Мировой экономический спад и кризис как следствие пандемии коронавируса – реалии 2020 года. Как это отразится на рекламном и медийном рынках? Становится очевидным, что рекламную отрасль ждут перемены, многие из которых видны уже сейчас.

Как изменился рынок рекламы во время пандемии. С какими рисками столкнулись участники рекламного рынка и какие действия предпринимались. Каковы ожидания участников рынка в 2020-2021 годах. Что смотрят зрители и как растет интернет потребление. Об этом говорили участники индустриальной конференции ADTribune в Казахстане.

Краткий обзор экспертов медиарынков

Индустриальные исследования рекламы в Казахстане и Узбекистане

С 1997 года в Казахстане проводятся мониторинг и исследования предпочтений ТВ аудитории, наружной рекламы, радио, прессы, интернета. Исследования идут круглогодично. Технология измерений ТВ и радио – портативный пиплметр, компания-измеритель Kantar.

В Узбекистане мониторинг и исследования ТВ предпочтений аудитории идут с 2017 года на постоянной основе. Исследуемые медиа: ТВ, радио, пресса, наружная реклама, интернет. Технология измерений ТВ и радио – стационарный пиплметр, компания-измеритель Kantar Research, REG Monitoring.

Основные экономические и социально-демографические показатели

Население Казахстана 18,6 млн человек, Узбекистана 33,7 млн. ВВП на душу населения составило $9731 в Казахстане и $6649 в Узбекистане. Динамика роста ВВП к 2018 году 4,5% в Казахстане и 5,5% в Узбекистане.

Согласно данным экспертов медиа рынки в 2019 году росли на 8 % и 47% в Казахстане и Узбекистане соответственно.

Медиарынки в разрезе носителей в Казахстане:

ТВ 51%

Internet 21%

OOH 17%

Радио 7%

Пресса 4%

В Узбекистане данные по медиарынкам такие:

ТВ 61%

Internet 13%

OOH 22%

Радио 3%

Пресса 1%

Как мы видим, по прежнему ТВ реклама остается основным медиа, но бурно растет сегмент интернет рекламы. В плане затрат на рекламу, в 1Q 2020 года в Казахстане все медиа, кроме радио и прессы демонстрировали положительную динамику.

Олег Бородулин, TVMedia Advertising Agency – по результатам работы экспертной комиссии был проведен анализ рекламных бюджетов всех сегментов и были получены следующие данные:

Прирост в ТВ рекламном сегменте составил 7%, наружной рекламы 23%, интернет вырос на 20% за 1Q 2020 по сравнению с аналогичным периодом в 2019 году. Падение наблюдалось в сегменте печатных СМИ на уровне 15%, серьезно пострадал радио сегмент на уровне 30%.  Оценка 1 полугодия будет проведена позже, но уже сейчас видно падение спроса на инвентарь ТВ каналов на уровне 15%, но на самом деле это явление скорее временное и смещение акцентов рекламодатели будут делать на осень.

Как изменился рынок рекламы во время пандемии

Ольга Курданова, Publicis Group Kazakhstan: – Я думаю в большей степени речь коснётся изменения поведенческого паттерна. В условиях жесткого карантина, мы видим в Казахстане, что достаточно серьезно переросло телесмотрение, порядка 20%, однако это не сильно отразилось на рекламных бюджетах.

– Если сравнить это с мировым масштабом, то в период первых карантинных мероприятий, в части европейских стран инвестиции или бюджеты в ТВ достаточно серьезно подросли, но этого не случилось в Казахстане. Мы наблюдаем прирост digital потребления. Если говорить про изменения на рынке, то рекламодатели не могут адаптироваться к изменениям в ТВ, поскольку есть годовые планы, годовые бюджеты, есть календарные планы, есть готовые ролики, то в digital все попроще и потому ряд рекламодателей очень активно начали присутствовать в digital. Уходить в социальную сторону, пытаясь поддержать население в период пандемии – это явно мы наблюдаем сейчас.

С какими рисками столкнулись участники рекламного рынка и какие действия предпринимались

Олег Бородулин, TVMedia Advertising Agency: – Риски у каждого субъекта рекламного рынка были свои. У рекламодателей было что-то сродни панике и многие из них приостановили свои рекламные кампании и сместили их на осенний период. Соответственно была проведена большая работа с селлерами, телеканалы дали сейлс хаусам в ТВ сегменте достаточно большие полномочия. С каждым из рекламодателей проводилась информационная работа и я очень надеюсь, что к осени спрос на рекламные услуги в каждом из сегментов будет восстанавливаться.

– Средние и малые рекламодатели получили некий импульс в сторону интернета, но оценив симбиоз рекламы в ТВ и интернете, думаю что такая модель рекламной кампании будет широко популяризироваться среди всех типов рекламодателей.

Ольга Курданова, Publicis Group Kazakhstan: – В первую очередь мы столкнулись с тем, что клиенты все же стали срезать свои рекламные бюджеты. Безусловно риски для нас связаны с тем, что мы можем не выполнить сделки, что ТВ каналы не дополучат бюджеты. На эти бюджеты они снимают свой локальный контент, значит у нас будет меньше локального контента. Вся эта история как огромный снежный вал накатывается на Казахстан, и мы очень все надеемся, что в скором времени ситуация поменяется, мы в любом случае адаптируемся.

Светлана Варшавская, VI Kazakhstan: – По исследованиям, зрители воспринимают ТВ рекламу как нормальную часть жизни. Что касается действий, которые предпринимались участниками рынка – со стороны сейлс хаусов были предусмотрены различные спец условия, перенос бюджетов без штрафных санкций на дальнейшие периоды. Производители прилагали все усилия для создания актуального в такой момента контента.

Ольга Курданова, Publicis Group Kazakhstan: – С наружной рекламой возникли, конечно, сложности, особенно в период жестких карантинных мер. Когда большинство рекламодателей уже разместились в наружной рекламе, а людей на улице попросту не было – они конечно ожидали какие-то послабления со стороны селлеров, дополнительные скидки. Это был тяжелый период для рекламодателей и для агентств, переговоры были очень сложными.

Каковы ожидания участников рынка в 2020-2021 годах

Светлана Варшавская, VI Kazakhstan: – Ожидания участников рынка оптимистичные, мы видим, что казахстанская рекламная индустрия проходит сложный этап пути, мы видим потенциал с точки зрения развития индустрии в сравнении с соседними странами Россией и Украиной, видим потенциал в развитии рекламных затрат на душу населения и соотношения розничного рынка, затрат инвестиций в рекламу.

Один из основных трендов сегодня – рост потребления ТВ-контента. Казахстанцы стали больше смотреть ТВ, исследования показывают рост на 24%.

Камила Жусупова, КТК: – Люди остались дома, они ищут новости, достоверную, полную информацию. Мы наблюдаем рост аудитории, в том числе и молодой, на ТВ и онлайн. Мы полностью готовы к её запросам. Да, возможно, будет отток, будем перестраиваться и искать новые пути развития и взаимодействия с аудиторией.

В основном зрители смотрели художественные программы 27% и информационные программы 52%.  Примечательно, что развлекательные, спортивные и детские программы ушли в минус.

Среди ТВ-зрителей появился новый пласт аудитории, молодые люди от 18 до 35 лет.

Фаррух Насыров, член Наблюдательного совета Национального Медиа Совета Узбекистана:

– Объемы ТВ рекламы Узбекистана в I квартале этого года показали колоссальный рост, более 100% по сравнению с I кварталом прошлого года, в виде минут размещенной рекламы, а если говорить о GRP то рост около 70%.

– Но, конечно, апрель-май оказались провальными, хотя падение было не такое большое, как мы ожидали, оно составило около 10%, при этом, сразу же после ослабления карантинных мер в июне рост рынка вернулся и июль показал уже значительный рост.

Дильмурад Рахимов, управляющий партнер International Media Service Казахстан:

– Сейчас происходят очень интересные изменения. Например, появление новой аудитории на ТВ, есть такие мужчины, которые, может, впервые включили телевизор. И наоборот, достаточно пожилые люди начали пользоваться онлайн-площадками.

– Тренды побежали намного быстрее вперёд. Мы можем наблюдать активное развитие формата «двойного смотрения». Этот тренд был всегда, сегодня он усилился.

Выросло потребление интернета, больше всего времени люди проводят в соцсетях, читают новости, используют мессенджеры и смотрят видео.

Александр Аксютиц, Salem Social Media: – Не следует противопоставлять ТВ и интернет. Это форматы и площадки, которые дополняют друг друга. Этим надо пользоваться.  Ещё один тренд медиасферы сегодня – потенциал казахоязычного контента. Качественного, креативного, нацеленного на региональную аудиторию.

Ольга Курданова, Publicis Group Kazakhstan: – Происходят изменения в мировоззрении и рекламодателей. Мы видим, что удвоились digital бюджеты. Те магазины, которые присутствовали в офлайне, теперь пробуют онлайн, ищут новые подходы.

Но пока подобных кейсов мало, надо быть активнее как рекламодателям, так и медиа, считают участники конференции.