Ольга Филиппенкова, «Роза Хутор»
Как зимний курорт сделать всесезонным

Как зимний курорт сделать всесезонным

Директор по маркетингу курорта «Роза Хутор» Ольга Филиппенкова объясняет, как стимулировать российских туристов летом выбирать горы вместо моря

Курорт «Роза Хутор» во многом благодаря Олимпийским играм в Сочи стал брендом федерального масштаба. Изменение экономической обстановки серьезно повлияло на спрос на внутренний туризм. Эти два фактора, безусловно, привлекли дополнительный поток туристов на курорт, но не более того. Главные задачи сами по себе они не решали.

Любой курорт старается привлечь максимальное количество туристов в высокий сезон. Однако из-за необычного (если не сказать уникального) расположения «Роза Хутор» — зимний горный курорт в субтропиках рядом с морем — маркетинговый отдел решает менее тривиальные задачи. Во-первых, зимний сезон в «Розе Хутор» длится на месяц дольше, чем на тех же европейских курортах, и заканчивается в апреле, а не в марте. Многие горнолыжники об этом не знают, поэтому нужно было каким-то образом донести до них эту информацию и привлечь их на склоны в непривычный для них месяц. Во-вторых, нужно было обеспечить поток отдыхающих на курорт и в летний сезон, который длится с мая по октябрь включительно. У российских туристов лето традиционно ассоциируется с морем. А до моря от «Розы Хутор» добираться 40 минут на транспорте. Как «заставить» туристов поселиться летом в горном курорте? Эти две задачи мы и стараемся решать в рамках нашей маркетинговой стратегии.

Непрямая реклама

Мы не используем прямую рекламу, предпочитая ей событийный маркетинг, контент-маркетинг, сторителлинг. Прямая реклама не работает, потому что наша задача – рассказать будущим посетителям историю, познакомить их с особенностями курорта. За 30 секунд рекламного ролика вряд ли можно это сделать. Поэтому мы делали и делаем акцент на разных акциях и мероприятиях. Например, в феврале к нам приезжал Иван Ургант со своей передачей «Вечерний Ургант», которая целую неделю выходила в эфир из студии, оборудованной на курорте. Мы выпускали брендированные почтовые марки, попали в финал конкурса по выбору символа для банкнот 200 рублей и 2000 рублей, организовали в августе живой концерт Елены Темниковой на высоте 2320 метров, который транслировался в прямом эфире во «ВКонтакте», сейчас его уже посмотрели 763 тыс. раз. Все эти акции и мероприятия – части одной большой маркетинговой стратегии, которые вместе дают нужный эффект.

Кроме мероприятий и акций мы используем более традиционные каналы коммуникаций. Основной канал – digital: социальные сети и контент-маркетинг. Секретов здесь никаких нет, при этом есть понимание, что эффективность того же контент-маркетинга посчитать довольно сложно, но мы это делаем, основываясь в какой-то степени на результатах собственных онлайн-продаж. Контент-маркетинг частично решает задачи ознакомления туристов с возможностями и продуктами курорта, а социальный маркетинг работает скорее на охват аудитории. Важно соблюдать несколько простых правил: предоставлять полезную для целевой аудитории информацию, постоянно придумывать новые креативы и, самое главное, соответствовать трендам. Сегодняшний тренд – персональная коммуникация, эмоциональный и ситуативный маркетинг, поэтому мы стараемся во всех наших маркетинговых и рекламных акциях не быть консервативными.

Нестандартные продукты

Однако даже хорошие SMM, контент-маркетинг и непрямая реклама хоть и работают на привлечение дополнительного потока туристов, но проблему «низкого» сезона не решают. Чтобы летом российский турист приехал в горы, а не на море, нужно придумать еще какие-то нестандартные продукты. При этом они не должны быть радикально новыми и обязаны учитывать «традиционные» ожидания туристов. Исходя из этого, мы подготовили новый пакет услуг для летнего отдыха, чтобы туристы, приезжающие летом на море в Сочи, захотели в том числе посетить и наш горный курорт. Чтобы выиграть конкуренцию у отдыха на море, мы проанализировали ценности и потребности нашей целевой аудитории и предложили им активный отдых, но при этом организовали доступ к морю, открыв фирменный пляж  и организовав туда трансфер. Результатом стал резкий приток летних туристов на курорт. Сейчас уже можно сказать, что за два года работы нам удалось решить задачи, о которых я говорила в самом начале. В 2016 году «Розу Хутор» посетили 1,9 млн туристов, 1,1 млн из которых приехали летом.