Антон Буланов, «ИНВИТРО»
«Если снять или смягчить законодательные ограничения на рекламу БАДов и медицинских услуг, то вход на рынок будет открыт для целой толпы шарлатанов»

«Если снять или смягчить законодательные ограничения на рекламу БАДов и медицинских услуг, то вход на рынок будет открыт для целой толпы шарлатанов»

Директор по корпоративным коммуникациям «ИНВИТРО» Антон Буланов о потребителях, социальных проектах и идеальном рекламном ролике

Родился 20 марта 1969 года. Закончил МГИМО МИД РФ и Российской академии госслужбы при Президенте РФ. Работал на руководящих позициях в агентствах Leo Burnett, Publicis FCB, Media Arts, BBDO Moscow, «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями». Является преподавателем в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ и автором книг «Завтра-маркетинг» и «Бренд 2.0. От философии к практике». С 2008 по 2016 год – заместитель директора АНО «Центр Желдорреформа» (дочерней структуры ОАО «РЖД») по стратегическому планированию и ключевой идеолог брендов «РЖД», «Сапсан» и «Аллегро». Последнее время управляет корпоративными коммуникациями в группе компаний «ИНВИТРО»

25 лет в рекламном бизнесе
8 компаний сменил за время работы
12-14 часов длится рабочий день

Успех бренда зависит от правильно выбранной методологии работы с ним. За последние лет сорок на рынке возникло несколько подходов, систем в работе с брендами. Эти системы различаются принципиально, они подходят или не подходят для тех или иных типов брендов. Правильно выбранная система позволяет видеть всю картину, причем рассматривать управление брендом именно как управление – с задачами, инструментарием, контрольными показателями и т.д.

Если бы я был брендом, мой слоган звучал бы следующим образом: «Он не заслужил света, он заслужил покой».

Сторителлинг – сложная дисциплина, уходящая корнями в античную, эмпедоклову, платонову и аристотелеву риторику. Столпами сторителлинга являются опора на архетипичные сюжеты и образы, умение формулировать простые для передачи далее и далее без существенных искажений сюжеты. Главным учебником сторителлинга, безусловно, являются первые шесть эпизодов «Звездных Войн», построенные на работах Джозефа Кэмпбелла, лучшего, наверное, из неоюнгианцев.

Работа на стороне клиента отличается от работы в агентстве в первую очередь тем, что из агентства можно (и обычно хочется) на сторону клиента, а от клиента на агентскую сторону никто не переходит. One way ticket.

Я как маркетолог никогда не смог бы работать в сегменте табачных изделий. Принципиально.

Рынок медицинских услуг – довольно специфическая отрасль. Маркетинг в этой сфере должен, например, опираться на понимание весьма закрытой и специфической аудитории – врачей. Мне всегда казалось, что сериал «Интерны» должен был бы вызывать у врачей симпатию. С удивлением узнал, что врачи относятся к нему негативно. Но вообще, маркетинг опирается на принципы, которые мало зависят от отрасли. И есть масса отраслей, ничуть не менее специфичных, чем медицина.

Медицинский бизнес консервативен. Это объясняется несколькими вещами. Во-первых, обычный человек боится медицины, связывает с врачами, лечением, лечебными учреждениями не самые приятные ассоциации. Воспоминания о болезнях пробуждают в людях тревогу, вызывают на поверхность глубоко спрятанные психотические страхи. Это почти неизбежно переносится на бренд медицинского учреждения. Во-вторых, на рынке медицинских услуг практически нет квалифицированных приобретателей услуги. Пациент не умеет оценивать и сравнивать качество, руководствуется в своих оценках достаточно схематичными и далекими от реальности мифологемами. Если в этот момент вы вторгаетесь в хрупкий мир пациента с каким-то тревожным сообщением, эффект может быть весьма неожиданным и не всегда позитивным.

Мы работаем с агентствами. У нас нет никаких «всегда» или «никогда».  Главное качество, по которому мы выбираем агентство, конечно, профессионализм. Кроме того, есть банальная целесообразность. Например, в таких сложных бизнесах, как медицина, всегда важно, где накапливаются знания и где создается компетенция. Если все это происходит вне компании, болезненными становятся переходные периоды, смена агентства, уход ключевых людей и т.д.

Потребитель на рынке медицинских услуг всегда находится в ситуации асимметричной информации. Это означает, что потребитель всегда знает об услуге гораздо меньше, чем ее продавец. Быть добросовестным продавцом становится невыгодно: покупатель не готов платить справедливую цену за качество. В такой ситуации на медицинском рынке особенно важную роль играет принципиальная позиция в области не просто приверженности качеству, но в области этики. У «ИНВИТРО» такая позиция есть, она незыблема, и мы верим в то, что в долгосрочной перспективе быть честным выгодно.

Медицине и фарме давно пора в digital. И они уже давно там, хотя для медицинского и фармацевтического рынков существует множество законодательных ограничений. Без сильного digital сегодня вообще невозможно эффективно взаимодействовать с большими рынками. А главное, без постоянного реформирования, обновления digital совершенно невозможно держать руку на пульсе и видеть, что происходит на рынках в режиме реального времени.

Рекламе фармацевтических компаний не хватает побольше больных, чтобы CPT был пониже.

Идеальный рекламный ролик не нашел на YouTube.

Если снять или смягчить законодательные ограничения на рекламу БАДов и медицинских услуг, то вход на рынок будет, увы, открыт для целой толпы шарлатанов.

Социальные проекты – редкое явление в российской рекламе, поскольку в России многие не любят, когда «давят на гнилуху». Россияне в массе совсем не сентиментальны. Нас не очень угнетают собственные трудности, мы с радостью себе их создаем и с не меньшей радостью преодолеваем. Социальные проблемы, такие, как езда на автомобиле без ремней, наплевательское отношение к собственному здоровью или к необходимости соблюдать общественный порядок, существуют в обществе на уровне бравады, фольклора, живущего в бытовом нарративе, шансоне, анекдотах. На этом фоне в нашей стране всегда трудно решиться на то, чтобы «чувства добрые пробуждать лирой».

Ребрендинг крупных компаний часто встречают негативно. Это совершенно естественная реакция на изменения. Сначала их не принимают, затем принимают немногие и т.д. Кроме того, в коммуникационном, рекламном и т.д. бизнесе вокруг любого крупного проекта всегда появляется много негативно настроенных коллег по цеху, которые считают, что они сделали бы гораздо лучше. Достаточно почитать комментарии под любым анонсом про любой ребрендинг на специализированных ресурсах, чтобы понять, что рекламный мир не менее жесток, чем мир балета, показанный в фильме «Черный лебедь».

Секрет продвижения проектов в области здоровья кроется в профессионализме тех, кто продвигает. Как и везде.

Брендинг территорий заслуживает отдельного внимания, потому что нигде, ни в одной индустрии больше не встретишь такого количества проектов, которые закончились ничем. Главный тезис тут выглядит так. Едва ли не каждый крупный российский город и едва ли не каждый субъект федерации на волне моды сделали себе за последние годы по «бренду». Кто втихаря, кто с помпой, кто силами местных умельцев, кто силами залетных, чаще московских. В каждом таком проекте большими буквами значится, что он должен повысить инвестиционную и туристическую привлекательность города или региона. Это, по-простому, значит, что что-то или кто-то, кто не ходит туда сегодня, – люди или деньги – должны туда начать приходить. А для этого надо было бы, как минимум, с использованием этого «бренда» начать коммуницировать с теми, кто находится ВНЕ региона. Вот именно на это денег никогда нет. Вы в Москве много видите «территориального брендинга» Томска, Дербента или даже Питера? Это все равно, что вы сделали бы новый глобальный бренд бытовой техники, но знали бы о нем только ваш кот и ваша теща.  

Здоровый образ жизни для меня – спокойный образ жизни.

ОДИН НА ОДИН С БРЕНДАМИ

Мой завтрак состоит из брендов: Nespresso и Доренко.
Мое приложение для работы: MS Office.
Мой автомобиль: Peugeot 508 GT.
Моя марка одежды, наверное, GANT.
Мое любимое заведение в городе: Sixty.
Страна, у которой лучший брендинг: Швеция. Брендинг – это системная деятельность, а в Швеции на национальном уровне построены и работают институты, обеспечивающие стабильное и последовательное удержание национального бренда в первой десятке всех ведущих страновых рейтингов при том, что небольшая по населению страна еще несколько десятков лет считалась настоящим европейским захолустьем. А теперь всякое шведское лыко в строку: и ABBA, и IKEA, и «Тре-Крунур», и лоси, даже Карлсон, который живет на крыше.
Мой Icon Brand: Hello Kitty. Это, наверное, самый эластичный в мире бренд, который живет по принципу «подлецу все к лицу». Поэтому схематичную, ничего не означающую японскую кошку можно встретить буквально на всем – от свадебного лимузина в Мехико до детской тетрадки в Нарьян-Маре.