Инвестиции рекламодателей в медийную, перформанс- и брендформанс-рекламу
Параметры панели
В опросе принимали участие представители компаний, бюджет на диджитал-продвижение которых составляет более 50 млн руб. в год
- 300
- респондентов из 226 компаний
- 44
- сегмента
Распределение должностей среди респондентов
Распределение должностей среди респондентов
Другое: сегменты и количество респондентов в них
Бытовая техника и электроника (14), Лекарственные препараты и биоактивные добавки (производство) (14), Транспорт и сопутствующие товары (14), Услуги связи (11), Безалкогольные напитки (9), Классифайды (8), Одежда и обувь (8), Услуги транспортные и логистические (8), Интернет-сервисы (7), онлайн-кинотеатры и стриминговые сервисы (7), Услуги медицинские (7), Услуги по туризму, спорту и отдыху (6), Алкогольные напитки (5), Бытовая химия (5), Лекарственные препараты и биоактивные добавки (продажа) (5), Мебель и предметы интерьера (5), Программное обеспечение (5), Товары для животных (5), Товары для строительства и ремонта (5), Государственные учреждения и организации (4), Образование (4), Средства массовой информации (4), E-commerce (3), Кондитерские изделия (3), Медицинское оборудование и материалы (3), Индустрия развлечений (3), Услуги общественного питания (3), Часы, ювелирные изделия (3), Книги онлайн и книжные магазины (2), онлайн-игры (2), Спортивные товары (2), Табак и курительные принадлежности (2), Услуги букмекерские (2), Аудио, видеопродукция, игры (1), Маркетплейсы широкого профиля (1), Продажа нефтепродуктов и ресурсов (1), Промышленное оборудование (1), Товары для детей (1), Трудоустройство (1)
Форматы медийной рекламы
Наибольшей популярностью пользуется формат текстово-графических блоков – его указали 20% респондентов. Почти настолько же распространена опция in-stream видеорекламы (18,5%). Реже всего упоминалась DOOH-реклама – к ней обратились лишь около 8% опрошенных.
Среди прочих опций респонденты также называли аудиорекламу, промостраницы и Smart TV.
Метрики эффективности медийной рекламы
Лидером среди метрик эффективности стал охват (15,3%), однако можно увидеть, что разброс ответов среди предложенных опций достаточно небольшой и не превышает 2,38%. Также были названы такие варианты, как частота, PI, реальные продажи и другое.
Расходы на медийную рекламу в 2024 году
Большинство респондентов (35,64%) указали долю медийной рекламы в своем медиасплите в нижнем квинтиле (до 20%). Лишь 8 из 188 человек потратили на изучаемый вид размещений значительную часть бюджета (более 80%) в 2024 году.
Расходы на медийную рекламу в 2025 году
Среди ответов респондентов прослеживается положительная динамика в сравнении с 2024 годом. Квинтиль 81-100% рекламного бюджета на медийную рекламу вырос в 1,9 раза – с 4,3% до 8%. Доля респондентов, выделяющих на медийную рекламу от 0 до 20% медиасплита, наоборот слегка уменьшилась (на 1,07 п.п.). Примечательно, что среднее значение (41-60%) не изменилось вообще – 18,09% в обоих периодах.
Расходы на перформанс в 2024 году
Явно выделяется тройка лидеров: с отставанием не более чем на 2,5% друг за другом следуют группы, потратившие на перформанс 41-60% (27,68%), 0-20% (25,42%) и 21-40% (24,29%) рекламного бюджета. Также стоит заметить, что именно в перформанс-инструменты среди изучаемых в 2024 году больше всего респондентов (11 человек или 6,21%) вложили 81-100% рекламного бюджета.
Расходы на перформанс в 2025 году
В перформансе также прослеживается тенденция на увеличение доли рекламного бюджета. Пятый квинтиль (81-100%) вырос на 1,34 п.п., четвертый (61-80%) увеличился на 2,16 п.п. Наибольшая динамика заметна у доли 41-60% – она снизилась до 23,03% против 27,68% в 2024.
Расходы на брендформанс в 2024 году
Брендформанс в 2024 году стал единственным подходом, на который респонденты не выделяли бо́льшую часть медиасплита. Кроме того, подавляющее большинство (65,6%) опрошенных указали затраты не более 20% рекламного бюджета.
Расходы на брендформанс в 2025 году
Брендформанс демонстрирует самые яркие изменения среди всех подходов. Доля респондентов, тратящих 81-100% медиасплита на брендформанс, выросла с 0% сразу до 5,6%, четвертый квинтиль (61-80%) увеличился на 6,4 п.п. Наименьшая доля бюджета (0-20%) снизила свою популярность среди опрошенных в 1,7 раза, с 65,56% до 39,16%.
