Спецпроект

AdIndex запускает специальный проект, посвященный состоянию и перспективам рекламной индустрии Центральной Азии. Об особенностях устройств рынков двух ведущих регионов — Казахстана и Узбекистана — мы расскажем через актуальную аналитику, кейсы и серию интервью с ключевыми игроками.

Сергей Фырлин, MCA Advertising: «В связи с изолированностью рынка и низкими рекламными бюджетами уровень квалификации подавляющего большинства участников рынка застрял где-то на уровне начала 2000-х»

Для спецпроекта по рекламному рынку Центральной Азии AdIndex поговорил с медиадиректором рекламного агентства полного цикла в Узбекистане MCA Advertising Сергеем Фырлиным

Вы являетесь ассоциированным партнером Media Direction Group. Как родилось ваше сотрудничество? Что их заинтересовало в Узбекистане? Как складывается ваше партнерство?

Группа агентств MCA работает по региону Кавказ и Центральная Азия 25 лет, включает себя 10 офисов и региональных партнеров. Мы очень рады, что вместе с Media Direction нашли друг друга в далеком 2010 году, и уже более 10 лет предоставляем нашим клиентам качественный сервис и аналитику по всему региону.

Наша локальная экспертиза и опыт коллег в России дают возможность адаптировать глобальные подходы в Узбекистане, где существует огромный дефицит экспертизы, и разрабатывать собственные стратегии, учитывающие специфику менталитета местного потребителя, его привычки медиапотребления и, конечно же, локальные возможности медиаинструментов.

Как оценивается рекламный рынок в динамике от прошлых лет, что изменилось в лучшую сторону?

Рекламный рынок — это отражение потребительского рынка и, как следствие, экономической ситуации в стране. Не секрет, что те огромные изменения, которые происходят в Узбекистане последние три-четыре года, дают много оптимизма для иностранных инвесторов и транснациональных компаний, которые видят в 34 миллионной стране потенциальный, практически не разделенный рынок сбыта. В связи с этим происходят и соответствующие изменения на рекламном рынке.

Например, до 2017-го года в списке топ-20 рекламодателей менее половины были международными компаниями. Это — три сотовых оператора и три-четыре фармкомпании из Индии и Турции. Условия ведения бизнеса, проблемы с конвертацией, низкая покупательская способность населения — все это приводило к тому, что в то время на рынке просто отсутствовала или была малоактивна большая часть таких ведущих международных рекламодателей, как P&G, Unilever, Mars, Henkel, Danone и подобные им гиганты.

Несмотря на то что с 2013 по 2017 год рынок рос на уровне 15–20% в год в локальной валюте, по факту этот рост нивелировался реальной инфляцией и динамикой «неофициального» курса доллара. Официальная инфляция в те годы не превышала 8%, в то время как реальный курс доллара рос двузначными цифрами.

С введением конвертации рост рынка в обеих валютах стал соответствовать реальности. Если к началу реформ в 2017 году мы оценивали медиарынок Узбекистана на уровне $24 млн, то уже в 2019 году он вплотную приблизился к $48 млн. Но учитывая низкую стартовую планку узбекского рынка, даже этот двукратный рост — только начало для рынка с огромным человеческим и потребительским потенциалом в 34 млн населения. Так, например, если в Казахстане рекламные затраты в пересчете на человека составляют $5,5, а в России больше $25, то в Узбекистане они находятся всего на уровне $1,5.

В чем нуждается рекламный рынок Узбекистана? Что еще надо менять?

В связи с изолированностью рынка и низкими рекламными бюджетами уровень квалификации подавляющего большинства участников рынка застрял где-то на уровне начала 2000-х. Отсутствие нетворкинга, университетов в лице крупных FMCG-рекламодателей, которые приносят на рынок свои правила работы и требования к квалификации.

Все еще нередко приходится сталкиваться с комментариями от клиентов типа: «Моя мама не смотрит этот сериал», или «Наш управляющий каждый день заходит на этот сайт. Разместите нашу рекламу там». Стандартная практика — размещение наружной рекламы одного продуктового имиджа по 3–6 месяцев, что приводит к излишней частоте бесполезных контактов и превращается в мебель, которую не замечаешь.

Таких примеров сотни, и это должно постепенно меняться. Дальнейшее открытие рынка и его развитие, появление специалистов из соседних стран и, соответственно, неизбежный рост местных специалистов приведет к росту эффективности рекламных коммуникаций и сокращению впустую потраченных денег.    

Чего сейчас рекламодатели ожидают от рекламных агентств — новых идей, новых стратегий, инструментов измерения эффективности? И что вы им можете предложить?

Клиенты в основной массе все еще ждут лучших цен. Но сейчас одного этого оказывается уже недостаточно. Грамотная стратегия начинается с корректно заполненного клиентом брифа и хорошего понимания своего продукта, а главное — своего целевого потребителя. На рынке существует огромный дефицит данных о потребителе, отсутствуют привычные моим коллегам из России или Казахстана потребительские исследования типа MMI или TGI, индустриальные замеры по знанию брендов, рекламы и т. д.

Однако рынок растет, и я считаю, что уже в следующие два года мы на цифрах начнем лучше понимать, кто такой узбекский потребитель, какие у него покупательские привычки и как меняется его медиапотребление. Наше агентство на протяжении многих лет самостоятельно и с помощью сторонних исследовательских агентств проводило опросы среди населения для выявления базовых параметров медиапотребления, необходимых для понимания рынка и создания работающих стратегий.

Какие есть пожелания к профильным органам власти — Антимонопольному комитету, Агентству по правам потребителей? Что бы вы изменили в законе «О рекламе»?

Меньше стараться все контролировать и больше довериться участникам рынка. Рекламная индустрия очень часто сталкивается со случаями, когда Антимонопольным комитетом в рекламу не допускались даже те фразы, которые напрямую цитировали аннотацию к продукту. Вроде уже прошли времена жесткой цензуры, когда мы, адаптируя иностранную коммуникацию, должны были брить мужчин и удлинять юбки женщинам, но периодически все еще чувствуются оставшиеся с тех времен попытки отредактировать «неприемлемый для нашего менталитета» контент.

Закон о рекламе в Узбекистане — один из самых жестких в СНГ по ограничению допустимой рекламы на ТВ: в час не более шести минут. Изменение этого параметра позволит более эффективно использовать инвентарь, сократить инфляцию, что привлечет еще больше клиентов, готовых инвестировать в ТВ как самое охватное СМИ на текущий момент. Это позволит телеканалам создавать или приобретать контент лучшего качества, от чего в первую очередь выиграет узбекскоязычный зритель.

Как решается вопрос кадров? Есть ли дефицит? Обучаете своих сотрудников здесь или за границей?

Кадровый голод испытывают все отрасли экономики, о чем неоднократно говорили не только руководители крупных компаний, но и руководство республики. Рекламная отрасль не исключение. Уровень любого агентства определяется уровнем специалистов, работающих в нем.

Имея долгий опыт работы на рынке, мы научились довольно быстро и хорошо обучать своих специалистов. Настолько, что зачастую мы оказываемся стартовой базой для многих специалистов, причастных к узбекскому маркетингу и рекламе. Конечно, для развития знаний собственного опыта оказывается недостаточно, и здесь нам помогают коллеги из России и Казахстана, которые дают не только теоретические знания, но и делятся своим практическим опытом. Кроме того, мы стараемся не пропускать важные конференции по нашим направлениям от традиционного медиа до digital и маркетинга.

В отличие от многих участников рынка у нас есть возможность привлекать наших коллег из России и Казахстана для практической работы по планированию коммуникаций брендов наших клиентов, разрабатывать совместно с ними новые интересные инструменты медиапланирования и методологии работы в условиях недостатка индустриальных данных.

В каких областях пробелы в знаниях, почему?

Пробелы есть везде. Начиная от самых азов — ведения деловой переписки, устного общения с клиентами и подрядчиками — до профессиональных. Например, брифы, наговоренные в Телеграм, неумение находить нужную информацию и, наконец, неспособность выставлять приоритеты, а также неготовность брать ответственность за решения.

Свежие ключевые назначения: кем усилили команду в последнее время?

Мы сейчас уделяем огромное внимание digital. Вслед за ростом проникновения, частоты потребления и появления новых инструментов требуется значительно более качественная экспертиза, чем та, которую можно найти в Узбекистане. Поэтому нами было принято решение максимально вовлечь digital-директора казахского офиса в работу с узбекскими проектами. Это существенно увеличило уровень предлагаемых клиентам решений. В целом, мы постоянно в поиске способных и инициативных людей, которые, получив необходимые знания, помогут нам не только удерживать лидирующие позиции на рынке, но и развивать его.

Как делать рекламные кампании в Out-of-Home запоминающимися и работающими? И как оценивается их эффективность?

Принципы создания работающей рекламы в наружке просты: упаковка; короткий, легко считываемый слоган; контрастный дизайн с учетом заднего фона и правильное планирование — как с точки зрения эффективных мест, так и с точки зрения необходимого количества конструкций, исходя из целевой аудитории, — и частота замены креатива.

Наружная реклама всегда играла большую роль в коммуникационном миксе, особенно в Ташкенте, где она позволяла заполнять пробелы, оставленные телевидением. При этом до недавнего времени закрытость рынка не позволяла привлечь знания для создания правильных макетов в наружной рекламе.

В результате макеты наружной рекламы демонстрируют отсутствие знания базовых принципов дизайна. Так мы и сейчас зачастую видим на наших улицах щиты, где текст разбросан по всей поверхности баннера или шрифт настолько мелок, что за имеющиеся у потенциального зрителя три-четыре секунды его просто невозможно прочитать.

Тренд последнего времени — LED-мониторы. Очень часто на них размещается та же версия видеоролика, что показывается по телевидению, и в результате никакого рекламного контакта, естественно, не происходит.   

Реклама в Digital, TV или OOH — что предпочтительней в Узбекистане? В каких цифрах оценивается рынок этих направлений?

Мы оцениваем общий рынок в районе 412 млрд сумов, или $43 млн в 2019 г., из которых около 70% приходится на ТВ, 16% — наружная реклама и около 8,5% — Digital. Учитывая, что до половины бюджетов в ООН и Digital приходились на малый и средний бизнес, которые пострадали от карантина больше всех, мы предполагаем, что доля ТВ-бюджетов в общем медиапироге Узбекистана к концу года увеличится еще больше.

Что же касается предпочтений в выборе этих каналов, то мультимедийный микс будет всегда более эффективен, чем реклама в каком-либо одном канале коммуникации. Это связано не только с тем, что дополнительный канал приносит дополнительную аудиторию, но и эффективность рекламного контакта, полученного в разных форматах, увеличивается синергетически.

Очень сильно на выбор канала коммуникации влияет цена. Для того чтобы иметь возможность сравнивать разные медиаканалы, используется параметр «стоимость за 1000 контактов» и делается поправка на качество контакта в каждом из медиа. В результате для продуктов массового потребления с дистрибуцией свыше 40% по республике однозначно основой рекламной кампании должно быть ТВ с поддержкой в наружке или digital — в зависимости от целевой аудитории. Для локальных бизнесов или продуктов В2В — основа однозначно digital с поддержкой в наружке или радио.

На онлайн-конференции ADTribune, 16 июля в Казахстане, отметили развитие формата «двойного смотрения». Что дает рекламным агентствам этот тренд?

В период самоизоляции, особенно во время первого карантина, мужчины стали смотреть ТВ существенно больше — настолько, что в какой-то момент доли мужской и женской аудитории сравнялись. Увеличение телесмотрения приводит к тому, что становится значительно легче и дешевле охватывать традиционно «сложные» сегменты зрителей, такие как молодежь в возрасте от 8 до 12 лет и работающие мужчины 25–45.

При этом и новостные сайты в интернете показали двух-трехкратный рост аудитории. Консолидация аудиторий и уменьшение сегментации всегда хорошо для медиаагентства. Но, к сожалению для нас и к счастью для потребителей контента, это долго не продлится.

Те, для кого ТВ был главным источником информации, продолжают ориентироваться на него, а те, кто привык получать информацию из интернета, обращаются в первую очередь к привычным сайтам.

Мы также уверены, что в результате того, что люди стали проводить существенно больше времени перед телевизором и в интернете, неизбежно вырос и такой вид медиапотребления, как мультискрининг, когда зритель находится в комнате с включенным телевизором, при этом пролистывает ленту новостей на смартфоне, и услышанная им по телевизору информация стимулирует его к поиску подробностей в интернете. Это очень интересный тренд, который позволяет повышать эффективность рекламы, совмещая планы размещения рекламы на ТВ с digital-рекламой.

Еще на ADTribune говорили, что объемы ТВ рекламы Узбекистана в первом квартале этого года показали колоссальный рост — более 100% по сравнению с первым кварталом прошлого года, в виде минут размещенной рекламы; а если говорить о GRP, то рост около 70%. Но, конечно, апрель-май оказались провальными. Насколько продуктивна реклама на узбекском ТВ?

На текущий момент ТВ — это единственный канал коммуникации, способный выстраивать на широкие ЦА охваты более 60% и обладающий самой низкой стоимостью контакта на национальные аудитории. Что касается роста и «провального апреля и мая», то, действительно, данные Kantar TNS показывают, что количество проданных рейтингов в первом квартале выросло на 69%. Апрель-май, на которые пришлась первая волна карантина, остались на уровне 2019 года — в основном за счет того, что большая часть категории прохладительных напитков ушла из эфира. Зато первое же послабление карантина в июне вернуло многих рекламодателей, и рост по сравнению с прошлым годом составил 24%. Таким образом, за первое полугодие 2020 года объем прямой рекламы на ТВ совокупно вырос на 32%, а спонсорской — на 22% по сравнению с 2019 годом.

В минутах динамика будет, конечно, совершенно иной, но учитывая переход значительной части рекламодателей на закуп по рейтингам, изменение объема в минутах не будет показывать объективную картину.

Первые три месяца карантина был жесткий запрет на весь транспорт и передвижение людей. Ташкент был пуст. Как это сказалось на наружной рекламе? Как селлеры договаривались с клиентами, возвращали деньги? Перекраивались бюджеты рекламодателей на время карантина? Куда они уходили больше — в digital, TV?

В наружной рекламе март закрыт был без изменений, а вот с апреля большая часть рекламодателей или снялась, или просто не оплачивала размещение в этот период. За исключением, думаю, нескольких топовых позиций, на которые всегда стоит очередь. С 15 мая возобновилось большинство эфиров в наружке, и были случаи предоставления бонусных конструкций. При этом мы не заметили перетока этих бюджетов в другие медиа. Учитывая неопределенность ситуации, а также серьезный спад продаж, эти бюджеты были либо полностью сняты, либо перенесены на другой период.

Как правильно замерить эффект рекламной кампании и оценить вклад каждого медиа?

Здесь очень многое зависит от товарной категории. Если в категории есть возможность фиксировать еженедельные продажи на постоянной основе, то там можно наблюдать немедленный эффект от рекламы. Более того, в своей практике мы замечали и эффект от каждого медиа отдельно.

Для большинства товаров народного потребления определить прямое влияние на продажи невозможно, особенно если речь идет об очень крупных брендах. Зато можно определить изменение знания бренда или уровень узнавания запустившейся рекламной кампании. Для этого необходимо заранее подготовиться к проведению опросов до кампании, во время нее и после нее для выявления динамики. При этом важно учитывать размер бренда и ширину дистрибуции, а также ее изменение и сопутствующие активности — как у анализируемого бренда, так и у его конкурентов.

Что такое омниканальность? Есть ли примеры омниканальности в Узбекистане? Как омниканальность развивается на нашем рынке?

На мой взгляд, это очень актуально на текущий момент для автоиндустрии или застройщиков жилой недвижимости, так как процесс принятия решения о покупке очень длительный и сложный. По некоторым российским данным, до принятия решения покупатель получает в среднем более 50 контактов с разными источниками информации. Таким образом, один контакт с ТВ-роликом или с рекламой в соцсетях не даст никакого эффекта. Необходим целый ряд верно выстроенных последовательных действий и высокая квалификация как агентства, так и отдела продаж клиента.

Понимание пути к покупке позволит правильно выстроить коммуникацию с покупателем на каждом этапе с помощью наиболее эффективного на этом этапе инструмента. Конечно, до полноценной омниканальности, когда мы можем обработать все виды взаимодействий в единой платформе и реально провести покупателя к решению с учетом его особенностей, нам еще очень далеко, но мы уже начали движение в этом направлении.

Как ваше агентство поддерживает связь с клиентами во время карантина?

Мы находимся в постоянном контакте с нашими клиентами, анализируя изменения на рынке. Последние несколько месяцев мы регулярно высылаем им Covid-Update-презентации, показываем динамику медиапотребления, изменения покупательского поведения, социальные изменения среди населения в Узбекистане. Мы обсуждаем возможности использования тех или иных инструментов для облегчения жизни потребителям, с одной стороны, и продвижения бренда — с другой.

В этот непростой для всех период мы понимаем, что поднимать вверх руки и надеяться, что все само собой наладится и вернется к ситуации начала года, уже не стоит. Бизнес, а как следствие — и коммуникацию придется перестраивать исходя из текущих реалий, и мы со своей стороны тестируем наиболее эффективные решения в новых условиях.

Прогнозы и тренды на 2021 год.

Прямо сейчас позитивный тренд от реформ в стране сменился опасениями в плане сокращения потребительского рынка в результате карантинных мер и сокращения доходов населения, как внутри страны, так и со стороны трудовых мигрантов в России, Казахстане, Южной Корее. При этом Узбекистан до сих пор оставался единственной страной в Средней Азии с прогнозом роста экономики в 2020 году, согласно данным Мирового Банка.

В начале года мы ожидали роста рынка на 40–45%, но Covid поменял все прогнозы. Тем не менее, несмотря на повторное введение карантина, мы все еще верим, что он не продлится долго и рост медиарынка в этом году все же произойдет.

Основания для такого прогноза следующие:

— Либерализация экономики продолжается, и с возвратом к полноценной экономической жизни, несомненно, даст эффект.
— Возводимая последние пару лет недвижимость требует продажи и реинвестирования в следующие этапы строительства. Это, соответственно, приводит к появлению новых инструментов, облегчающих покупку.
— Сокращение доли государства в банковской категории и увеличение доступности кредитов населению и бизнесу при одновременном, более ответственном подходе к оценке рисков и возможностей должны активизировать «кровеносную систему» экономики.
— Оживляется традиционно сильная сотовая категория после выхода на рынок нового участника — компании Humans.

— Стабильные продажи товаров бытовой химии и гигиены заметно активизировали и рекламодателей этих категорий.
— Карантин дал существенный толчок к диджитализации и пробным покупкам в интернете, что должно ускорить развитие электронной коммерции.
— Объявлен выход французского ритейлера Carrefour и планы на развитие сети «Корзинка.уз» до конца года. Ходят слухи о других возможных новых игроках на рынке ритейла.

Все это дает надежды на то, что даже при возможном снижении динамики роста в этом году за следующие год-два рекламный рынок еще удвоится. Дальнейший же рост в перспективе трех-пяти лет будет зависеть от эффективности проводимых реформ и роста благосостояния населения.

 

Интервью взял Евгений Николаев

 

 

 

Еще новости
Интервью
Дильшод Музаффаров, Ledokol Group: «Рынку нужны новые лица, с новыми идеями и желанием сотрудничать друг с другом»
Аналитика
Как развиваются рекламные рынки Казахстан и Узбекистана