, что мы большие специалисты в этом вопросе, особенно если говорить о спортивном маркетинге.

В любом случае, с нашей точки зрения всегда важно делать то, что интересно твоему потребителю. Не просто реклама ради рекламы, или реклама ради «Каннского льва», или что-то в интернете для того, чтобы все сказали: «Ух ты, как круто!». Это может быть очень круто, может быть очень ярко, может быть даже очень вызывающе и об этом напишут все СМИ. Но потребителю это совершенно не нужно, не удобно, не понятно и он никогда этим не будет пользоваться. Поэтому всегда хочется делать что-то, что помогает потребителю.

– Какой самый эффективный инструмент в спортивном маркетинге?

– Эксклюзивное спонсорство в определенной спортивной категории, потому что так получаешь большой-большой охват. Это всегда большой выхлоп для рекламодателя, намного больше, нежели там, где ты номинальный спонсор, но никак не можешь себя показать во время соревнования.

При этом индивидуальное спонсорство – рискованный путь.  Есть много примеров, когда спортсмены подводят. Такие вещи невозможно предсказать. Поэтому, во-первых, рискованно, во-вторых, индивидуальное спонсорство интересно подписывать только с действительно популярным спортсменом, которого все знают. А таких – единицы.

– Как измеряется эффективность спортивного маркетинга?

– Это, наверное, самая сложная тема. Не только в спортивном маркетинге, но и вообще – как измеряется эффективность маркетинга в принципе. Но в спортивном маркетинге нет ничего принципиально особенного, применяются те же методы, что и в более широком маркетинге. Есть экономические модели, которые позволяют посчитать ROI. Есть еще опросы, которые тоже позволяют замерить эффективность кампании. Можно выяснить, как меняется ассоциация бренда с определенными спортивными событиями, с определенным спортом или спортсменом. Основные измерения: бизнес-показатели (продажи, заказы) и изменение атрибутов доверия к бренду.

– Киберспорт набирает популярность, и все больше брендов приходят в этот сегмент. «Макдоналдс» недавно стал спонсором киберчемпионата мира по StarCraft. Зачем это нужно брендам?

– Я считаю, что киберспорт – это в принципе отличные новые возможности для всех брендов получить новую аудиторию. И мне кажется, брендам с киберспортом намного проще установить ассоциативную связь, чем с обычным спортом. И доставка здесь хорошо работает…

Пока киберспорт не стал массовым явлением, но в последнее время его очень активно продвигают. Интерес потребителей растет. У киберспортсменов становится все больше возможностей заработать. Для нас еще важно, что компьютерными играми увлекаются люди совершенно разных возрастов – так что по возрасту наши ЦА полностью совпадают. Здесь очень хороший охват для любого бренда. Если он сможет построить правильную ассоциацию с конкретной игрой, то это может быть очень полезно для маркетинга.

Поскольку тренд на диджитализацию нарастает, то вполне логично, что бренды усиливают свое присутствие одновременно и в реальном, и в виртуальном мире. Киберспорт – одна из возможностей соединить реальное с виртуальным.

Интеграция бренда в игру – один из вариантов того, как это сделать. Правда, есть одно препятствие, о котором я уже говорил: большинство популярных киберспортивных игр сегодня довольно жестокие, и многие компании это может оттолкнуть. Как в «стрелялку» интегрировать наш бренд, который известен своей аккуратностью и семейностью? Это большой вопрос. Нужна какая-то трансформация, чтобы найти связи.