08 Августа Москва, Россия
Конференция
Segmento Talks

Adtech компания Segmento 8-ого августа в Москве провела конференцию, посвященную цифровым технологиям и маркетингу. В мероприятии приняли участие спикеры НИУ ВШЭ, Московской школы управления Сколково, Huawei, X5 Retail Group, L’Oreal Russia, Vision Labs, Vkontakte и другие.

Конференцию открыл Key Note CEO Segmento Александра Худолея. Он рассказал об изменениях в индустрии маркетинговых услуг в условиях цифровизации и о том, как именно ритейл, медиа и рекламные платформы собираются создать единую экосистему.

Темой первой дискуссии стало изменение медиапотребления под влиянием таких технологий, как распознавание лица, голосовые помощники, искусственный интеллект, 5G и Big data. Во время следующей дискуссии эксперты обсудили использование технологии Online-to-Offline в российском бизнесе, а также перспективы ритейлеров стать новыми медиа и ведущими рекламными игроками.

 

 

 


Горизонты цифровизации: рекламные агентства, бренды и площадки как game changers — о чем говорили на Segmento Talk

Сегодня потребители живут сразу в двух реальностях — офлайн и онлайн, грань между которыми постепенно стирается. Как следствие, индустрия маркетинга становится все более цифровой, а рекламодатели активно управляют потребительским поведением, опираясь на большие данные, идентифицируя своих клиентов по лицу, голосу и цифровому отпечатку. Как эти и другие технологии изменили подходы брендов к формированию и реализации коммуникационных стратегий и как Online-to-Offlinе технологии завоевывают маркетинг, обсудили эксперты на Segmento Talks. В дискуссии приняли участие Дмитрий Федосеев, Performance Director OMD OM Group, Марина Сухова, Head of Digital L’Oreal Russia; Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ВШЭ; Дмитрий Ануреев, MBA&Digital Strategy Lead MediaCom; Павел Астахов, Client Services Communications Lead Vkontakte; Игорь Оганесян, лидер бизнес-единицы по развитию рекламных продуктов «Эвотор»; Максим Сивоконь,  директор департамента продаж продуктов больших данных X5 Retail Group.

— Сегодня у среднестатистического маркетолога голова идет кругом – он не понимает, как работать, когда все вокруг быстро меняется, а руководство компании не всегда готово к изменениям. Наша задача фиксировать состояние потребителя и его новый опыт. Еще 10 лет назад мы использовали классические методы исследования, а сегодня Big Data позволяет получать на порядок больше информации о человеке.
Одно известно агентство опубликовало исследование, спросив 800 маркетологов, каким образом они таргетируют своих потребителей. 91% опрошенных сказали, что в первую очередь — по поведению человека. Пол и возраст оказались предпоследними в списке: они учитываются в 47% случаев.

— Таргетинг по соцдему — не панацея. Это начинают осознавать и большие компании. Например, Danone активно вводит понятие dearraging, «рассреднение» аудитории. Чем больше бренд старается усреднить аудиторию, тем дороже это для бизнеса.

— Узкие таргетинги — не панацея рынка, и не всегда они имеют смысл. Если речь идет про performanсe-кампании и продажи через прямой e-commerce, где можно отследить воронку и циклы потребления, то в этом случае строятся более точные таргетинги. Но поскольку большая доля масс-маркет-продукции L’Oreal продается через крупных ритейлеров, то наша основная задача — построить знание и максимальный охват, чтобы, придя в магазин, покупатель про нас вспомнил и купил. Также есть такие продукты, к котором настраивать узкий таргетинг нет никакого смысла. Например, шампунем за 250–300 рублей пользуются очень многие, так зачем в этом случае искусственно ограничивать аудиторию?

— Клиенты сегодня спрашивают о том, как соединить данные статистики рекламных онлайн-метрик с бизнес-показателями? Подход Online-to-Offline призван найти ответ на этот вопрос. «Мы видим, что для многих наших клиентов метод оценки офлайн-показателей уже становится стандартом. К примеру, количество медийных рекламных кампаний с оценкой цели по офлайн-метрикам в этом году уже удвоилось и продолжает расти. Это является важнейшим трендом, который мы видим сейчас», рассказал Александр Худолей, CEO Segmento.

— В какой-то момент нам стало не хватать данных, на базе которых можно бы было понять, какие именно продукты бренда нравятся нашей аудитории. Классические медийные таргетинги такого понимания не дают. В  L'Oreal решили этот кейс, когда компания приобрела канадский стартап дополненной реальности Modiface. Таким образом появились дополнительные данные, которые можно использовать для персонализации. Это актуально для лояльных покупателей и той аудитории, которая контактирует напрямую через собственные тайпойнты бренда.

– Технологии ушли далеко вперед. Если раньше человеку нужно было включить компьютер, подождать пока он загрузится, то сегодня потребитель постоянно находится онлайн. Поэтому должны существовать сервисы, которые помогают маркетингу и бренду совершать бесшовные переходы онлайн-офлайн.

— Стоимость данных должна хоть как-то коррелировать с той ценностью, которую они приносят. Данные эффективны, но стоит вопрос, как проверить конкретные цифры — это может стоить очень дорого. С performance подход понятен: например, Segmento делает sales lift. Но не для всех компаний это применимо – некоторым нужно и объем набрать, и понять, все ли хорошо с полкой. С первого квартала следующего года X5 Retail Group сможет показать новый подход, сейчас идут переговоры с компаниями, которые занимаются измерениями.

— Programmatic–платформы работают в большей степени с данными в области рекламных бюджетов. При этом от рекламодателей есть запрос на создание экосистемы измерений, которая бы могла связать рекламные метрики и и бизнес-результаты. Однако данные о продажах находятся на стороне трейд-маркетинга. Возможно, в будущем рекламодателям и агентствам, которые разрабатывают для своих клиентов стратегии, имеет смысл объединить рекламу и трейд. Без этого уже невозможно работать.

— При проведении Online-to-Offline исследований для получения достаточного количества данных желательно использовать все доступные каналы. Большое количество пользователей можно найти только в mobile. Мобильные приложения – это еще один медиаканал с большим охватом, говорит Игорь Валдин, директор по продукту Segmento. «Поэтому мы добавили в наш продукт поддержку In-app рекламы. Нашей целью было поддержать в нем те же самые возможности, которые есть в вебе для проведения брендинг-кампаний и привлечения качественного трафика на сайт рекламодателя. In-app реклама отлично подходит для брендинг-задач: в приложениях есть форматы, которые отсутствуют в тех же соцсетях, например, полноэкранные рекламные вставки. Они занимают весь экран, их нельзя не заметить, минимизирован эффект баннерной слепоты, при этом немногие пользователи способны включить блокировщика рекламы в приложениях. «Мы позволяем использовать в In-app рекламе те же таргетинги, которые есть в вебе, чтобы показывать сообщения только целевым пользователям. Мы можем таргетироваться на точные демографические параметры нескольких десятков миллионов пользователей, их покупательское поведение и онлайн-интересы, полученные на основе истории поиска в браузере. При этом мы позволяем достраивать охват веб-рекламы с помощью In-app, чтобы охватить максимальную долю целевой аудитории».

— Новые технологии подразумевают и новые рабочие процессы, новые структуры и новые зоны ответственности.

«Мы постоянно чувствуем изменения и понимаем, что должны им соответствовать, трансформация процессов происходит, но не всегда быстро. Часто рынок нам предлагает вложиться в дорогие технологии, но компании и сервисы, которые их предлагают не понимают, как работает бизнес, как устроена структура компании и кому предлагать свой продукт. Чаще всего, когда коллеги с рынка нам предлагают новые технологии, моя задача стать связующим звеном между технологией и бизнесом ( коммерческим отделом, маркетингом, категоричным менеджментом), сделать use кейс и предложить новый продукт целевой аудитории внутри команд. Наша диджитал трансформация происходит каждый день, мы адаптируемся и меняем внутренние процессы, адаптируемся к тому, что происходит снаружи с рынком и технологиями», — говорит Марина Сухова, L’Oreal Russia.

Первые, кто почувствовал диджитализацию, – маркетологи. Сейчас на очереди трейд-маркетинг, коммерция и другие подразделения. На рынке не так много специалистов, поэтому L’Oreal Russia часто выращивает их внутри.

— Изменения требуются не только на стороне рекламодателя, но и агентства. Для каждого рекламодателя, поставившего себя такую цель в качестве приоритета, создается команда как из классических специалистов, так и из новых людей, которых раньше в агентствах еще не существовало. Это инженеры, креативные специалисты – те, кто понимаются внутренние бизнес-процессы клиента и могут отражать их в коммуникациях, который должны отвечать новой реальности бренда.

 



Актуальное
Red Apple
Премия / Фестиваль
iMetrics
11 Декабря Москва
Конференция
EuroBest
12 Декабря Лондон, Великобритания
Премия
PRMix
Декабрь Москва
Конференция
Y.E.S. Congress
Декабрь Москва
Конференция
Все мероприятия