Спецпроект

AdIndex запускает специальный проект, посвященный состоянию и перспективам рекламной индустрии Центральной Азии. Об особенностях устройств рынков двух ведущих регионов — Казахстана и Узбекистана — мы расскажем через актуальную аналитику, кейсы и серию интервью с ключевыми игроками.

Эльяр Калджанов, McCANN TASHKENT: «Можно подтвердить факт роста в Узбекистане доли международных агентств, но при этом говорить о вытеснении ими локальных агентств несколько преждевременно»

Для спецпроекта по рекламному рынку Центральной Азии AdIndex поговорил с руководителем рекламного агентства полного цикла в Узбекистане McCANN TASHKENT Калджановым Эльяром

McCANN TASHKENT является лицензиатом The Interpublic Group of Companies, что это означает? Как складывается ваше партнерство?

Глобализация — одна из основных тенденций в мировой экономике, и на фоне этого на рекламном рынке стали появляться и развиваться международные рекламные сети. Для участников рекламных сетей характерно общее понимание единых интересов и приоритетов, а также соответствие общей стратегии развития.

Сотрудничая с IPG в Узбекистане уже более 20 лет, мы успешно предоставляем сервис нашим клиентам, опираясь на сетевую и локальную экспертизу, понимание особенностей рынка, менталитета потребителя, последних тенденций и трендов.

В мире международные рекламные сети вытесняют с рынка локальные агентства. Как обстоит дело в Узбекистане, работы на рынке рекламы всем хватает?

Рынок Узбекистана за последние несколько лет показывает положительную динамику. Это обусловлено такими факторами, как проводимые экономические реформы в стране, либерализация валютной политики и возросший на фоне всего этого интерес иностранных инвесторов. Они воспринимают Узбекистан с населением в 34 млн человек, как крупнейший в Центральной Азии потребительский рынок. Немаловажными являются изменения на рынке рекламы, яркий пример — появление международной исследовательской компании по изучению телевизионной аудитории Узбекистана, что позволило получать рекламодателям понятные и прозрачные данные, отвечающие общепринятым международным стандартам.

Если сравнить объемы инвестиций рекламодателей по годам, в 2018 году на долю международных компаний приходилось примерно 59%. На текущий момент этот показатель значительно вырос и составляет более 77% от общего объема медиарынка. Как правило, крупные транснациональные корпорации предпочитают обслуживаться внутри партнерских сетей глобальных рекламно-коммуникационных холдингов, которые обладают высоким уровнем компетенций и понимают ожидания клиента, соответствуют им. Основываясь на этих данных, можно подтвердить факт роста в Узбекистане доли международных агентств, но при этом говорить о вытеснении ими локальных агентств несколько преждевременно — у рынка в целом есть потенциал, а это возможности роста для каждого из его участников.

Существует мнение, что локальные агентства проигрывают сетевым в плане технологий. Вы согласны? Какие главные отличия локального агентства от сетевого?

Сетевые компании действительно много вкладывают в технологии, помогающие выводить процесс анализа, построения стратегий и имплементации этих стратегий на высокий, качественный уровень. Для нас любое предложение клиенту должно быть максимально обоснованным, с предоставлением Media Value проекта. Таков принцип работы нашего агентства, и это именно то, что ожидают от нас наши клиенты. Также, в качестве основного отличия, — возможность перенимать и делиться огромным опытом внутри сети.

Далеко не во всех локальных агентствах, по крайней мере в Узбекистане, предложения клиентам предоставляются, опираясь на анализ доступных данных, с подготовкой логического и математического обоснования. Главенствующую роль тут зачастую играет только цена.

Иностранные инвесторы и транснациональные компании видят в 34-миллионной стране прежде всего потенциальный рынок сбыта. Они приходят на наш рынок со своими рекламными концепциями или просят разрабатывать новые, с учетом региональных особенностей?

Если говорить о креативных концепциях, то международные компании все чаще задумываются о локализации контента непосредственно для Узбекистана и отходят от адаптации материалов с других рынков. Реклама должна вовлекать потребителя во взаимодействие с брендом. Создавая или адаптируя концепции для другого региона, очень важно учитывать культурные особенности и инсайды целевой аудитории этого региона.

Что вы предлагаете своим клиентам? Грамотные стратегии, лучшие цены?

Мы помогаем брендам играть значимую роль в жизни людей. Руководствуясь нашим слоганом Truth Well Told — мы ориентированы на то, чтобы создавать и находить самые правдивые и эффективные способы коммуникации с аудиторией, планировать и осуществлять размещение рекламы, стремясь оптимизировать и улучшить бизнес-результаты клиентов.

Как бы вы описали текущую ситуацию на рынке рекламы Узбекистана?

По-прежнему уровень компетенций у многих участников рынка существенно уступает уровню тех же стран-соседей — Казахстану, России. Происходящие изменения в стране в виде появления международного измерителя телесмотрения, понятной и прозрачной для клиентов системы покупки инвентаря на ТВ по рейтингам через медиаоператора, появление индустриальных комитетов в виде Национального Медиа Совета Узбекистана и Национального Маркетингового Центра, в который входят основные игроки рынка, понимающие важность развития локального рынка рекламы, как в качественном, так и в количественном выражении, — все это внушает надежду на лучшее.

Сейчас разрабатывается проект новой редакции закона «О рекламе». Что бы вы изменили в нем?

Закон «О рекламе» в Узбекистане был написан еще в 90-е. Да, в него все это время вносили дополнительные изменения, правки, — но надо признать, что он устарел концептуально. Элементарно: регулирование в digital-среде практически не освещено, есть ряд непонятных ограничений для участников рынка, например ограничение в 10% от часа на рекламу в эфире ТВ-каналов, на некоторые пункты до сих пор нет однозначных ответов.

Этот закон должен быть понятен для всех и нести в себе не запретительный, а созидательный характер — обеспечивать благоприятные условия для развития рекламного рынка Узбекистана, основанные на принципах добросовестной конкуренции и соблюдении законодательства страны.

Уровень любого агентства определяется уровнем специалистов, работающих в нем. Как вы решаете вопрос кадров? Привлекаете специалистов из-за рубежа?

Благодаря сетевым возможностям мы на регулярной основе делимся знаниями и интересными кейсами с коллегами из других стран. Особенно ценен опыт, перенимаемый от коллег из Казахстана и стран EMEA-региона. Устраиваем регулярные work-sessions совместно с клиентами для того, чтобы еще лучше понимать философию бренда, правильность реализации поставленных целей. Все это помогает поддерживать высокий уровень профессионализма в команде.

Это же и привлекает новых сотрудников стать частью команды, получить опыт, который сложно приобрести где-либо еще. У нас в агентстве много историй роста сотрудников от стажеров, заканчивающих институт и проходящих практику в нашем агентстве, до специалистов, вовлеченных сейчас в серьезные аналитические процессы.

Назовите ваши принципы управления персоналом?

Это основной актив агентства, которым мы, безусловно, дорожим. В управлении придерживаемся следующих принципов:

— понятная структура, определяющая функции, права и обязанности;

— непрерывное обучение и развитие человеческих ресурсов;

— обеспечение здорового климата в коллективе.

В карантин наиболее сильно пострадала наружная реклама. Как оценивается ее эффективность?

Рынок наружной рекламы существенно потерял в инвестициях на фоне пандемии. С введением карантина людей на улицах попросту не было, и эффективность данного вида медиа практически была сведена к нулю. Многие рекламодатели перенесли активность на второе полугодие или же полностью сократили бюджеты в данном медиа.

Тем не менее в Узбекистане данный канал коммуникации длительное время остается вторым по объему инвестиций и востребованности со стороны рекламодателей, позволяющий строить дополнительные охваты по всему Узбекистану либо только в определенном, интересующем рекламодателя регионе.

В текущем году появилось большое количество современных LED-экранов, которые сменили статичные рекламные щиты. Рост популярности данного носителя придется именно на текущий год, когда в период возникающих волн карантина и некоторой неопределенности рекламодатели могут быстро реагировать с запусками кампаний, исключая затраты на производство и монтаж статичных носителей.

Digital, TV, Out-of-Home — в каких цифрах оценивается рынок этих направлений? Что в Узбекистане работает лучше?

Медиарынок Узбекистана остается ТВ-ориентированным рекламным рынком, главным образом благодаря своему наибольшему потенциалу в построении охвата, и по-прежнему является самым дешевым медиа с точки зрения CPT.

По итогам 2020 года инвестиции в ТВ рекламу достигнут $35 млн, или 63% от всего медиарынка. Такой прогноз дал наш отдел стратегического планирования и аналитики. Были подсчитаны прогнозные совокупные объемы прямой и спонсорской рекламы, а также регионального ТВ.

Рынок наружной рекламы пострадал больше всего из-за пандемии. По прогнозам, к концу 2020 года инвестиции сократятся на 28% от запланированных на начало года. Но при этом, наружная реклама останется медиа №2, и совокупный объем наружной рекламы Ташкента и региональных городов республики ориентировочно составит $14 млн. Преимущества наружной рекламы в Узбекистане очевидны — невысокая стоимость и возможность построения широкого охвата по всей стране либо отдельно в каждом регионе благодаря точечному размещению при формировании адресной программы.

Интернет в период пандемии стал расти более активными темпами, и по итогам года мы ожидаем рост на уровне 27% по отношению к 2019 году. Впервые объем инвестиций в данное медиа превысит $5 млн по итогам 2020 года.

Благодаря усилиям государства в ближайшие несколько лет ситуация в плане увеличения скорости, доступности интернета для всех пользователей по стране улучшится, и мы увидим еще больший рост данного медиа.

Насколько действенна реклама на узбекском ТВ? Что ТВ-селлеру нужно изменить в работе для большей продуктивности ТВ-рекламы?

Необходимы изменения в законодательстве, разрешение новых нестандартных рекламных форматов, таких как баннерная реклама, product placement и, конечно же, увеличение отведенного на рекламу эфирного времени. Все это нужно для того, чтобы ТВ-селлер в полной мере смог оказывать содействие ТВ-каналам грамотно и более эффективно реализовывать рекламный инвентарь, что в свою очередь поможет создавать уникальный локальный контент, интересный и востребованный у зрителя.

Как правильно замерить эффект рекламной кампании и оценить вклад каждого медиа? Как вы оцениваете свою продуктивность?

Замерять уровень знания бренда, как минимум до и после запущенной рекламной кампании, в виде опроса населения, из которого можно увидеть динамику с привязкой к медиамиксу. Также важно своевременно получать данные по продажам. Все вышеописанное желательно осуществлять вкупе с опросом для всей категории для понимания корреляций относительно конкурентной активности. С большей частью наших клиентов мы так и работаем, это позволяет более точно понимать эффективность каждого медиа в отдельности, оценить воздействие самого рекламного сообщения.

Какие тренды вы бы выделили на рынке? Как он будет меняться?

Основные тренды:

— рост присутствия digital в медиасплите рекламодателей в связи с развитием электронной коммерции в стране, диджитализации банковского сектора и в целом увеличивающегося покрытия интернета и его доступности;

— продолжающийся рост уровня качественного контента на локальном ТВ. Появление системы измерения телесмотрения благосклонно меняет текущую ситуацию на ТВ, каналы осознанно конкурируют за долю на рынке;

— изменения на рынке наружной рекламы. Переход от стандартных носителей к более инновационным.

Влияния пандемии на глобальную экономику может еще сказаться в будущем и на экономике Узбекистана, но есть устойчивое понимание, что большой потенциал потребительского рынка и продолжающиеся реформы в стране придадут дополнительный толчок в развитии рекламного рынка.

 

Евгений Николаев

 

Еще новости
Интервью
Дильшод Музаффаров, Ledokol Group: «Рынку нужны новые лица, с новыми идеями и желанием сотрудничать друг с другом»
Интервью
Сергей Фырлин, MCA Advertising: «В связи с изолированностью рынка и низкими рекламными бюджетами уровень квалификации подавляющего большинства участников рынка застрял где-то на уровне начала 2000-х»
Аналитика
Как развиваются рекламные рынки Казахстан и Узбекистана