Интервью

Алексей Апушкин, Datsun: «Автопроизводителям придется продавать машины не конкретным людям, а проводить b2b-сделки. В этой ситуации реклама будет отходить на второй план»



О будущем автопроизводителей в эпоху каршеринга и беспилотных машин, новых моделях автопотребления и перспективах электромобилей в России рассказал Алексей Апушкин, менеджер по маркетингу Datsun

20 сентября на конференции BRAND DAY: OWNING THE FUTURE Алексей Апушкин, Datsun, Анастасия Макаркина, Renault Russia, Юрий Самойленко, Volkswagen, Dave Waiser, Gett, Вадим Мельников, OMD Resolution, поговорят о том, как современные технологии меняют автомир и подходы к продвижению автобрендов

Алексей Апушкин, Datsun: «Автопроизводителям придется продавать машины не конкретным людям, а проводить b2b-сделки. В этой ситуации реклама будет отходить на второй план»

Алексей Апушкин

Когда автомобили начнут собирать информацию о водителях, маркетологи будут более персонализировано общаться с покупателем. Мы сможем отправлять водителю сообщения, которые нужны ему здесь и сейчас – с учетом его стиля вождения, пробега и состояния машины. Человек сможет залогиниться, и техника подстроится под него: зеркала, радио, подсветка, сиденье и так далее. Это будет уже скоро — года через 3-4. Технически ничего сложного в этом нет, и часть подобных функций доступна уже сегодня.

Когда машины станут беспилотными, потеряется момент удовольствия от управления. Автомобиль будет, как комфортное метро — сидишь в своей капсуле, никто тебя не толкает и не спрашивает: «На следующей выходите?». Ты отстранен от процесса управления и можешь заниматься своими делами. Отчасти это будет похоже на передвижение с водителем. Сел на заднее сиденье и закрылся шторкой — кто-то работает, кто-то смотрит кино, кто-то спит. Останется ли возможность ручного управления или это будет только «спорт» — сложно сказать.

Главный тренд автомобильной индустрии — каршеринг. Постепенно водители отходят от владения машиной в пользу экономики шеринга. Автомобиль становится необходим только для того, чтобы куда-то доехать в определенный момент времени. А части населения он действительно не нужен на постоянной основе — ты передвигаешься пешком или на моноколесе и гироскутере. Таким людям как раз больше подходит автоматическое вождение: закинул свое тело в машину, и она сама доедет — ты ни за что не отвечаешь и можешь спокойно отдохнуть. Тем, кто любит водить сам, скорее всего, будут предлагать динамичные «околоспортивные» модели. Наверное, появятся и более дорогие варианты для тех, кто привык передвигаться с повышенным комфортом.  Если говорить о люксовом сегменте, то лично я верю, что такие автомобили все равно будут продавать в личное владение, потому что никто не захочет делить свою «карету» за 10 млн с чужими людьми. Что бы ни говорили аналитики трендов — внутри человека заложено постоянное сравнение и стремление подчеркнуть свой статус. Если ты молодой студент, живущий на стипендию, то, скорее всего, будешь утверждать , что экономика шеринга — это здорово: сел в любой дешевый автомобиль и доехал. Но как только ты начинаешь зарабатывать и можешь возвыситься над массой тех же студентов – ты начинаешь это делать. Так было испокон веков. Я не уверен, что последние 20 лет коренным образом изменят образ мышления.

Покупатели машин в эпоху каршеринга, видимо, разделятся на два сегмента. Останется люксовый рынок, в котором автомобиль — символ финансового успеха. Также будут и люди, которые захотят ездить в своем автомобиле не ради статуса, а для того, чтобы делить машину только с женой, друзьями и семьей, а не каким-то «Васей», который сидел в автомобиле до тебя и неизвестно, чем там занимался. Тут выступает гигиенический фактор. В то же время человек, который любит путешествовать налегке, жить в хостелах и ездить на метро, примет как что-то само собой разумеющееся каршеринг. Весь нижний прогрессивный демократичный сегмент, наверное, сместится в сторону шеринга. Автопроизводителям придется продавать машины не конкретным людям, а проводить b2b-сделки. В этой ситуации реклама будет отходить на второй план. Ты должен предложить лучшие условия за минимальную цену: страховка, ремонт, сервисный контракт на пять лет — и все это в одном пакете дешевле, чем у конкурентов.

Вопрос безопасности при появлении автономных машин опять выйдет на первое место. Эта тема в автомобильной отрасли отошла на второй план, когда машину напичкали множеством систем активной и пассивной безопасности  — помощь при парковке, самостоятельное торможение, восемь подушек и так далее. Но скоро автопроизводитель снова начнет говорить, что его машины безопаснее передвигаются без водителя. Сейчас рекламщики часто делают упор на цену, но с экономикой каршеринга этот вопрос будет не так актуален.

Должен ли автопроизводитель помогать дилеру рекламироваться? Это звенья одной системы. Если человека плохо обслужили в дилерском салоне бренда N, то для него это плохой бренд N — он не разделяет головную компанию, производителя и дилера. Поэтому взаимодействие от продажи до утилизации автомобиля должно быть выстроено между брендом и дилером. Реклама — часть этого процесса. Если сложить бюджеты производителя и дилеров — денег будет больше, что, при прочих равных, уже должно принести положительный эффект. Если при этом выступать с единым сообщением — эффективность коммуникации вырастет еще больше. И наоборот, если говорить противоречащие друг другу вещи – то эффект от коммуникации может сойти на нет. Поэтому у нас есть отдельный департамент, который занимается дилерским маркетингом. Мы можем выделить бюджет, который закрывает часть дилерской рекламы, если она соответствует нашей политике. Это позволяет добиваться единообразия коммуникации.

Автомобильный бренд никогда не должен делать рекламу с... алкоголем. Это несовместимые вещи. Если это будет дорогой коньяк с дорогим авто рядом, может, это и не так плохо. Но в целом эти товарные группы лучше разводить.

Как автобренду расшевелить аудиторию в соцсетях? Для начала понять, что ты можешь позволить себе как бренд. Люди реагируют на вещи, которые автопроизводители не всегда могут использовать. Например, когда появились новые медиа, все стали думать о вирусных роликах: «Это же здорово, когда за три рубля получаешь три миллиона охвата». Но редко бывают кейсы, которые позволяют без «драки, ржаки и секса» сделать вирусный контент. Автобрендам приходится выходить на близких провокационных тематиках. Но можно попробовать сделать вирусный материал, основанный не на этих трех китах, а на качественной истории и хорошем продакшене. Например, отражать преимущества продукта в реальных испытаниях и тестах. Красиво снятых, необычно оформленных.

Электромобили в России — это возможно, и мы уже ищем общий язык с госструктурами. Потихоньку в Москве и Санкт-Петербурге появляются электрозаправки. Но пока это разойдется по всей России… Например, восточнее Урала мы даже не предлагаем Datsun, потому что там нужны внедорожники — часто до ближайшего населенного пункта 500 км, а дороги нет. Мне кажется, пока в России есть нефть, мы будем ездить на бензине.

Плохая привычка маркетолога — если долго работаешь на один бренд, сложно дать другим совет, что покупать в этой товарной категории. Потому что уже есть лояльность марке и профессиональная нелюбовь к ряду брендов конкурентов. В целом профессия работает в плюс: зная маркетинговые инструменты, ты более трезво оцениваешь любые предложения.


Один на один с брендами
Моя спортивная марка: Nike
Мое приложение для работы: Power Point 
Мой автомобиль: Nissan и Porsche
Моя марка одежды: Hugo Boss
Мой гаджет: iPad (и еще штук 10 других)
Мой Icon Brand: Marvel. За то, что бренд приобрел мировую популярность и зарабатывает огромные деньги, по сути, на сказках, на выдуманных историях, далеких от реальности. Людям всегда нужны герои, на кого равняться, кем восхищаться, чьей жизнь интересоваться. И вот практика показывает, что лучше, если это не просто герои, а супергерои. Тот факт, что на этом можно построить такую империю – это что-то между «немыслимо» и «забавно».