Даниил Проскурин, директор по маркетингу компании «Ингосстрах»
«Необходимо выстраивать диалог с потребителем, а не относиться к нему, как к гиперактивному ребенку»

«Необходимо выстраивать диалог с потребителем, а не относиться к нему, как к гиперактивному ребенку»

Директор по маркетингу «Ингосстраха» Даниил Проскурин об эпатаже в рекламе, маркетинговом образовании и новых технологиях

Родился 17 ноября 1978 года. С 2002 по 2004 год работал бренд-менеджером в «Рольф-Холдинг», после руководил департаментом маркетинга в «Северсталь-Авто». С 2007 по 2009 год отвечал за маркетинг в представительстве Volkswagen. Также работал в Kia Motors и представительстве Peugeot. С 2015 года по настоящее время – директор по маркетингу компании «Ингосстрах».

20 лет в маркетинге
6 компаний сменил за время работы
12 часов длится рабочий день

Лично для себя я определяю рекламную кампанию как эффективную, если она приносит финансовые результаты. Я адепт аналитического маркетинга.  У нас вполне прикладное ремесло, которое позволяет монетизировать и посчитать даже интуицию. Мне импонирует идея о том, что любая рекламная кампания должна при всей смысловой и визуальной ценности иметь в конце концов конкретную измеряемую материальную цель.

Эпатаж, скандальная реклама – это зачастую неуместно. За редким исключением для эпатажа не нужно большого культурного багажа. На мой взгляд, куда больший вызов — достойно и выдержанно рассказать запоминающуюся историю. Я считаю, что вызывающие кампании-однодневки более неконкурентоспособны. Необходимо выстраивать диалог с потребителем, а не относиться к нему, как к гиперактивному ребенку, чье внимание проще всего на пару секунд задержать кричащей и провокационной вспышкой. 

Если ты хочешь создать что-то новое, ты не можешь быть в фарватере.  Ты должен быть одержим своим делом. Только фанатики прыгают за флажки и открывают новые земли. По-настоящему прорывные вещи создаются многолетними усилиями, встречают зашкаливающее сопротивление, а затем в одночасье становятся нормой жизни, без которой миллионы людей не могут обходиться. Меня в этом смысле восхищает Илон Маск. Человек мыслит категориями даже не завтрашнего, а послезавтрашнего дня. Его Hyperloop, эксперименты с возвращением на станцию и повторным использованием ракет предполагают феноменальный прорыв, принципиально иное восприятие пространства и времени, а также границ человеческих возможностей в постижении мира. Неудивительно, что он нажил помимо миллиардов долларов миллиарды врагов.

Потребителей бессмысленно убеждать, их выгоднее предугадать. Глобальные тренды прорисовываются задолго до того, как начинается массовая истерия.

Я категорически против категоричности.  Она выдает неумение владеть собой и заскорузлость мышления. Безусловно, у любого процесса должен быть хозяин, человек, который финализирует решения и берет на себя ответственность, но умение слышать альтернативные мнения, даже когда, казалось бы, все лежит на поверхности, важно для качественного результата. Категоричная директивность обесточит даже самого яркого профессионала.

Я точно знаю, что никогда не соглашусь на халтуру. Аргумент про горящие сроки, форс-мажоры и «и так сойдет» — кратчайший способ меня разочаровать. Нельзя выпускать работу без внутреннего ощущения, что ты уверен в ее качестве. Люди, которые пытаются искусственно занижать планку, не задерживаются в моей команде.

Надо ли получать маркетинговое образование? Маркетинг не научен по своей сути, в большей степени наша профессия соткана из творчества. Классические схемы маркетинга, подробно описанные в книгах Котлера, уже не работают, в чем недавно признался и сам автор. Получается, что маркетологи всегда ищут ответы, которое классическое образование дать не в силах, а вот интуиция и профессиональное чутье – вполне.

Есть ли маркетинг без бюджета? Теоретически, но не практически.

Я думаю, что через 10 лет потребитель в России не сильно будет отличаться от потребителя на любом из континентов.  Глобализация и технический прогресс сделают свое дело, уже сегодня «эффект ИКЕИ» налицо. По крайней мере, мне хочется верить, что мир пойдет по пути кооперации, а не тотального разобщения.

Чтобы стать хорошими маркетологами, надо быть хорошими социологами и знать основы юнгианской психологии. Мы работаем с коллективным бессознательным, пытаемся попасть обществу в нерв, а потому неплохо бы знать, куда целиться.

Сейчас все носятся с технологиями – программатик, Big Data – но мне кажется… Никаких «но». Технологии оптимизируют нашу жизнь, делают ее удобнее. Я – апологет прогресса. Технологии дисциплинируют и воспитывают в нас любознательность, открытость новому, да и к тому же это просто чертовски увлекательно.

Выйти из профессиональной зоны комфорта для маркетолога — значит состояться профессионально. Использование одной и той же методологии из раза в раз ограничивает компетенции. Единственное, в чем я достаточно консервативен – это подбор команды, особенно в части креатива, предпочитаю работать с проверенными профессионалами.

Больше всего не люблю в работе скепсис. Большой плюс, когда команда работает на одной волне. Бывает непросто преодолеть сомнения и нежелание меняться вместе со временем. Время диктует определенный ритм, плавный выход из привычных паттернов – просто непозволительная расточительность.

Сейчас принято говорить, что молодое поколение ленивое и инфантильное
Мне так не кажется. Я люблю молодых ребят, которые не дают состоявшимся руководителям бронзоветь.  Мне вообще нравятся люди, у которых есть хребет и рабочий запал. Если приходит на собеседование неравнодушный, прекрасно образованный кандидат, думаешь, вот поднатореет, начнет через пару лет на пятки наступать, значит, однозначно надо брать в команду!

ОДИН НА ОДИН С БРЕНДАМИ:

Мой завтрак состоит из брендов: Nespresso + NONAME фермерские продукты со всей России, кофе у наших фермеров пока не получается.
Моя спортивная марка: Nike – красиво и удобно.
Мой автомобиль: Range Rover Sport – идеальное сочетания стиля, комфорта, технологий и универсальности.
Моя марка одежды/аксессуаров: Prada/HugoBoss/Burberry.
Мой гаджет: пока безальтернативно «яблоки» разных форм и размеров.
Мой Icon Brand: Harley Davidson – никакой другой бренд в мире не смог так красиво превратить недостатки своего продукта в его конкурентные преимущества, а также создать столь устойчивое сообщество единомышленников, пронизанных общей идеологией и вдохновленных культурой бренда по всему миру.