Спецпроект

AdIndex запускает специальный проект, посвященный состоянию и перспективам рекламной индустрии Центральной Азии. Об особенностях устройств рынков двух ведущих регионов — Казахстана и Узбекистана — мы расскажем через актуальную аналитику, кейсы и серию интервью с ключевыми игроками.

Дильшод Музаффаров, Ledokol Group: «Рынку нужны новые лица, с новыми идеями и желанием сотрудничать друг с другом»

Для спецпроекта по рекламному рынку Центральной Азии AdIndex поговорил с руководителем узбекского рекламного холдинга Ledokol Group Дильшодом Музаффаровым

Давайте начнем с цифр. Что происходит на рекламном рынке? На конференции ADTribune говорили, что объемы ТВ-рекламы Узбекистана в I квартале этого года показали колоссальный рост — более 100% по сравнению с I кварталом прошлого года, в виде минут размещенной рекламы, а если говорить о GRP, то рост около 70%. Но, конечно, апрель и май оказались провальными. А какие у вас данные?

Нельзя сказать, что пандемия нанесла серьезный ущерб медийной рекламе. ТВ-реклама растет ощутимо. По данным TNS KANTAR, рост GRP составил около 55% в первом квартале 2020. Причем 95% прироста пришлось на прямое размещение рекламы в рекламных блоках, но прироста спонсорства не наблюдается. В то же время надо сказать, что количество новых клиентов сократилось.

Во время пандемии многие компании ушли в digital-рекламу. Как, по вашим оценкам, изменился этот рынок? Как вы проводите мониторинг и ваши подсчеты?

За время карантина охваты в digital стали ощутимо больше. Трафик на некоторых топовых сайтах увеличился в несколько раз. Все зависит от определенной площадки, но в целом рекламодатели стали больше тратить денег на digital. Это тектонический сдвиг, и мы верим в то, что после стабилизации ситуации люди продолжат пользоваться интернетом больше.

Что сейчас происходит на рынке наружной рекламы? Сделки отменялись, переносились во время карантина? Изменилось ли количество рекламных конструкций?

Бюджеты, запланированные на наружную рекламу, в основном переносились на digital media. Количество конструкций не увеличилось — сейчас по Узбекистану насчитывается около 11 тыс. конструкций, 15–20% из которых — медиаборды, и их количество увеличивается. Это основной тренд сейчас на рынке.

Реклама в digital, TV или Out-of-Home — что продуктивней и менее затратно в Узбекистане?

С точки зрения цены контакта — ТВ безусловный лидер. Это медиа номер один в стране с техническим охватом около 95% всего населения. Однако, как и говорилось ранее, мы наблюдаем ощутимый рост запросов на интернет.

В каких объемах оценивается рекламный рынок Узбекистана, что изменилось в лучшую сторону? Какой был рост или изменения в 2018-2020 годах?

Рынок медиа в Узбекистане все еще отстает от Казахстана (лидера региона) — разница в объеме медиарынка в 8–10 раз. В этом году объем медиарынка составил порядка 50 млн долларов США — с 2018 года прирост от года к году составлял порядка 25–30%.

Какие перемены нужны на рынке рекламы? Что стоит предпринять ТВ-каналам?

Спрос на ТВ-рекламу на частных высокорейтинговых каналах превышает предложение. Уже были подвижки увеличивать рекламное время на законодательном уровне, однако это может перенасытить эфир и снизить внимание зрителей к рекламе в целом. Конечно, напрашивается увеличение количества каналов, однако это все совсем непросто, как вы понимаете. В такой ситуации брендам необходимо больше внимания уделять тому, насколько реклама будет выделяться на общем фоне и запоминаться.

Что значит качественный, хороший сервис рекламного агентства?

Это, в первую очередь, предоставление клиенту больше эффективности, а не желание освоить его бюджет. Построение охвата — это нелинейная функция, и логика «больше бюджета — больше эффекта» не всегда работает.

Вы пять лет сотрудничали с Dentsu Aegis Network; чему-то научились, работая с ними? Какие были результаты? Почему перестали сотрудничать?

С такими клиентами, как NESTLE и L’OREAL, мы научились оказывать сервис мирового уровня — в медиапланировании, размещении и постбай-отчетам. DAN открыли собственный офис в Узбекистане, и мы разошлись, но сохранили теплые партнерские отношения.

Известно, что в Узбекистане проблема с кадрами. Где вы набираете специалистов?

В основном мы выращиваем специалистов — инвестируем в своих людей. Есть также несколько экспатов, которых мы пригласили из-за рубежа. Для повышения квалификации пользуемся популярными сервисами — Нетология, Skillbox и прочие.

Есть мнение, что топы работают с топами. Если агентство из первой десятки, то и рекламодатель должен быть с соответствующим бюджетом. Ваше агентство берется за мелких рекламодателей с малыми бюджетами или предпочитаете играть на высоком уровне?

Есть такое восприятие и соответствующее поведение рекламодателей, но мы работаем с разными бюджетами, главное, чтобы у клиента было понимание, что мы занимаемся общим делом.

Как вы думаете, что должно делать агентство, чтобы отношения с клиентом были долгосрочными?

Профессионализм и лучший сервис — так мы строим долгосрочные отношения с клиентами.

Сейчас популярна нативная реклама и привлечение к рекламным кампаниям лидеров мнения, блогеров — велика ли отдача от такого подхода?

Обычно инфлюенсеров клиенты подключают после использования традиционных медиа. Отдача всегда зависит от объема закупа интеграций и стратегии размещения, но, конечно, она несопоставима с обычными медиа.

Как вы замеряете эффект рекламной кампании и оцениваете вклад каждого медиа?

Мы используем разные замеры: для ТВ — это выгрузки из систем телеизмерения, для интернета — это аналитика с сайтов и рекламных кабинетов. В Узбекистане радио и наружная реклама, к сожалению, не мониторится.

Что бы вы хотели добавить от себя? Поднять какую-нибудь тему?

Сплоченности перед общими проблемами представителями рекламного бизнеса. Рынку нужны новые лица, с новыми идеями и желанием сотрудничать друг с другом.

 

Интервью взял Евгений Николаев

Еще новости
Интервью
Сергей Фырлин, MCA Advertising: «В связи с изолированностью рынка и низкими рекламными бюджетами уровень квалификации подавляющего большинства участников рынка застрял где-то на уровне начала 2000-х»
Аналитика
Как развиваются рекламные рынки Казахстан и Узбекистана