Интервью

Дмитрий Дмитриев, OMD OM Group Russia: «Блокчейн поможет в борьбе с фродом»



20 сентября в Москве, в отеле The Ritz Carlton, пройдет конференция BRAND DAY: OWNING THE FUTURE, на которой соберутся руководители крупнейших брендов, медиахолдингов, коммуникационных агентств и представители государственной власти.

Дмитрий Дмитриев, CEO OMD OM Group, рассказал, о том, что такое блокчейн для рекламной индустрии, как будут трансформироваться классические агентства и назвал навыки, которые потребуются от лидеров в будущем

Дмитрий Дмитриев, OMD OM Group Russia: «Блокчейн поможет в борьбе с фродом»

Дмитрий Дмитриев, CEO OMD OM Group

– Про какие технологии вы с уверенностью можете сказать, что они кардинально изменят индустрию рекламы? Как будет происходить эта трансформация?

– Технологии персонализации рекламных сообщений – это то, что в корне изменит нашу индустрию. Мало кто может поспорить с утверждением, что все люди разные. Даже в одной социально-демографической группе, в одном регионе, в одном городе, в одной квартире живут совершенно разные люди, и каждый человек является носителем уникальной картины мира со своими ценностями, убеждениями, стилем жизни, планами, финансовыми возможностями и приоритетами. Технология, которая даст возможность обращаться к каждому человеку, к каждому потребителю на его языке – это то, что меняет нашу индустрию прямо сейчас. Используя ее, рекламодатели смогут получить гораздо большую отдачу на свои инвестиции.

– Насколько сложно реализовать подобную технологию?

– На самом деле это не так сложно, потому что прямо сейчас развитие цифровых технологий, искусственного интеллекта и рынка базы данных сошлись в одной точке. Осталось только перейти от стандартного мышления «бренд – чемпион для всех с одним сообщением», к созданию персональных сообщений практически для каждого потребителя. Это не так трудно, потому что если существует четкая сегментация аудитории, построенная на данных, CRM, которые есть у почти каждого клиента, то нетрудно узнать, какие у конкретного потребителя жизненные приоритеты и финансовые возможности, как он живет. Соответственно, возможно вытащить его инсайт и понять, как именно к нему надо обратиться, в каком месте и в какое время суток, чтобы это сообщение было наиболее востребовано. Так вместо рекламного шума получается востребованное и полезное адресное сообщение.

– Как будет решаться проблема разрозненности данных?

– Это проблема, которая решается в каждом случае индивидуально, ведь многое зависит от того, какие именно данные нам надо объединить. Но в общем каждый крупный рекламодатель и каждое крупное агентство делают свою DMP, которая выступает в роли Data Hub. Этот хаб связывается и с внешними DMP для получения аудиторных данных, и с системами social listening, и CRM, и классической веб-аналитикой, включая данные о прошедших кампаниях. Также интересно добавить в эту экосистему данные и об офлайн-составляющей, включая информацию про продажи и так далее. В итоге мы и клиент получаем возможность анализировать все данные в любых разрезах и с любыми пересечениями, что многократно повышает ценность их использования. За такими дата-хабами будущее, причем не очень далекое. Это уже завтрашний день.

– Понятно, что за технологией персонализации лежит многое другое. В первую очередь, может быть, искусственный интеллект. Самым очевидным здесь трендом кажется появление все более совершенных чат-ботов, однако технологии ИИ этим, конечно, не ограничиваются. Расскажите, чем искусственный интеллект может быть полезен игрокам рекламной индустрии?

– Искусственный интеллект хорошо применим в рутинных процессах. Все, что требует обработки большого количества данных и долгого однообразного труда, может быть отдано искусственному интеллекту. А таких процессов в нашем бизнесе огромное количество. Машина, конечно, с этим справляется лучше. Роль человека в подобных задачах будет сведена к выбору стратегии и тактики. Допустим, нужно будет выбрать, какой из пяти рекомендованных искусственным интеллектом вариантов нужно применить прямо сейчас. Такие сотрудники станут тактическими планерами.

– А что делать сотруднику, который занят как раз в таких рутинных процессах, которые могут быть отданы на откуп технологиям?

– Когда-то у нас не было программного обеспечения, которое есть сейчас. Мы научились им пользоваться, производительность труда выросла. Искусственный интеллект – это то же самое программное обеспечение. Специалисты, которые заняты, например, в обработке массивов информации, должны уметь его использовать. Ничего сложного и принципиально нового на самом деле здесь нет. Да, программы станут более сложными, более специализированными, их будет много и все они будут выполнять разные задачи. Но, возможно, это для нас сейчас звучит сложно, а для будущих молодых специалистов такие программы будут привычной средой, как для нас – Windows, Adobe и т.д. Нужно понимать, что искусственный интеллект – это не вещь в себе, а программа, которая работает на решение тех или иных задач. И за ее работу отвечает человек. Искусственный интеллект не может сам себе ставить задачи, анализировать полученные данные и применять их к рекламной кампании. И он не может сам находить инсайты.

– Очевидно, что с активным внедрением технологий в компаниях изменятся и требования к сотрудникам – причем не только к «рядовым». Топ-менеджерам придется управлять коллективом из «новых» людей: с другими профессиональными компетенциями, а также, вероятно, и с какими-то другими soft skills, которые сегодня и вчера были не так востребованы. Как изменятся принципы управления таким коллективом? Как изменится понятие «лидерства»?

– Понятно, что технологии – это только часть того, что заставляет компании меняться с точки зрения управления и структуры. Но технологии – один из мощных стимулов. Если смотреть более широко, то все компании сталкиваются с тем, что скорость изменений в любых сферах растет, и растет каждый день. И лидер или руководитель компании, во-первых, должен это осознать. Лидер должен создать компанию, которая могла бы быстро адаптироваться к изменениям. Компания должна иметь в цикле своего управления и развития возможность постоянно изменяться. Такая гибкость подразумевает переход от иерархического управления к управлению малыми группами, малыми командами, горизонтальному партнерскому управлению – по крайней мере, это то, куда трансформируется наша компания точно.

Поэтому от руководителя требуется одновременно две вещи: с одной стороны, он должен быть лидером, проводником изменений, с другой стороны – лидером не диктаторского типа. И на самом деле лидеров должно быть много – они нужны в каждой малой группе или проектной команде.

Что еще нужно? Лидерам нужен доступ к технологиям, знаниям, инновациям внутри компании и на внешнем периметре - именно оттуда черпаются идеи, куда компании идти, как ей меняться, что для нее является необходимым изменением в следующем году, а что является необходимым изменением через два-три года. Если об этом заранее не думать, то компания откатится назад.

Также должна быть возможность принимать гораздо чаще и гораздо быстрее решения по финансированию и инвестициям. Если раньше можно было планировать бюджеты на год или полгода, принять программу и по ней идти, то сейчас она должна адаптироваться гораздо чаще, потому что на рынке постоянно происходит что-то новое. У компании должна быть возможность отреагировать на это здесь и сейчас. Не только лидер, но и вся структура должна быть готова работать в таком режиме.

И еще необходимо заложить возможность ошибок, потому что там, где изменения, ошибки неизбежны. Ошибки нужно быстро анализировать и идти дальше. Сотрудники должны быть готовы ошибаться – ведь сейчас для многих это стресс. Но они должны понимать, что ошибка – это не что-то фатальное, что негативно повлияет на карьеру, а тест, обучение. Скорее наоборот, если они не будут пробовать новое и ошибаться, то вряд ли куда-то продвинутся.

– Вообще, такое мышление и такая гибкость присуща небольшим компаниям и стартапам. Расскажите, как крупной компании удается использовать новые для нее подходы? Какие изменения для этого необходимы?

– В качестве самого простого и элементарного действия, которое мы делаем, могу привести пример разделения огромной компании на множество небольших ячеек. Каждая ячейка работает надо отдельным проектом. Основная задача – при такой конструкции иметь общую стратегию, общее видение, организовать обмен информацией между всеми ячейками, обмен кейсами. То есть, с одной стороны, нужна децентрализация, а с другой – нужна единая стратегия с точки зрения технологий и инноваций, единые долгосрочный и краткосрочный планы развития.

– Идея децентрализации на всех уровнях появилась давно, а сегодня самым ярким ее воплощением является блокчейн, который вот уже несколько лет грозит изменить мир и, кажется, в 2017 году сделал серьезный шаг в эту сторону. Появились и первые попытки использовать блокчейн в рекламе: Brave от создателя Mozilla, AdChain, AdEx (децентрализованная система обмена онлайн-рекламой), QChain (позиционируют себя как децентрализованная альтернатива «Яндекс.Директу» и GoogleAds), Papyrus (экосистема, которая должна по идее избавить рекламодателей и площадки от участия посредников) и т.д. Как бы вы оценили перспективы подобных проектов в частности и перспективы блокчейн-технологий вообще в индустрии рекламы?

– Перспективы значительные, только сначала надо разобраться, что такое блокчейн для рекламной индустрии. Во-первых, блокчейн хорош для того, чтобы сохранять данные. Как вы уже сказали, даже государственные реестры переходят на эту технологию, потому что надо решить очень важную задачу сохранности данных. Для рекламной индустрии это тоже актуальная задача. Я думаю, что при создании дата-хабов блокчейн будет применяться, и тем самым решится вопрос с безопасностью и хранением.

Дальше стоит вопрос использования блокчейна при взаимодействии различных игроков рынка. Сейчас крупнейшими компаниями из сферы IT, например, IBM, и медиа вырабатываются подходы, как использовать блокчейн в разных индустриях. Мы ждем, когда появятся первые результаты, к каким выводам они придут – и на основе этого выработаем свое отношение и свои подходы к блокчейну. Как технология будет применяться в рекламе – пока непонятно, это только предстоит узнать.

Но, как мне кажется, уже сейчас можно надеяться, что блокчейн поможет в борьбе с фродом. Компании теряют миллиарды долларов. Блокчейн точно поможет отследить, как и на что был потрачен каждый рубль или доллар. В этом смысле точно будет большой прорыв.

– Интересно, что все блокчейн-проекты инициированы не крупными игроками рекламного рынка (по крайней мере, официально). Есть мнение, что абсолютная прозрачность и децентрализация, которая сопутствует внедрению технологии, невыгодна участникам рынка. Как вы прокомментируете такое мнение? Действительно ли крупные игроки не заинтересованы в развитии и интеграции блокчейн-технологий?

– Мы не можем сами развивать блокчейн-технологии – это не наша специализация. Наша задача на данном этапе – понять, как ее используют другие компании, и затем понять, как уже мы сами сможем ее использовать. То есть речь идет о быстрой адаптации новой технологии и, как показывает практика, у рекламного рынка с адаптируемостью всегда все было очень хорошо. Вообще, изменений очень много, и агентства не стоят на позиции «давайте все это задвинем в угол». Это невозможно, это эволюция. А наша работа заключается как раз в том, чтобы быть на переднем крае эволюции, потому что в этом тоже ценность агентства.

– Апологеты блокчейна говорят, что это революция всего и вся. Готовы ли крупные игроки к подобным вызовам – возможным непредсказуемым революционным изменениям? И возможно ли к ним подготовиться?

– Давайте сначала я приведу небольшой пример. Посмотрим, что сейчас происходит, для того, чтобы понять, насколько наша индустрия адаптируема к изменениям. Потому что вопрос стоит так: если адаптируема, значит, есть будущее, если не адаптируема, то будущего нет, а значит, все те вопросы, которые вы задаете – финальные. Что произошло буквально за последние пять лет? Бурно развивался диджитал, соответственно, менялись коммуникационные холдинги, менялось их предложение рекламодателям. Простые медийные, классические агентства, которые были еще десять лет назад и даже еще пять лет назад, превратились или становятся прямо сейчас ведущими поставщиками полносервисного обслуживания и интернет-маркетинга. Предложения клиентам, которые выходят из агентств сейчас, и предложения, которые были пять лет назад – совершенно разные. Поэтому с точки зрения адаптации новых технологий рекламным рынком я не вижу никаких проблем.

И за всеми новыми технологиями рынок пристально следит. Да, пять лет назад их было 500, а сегодня – 5000. Но агентствам и другим участникам рынка все равно остается, фактически, только выбрать действительно нужную и полезную технологию и адаптировать ее. Что и происходит постоянно.

– Если подвести черту и попробовать резюмировать, как дальше с точки зрения технологий будут развиваться агентства?

Мы будем заниматься технологиями, которые будут полезны для рекламодателей, то есть такими, которые позволяют достичь потребителя лучшим образом и избавить его от рекламного шума. Дать ему то сообщение, которое будет полезно, и в том момент, когда он хочет. Это прекрасная задача на будущее.

Например, сейчас много говорят еще о технологиях виртуальной и дополненной реальности. Обе технологии – с большим потенциалом, но пока мы не рекомендуем их использовать в текущих планах, потому что эффективность не до конца понятна. Но мы постоянно следим за их развитием, чтобы в момент, когда там появится потребитель, мы были готовы к тому, как его там поймать и с каким сообщением там с ним работать. В этом и заключается работа агентства.

Агентства постоянно находятся в стрессе – но это не негативный стресс, а позитивный, потому что мы меняемся, как и все участники рынка. И поставщики, и рекламодатели, и агентства – все меняются. Я не вижу в этом какой-то фатальной истории. Такие же изменения были и в прошлом. Была пресса, радио, появился телевизор, потом диджитал – ничего же с агентствами не произошло. Стало только лучше.