Спецпроект

AdIndex запускает специальный проект, посвященный состоянию и перспективам рекламной индустрии Центральной Азии. Об особенностях устройств рынков двух ведущих регионов — Казахстана и Узбекистана — мы расскажем через актуальную аналитику, кейсы и серию интервью с ключевыми игроками.

Как коронавирус перестраивает рынок медиа и рекламы Казахстана — Astana Media Week

Эксперты прогнозируют падение объемов рекламы в Казахстане и дальнейшую цифровизацию отрасли. О том, как пандемия коронавируса изменила рынок рекламы и медиа, говорили эксперты на Astana Media Week. Это ежегодное мероприятие, которое проводит Министерство информации и общественного развития Казахстана, собирая на одной площадке медиаэкспертов и специалистов в области маркетинга и рекламы из Центральной Азии, России и стран Европы. Из-за коронавируса форум впервые проходит в онлайн-формате

Падение доходов в рекламной индустрии

Целые индустрии и отрасли ждут большие перемены. Кого-то ждет перерождение, кто-то обречен исчезнуть совсем. Эксперты Deloitte сформировали отчет «Будущее телевидения и видеоландшафт до 2030 года». На основе собранных данных они попробовали спрогнозировать сценарии развития телевидения, продакшен-бизнеса и стриминговых сервисов. Главными источниками выручки в отрасли высоких технологий, телекоммуникаций, развлечений и СМИ станут смартфоны, компьютеры, телевидение, корпоративные центры обработки данных и программное обеспечение, а также интернет вещей (которые условно названы «большой пятеркой»).

— Прогнозы эти радикальны. Телевидение в том виде, в котором мы его знаем, скорее всего, исчезнет. Огромную роль в формировании нового рынка сыграла эпидемия коронавируса. Зато онлайн-кинотеатры и стриминговые сервисы получат новых подписчиков, — отметил Дильмурат Рахимов, управляющий партнер компании International Media Service (представители компании Deloitte, Казахстан).

Генеральный директор TNS Центральная Азия (часть глобальной Kantar Media, специализирующейся на международных маркетинговых исследованиях) Татьяна Старцева в презентации привела данные по трендам и озвучила прогнозы развития рекламной отрасли. По данным Kantar Media, падение доходов в рекламной индустрии по миру составляет около 12%. Казахстан не исключение. По прогнозам TNS Media доходы рекламной индустрии в Казахстане в 2020 году составят порядка 52 млрд тенге ($121 млн), что на 11% меньше, чем в прошлом году. Татьяна Старцева также отметила пять медиатрендов, на которые ориентируются рекламодатели: растет конкуренция на рынке стриминговых ресурсов, приходит эра 5G, развивается киберспорт, маркетинг активнее использует Big Data, и потребители обращают внимание на социальную ответственность брендов.

Мир вступает в эру 5G. Нет никаких сомнений, что эта технология предоставит огромные возможности бизнесу, в том числе индустрии маркетинга и коммуникаций. Уже ясно, что интерес к киберспорту огромен и охватывает большое количество людей. Эта аудитория привлекает новых спонсоров. Традиционные рекламодатели, такие как Gillett, MasterCard, Coca-Cola, осознают, что киберспорт — это отличная возможность для взаимодействия с потенциальными клиентами. Бренды начинают участвовать в крупных проектах. Сейчас недостаточно просто говорить о том, какие ценности они поддерживают. Бренды должны показывать, как они претворяют в жизнь ценности, которые декларируют, — подчеркнула Татьяна Старцева.

Виртуальные ведущие — возможен ли ренессанс для ТВ?

Spotify и Apple Music уже изменили подход к прослушиванию музыки на западе и изменяют в Центральной Азии. Радио уходит в онлайн. Стриминговые TV-компании составляют конкуренцию кабельному ТВ. Растет количество подключенных к интернету телевизоров. Для телевидения пандемия стала стимулом к переходу на новые технологии, рассказал генеральный директор телеканала Atameken Busines Канат Сахария. Во время карантина впервые в эфир казахстанского телевидения вышел виртуальный ведущий, созданный по образу актера Санжара Мади. Программное обеспечение на базе искусственного интеллекта преобразует текст в графику и звук, создавая аудиовизуальный образ.

Мы делали телемарафоны с подключением в скайпе, перешли на работу из дома. Конечно, картинка немного ухудшилась, но мы не потеряли информационный темп. Успешным оказался опыт с виртуальным ведущим Айсанжем — риск заражения ведущего свелся к нулю. Мы впервые в казахстанском информационном пространстве использовали технологии искусственного интеллекта и машинного обучения. Сейчас группа разработчиков работает над возможностью общения ведущего на казахском языке, рассказал Канат Сахария.

Реклама на радио — уровень доходов упал на 90%

В апреле 2020 года трафик в Казахстане (с населением всей страны в 18,7 млн человек) вырос до 72,5 млн переходов на информационные материалы. Карантин стер все временные границы — информация стала потребляться одинаково и в утренние часы, и в обед, и поздней ночью. Популярность социальных сетей возросла настолько, что даже YouTube был вынужден ограничить качество видео, чтобы нагрузка позволяла смотреть их без задержки. Пандемия стала ренессансом для телевидения, отметил Ильмурад Джумаев, генеральный директор премиальной сети интернет-рекламы VI Kazakhstan. В эпоху фейков, которые распространялись в соцсетях с огромной скоростью, выросло доверие к официальным новостям. Однако если пользователи стали смотреть и читать больше — рекламодатели «взяли паузу».

— Большинство рекламодателей сохранили рекламную активность, но часть перенесли ее на более поздний период по объективным причинам. Не работал общепит, не летали самолеты, не было travel-бизнеса, — пояснил Ильмурат Джумаев.

Красноречивым примером того, как коронавирус изменил казахстанский медиаландшафт, служит ситуация с рекламой на радио. Медиахолдинг Alash Media Group перевел популярную радиостанцию Tengri FM с FM-диапазона на онлайн-вещание. Радио Tengri FM является основателем национального рок-проекта «На Вершине Тенгри», направленного на поддержку творческой молодежи Казахстана, международного фестиваля современной этнической музыки The Spirit of Tengri, первой рок-премии Казахстана, студенческого фестиваля мюзиклов Nauryz Jam. Теперь на его волне в восемнадцати городах Казахстана звучит другая радиостанция с восточным колоритом — Vostok FM.

В холдинге два телеканала и две радиостанции. Уровень доходов на радиостанциях упал во время пандемии на 90%. Нам пришлось переформатировать одну нашу радиостанцию TengiFM, перевести ее в digital-формат, — рассказал глава холдинга Alash Media Group Батыр Казыбаев.

Рекламодатели сфокусировались на интернет-изданиях, которые серьезно увеличили трафик — если на новостной сайт Tengrinews.kz ежедневно в среднем заходило 700 тыс. пользователей, то после введения жесткого карантина пиковые цифры просмотров доходили до 2 млн 800 тыс. Но для понимания того, куда в будущем пойдет читатель и зритель, а также где будут рекламные деньги, нужны серьезные исследования, сказал спикер.

Мы не имеем общей правильной картины о том, где находится Казахстан в плане аудитории, какие тренды. Рынок сам не в состоянии понять самого себя. Могу назвать тренд — казахоязычные выпуски сейчас собирают больше аудитории в три раза, а то и в пять. Но без министерства здесь трудно справиться, все же общую картину должно иметь государство, — подытожил Батыр Казыбаев.

 

Ольга Настюкова

 

 

Еще новости
Аналитика
Сухой закон в казахстанских СМИ: стоит ли разрешать рекламу алкоголя
Интервью
Дильмурад Рахимов, IMS Казахстан: «Мы начинаем привыкать к тому, что горизонт планирования у рекламодателей сократился до квартального, а порой и месячного видения»
Интервью
Татьяна Михалевская, Red Digital-МоеVideo, и Ян Якименко, Get Digital: как развивается видеореклама в Узбекистане