Александра Савина, «Юлмарт»
Как работать с аудиторией

Как работать с аудиторией

«Позитивный отзыв одного клиента привлечет внимание десяти других, негативный – ста». Директор по метапродукту «Доски и плейсы» интернет-компании «Юлмарт» Александра Савина объяснила, как нельзя работать с аудиторией и как привлечь на свою сторону новое поколение покупателей

Одна из наиболее распространенных ошибок в работе с аудиторией – когда бизнес ориентируется на собственные интересы, забывая о потребителе, а клиент не воспринимается активом компании. Например, в компании могут посчитать, что сохранение дорогостоящей услуги обойдется ей слишком дорого, при этом спрос на эту услугу среди клиентов может быть очень высоким.

Есть совсем свежие примеры среди поставщиков конструкторов еды, когда эти компании резко сокращали зону логистического обслуживания, заранее не уведомив об этом клиентов. В результате компании теряли около 20% заказчиков.И даже если они, очнувшись, меняли решение, то возвращение одного клиента обходилось им намного дороже, чем доставка в эти регионы. Пренебрежение потребностями клиента и его ценностями всегда приводит к финансовым, а иногда и к репутационным потерям. Если в компании меняется адрес пунктов самообслуживания, то лучше всего сделать персональный звонок клиенту, рассказать ему об изменениях и предложить альтернативные варианты, которыми ему удобно будет воспользоваться.

Поэтому очень важно, анализируя потребности бизнеса, помнить о потребностях клиента, не забывая о мелочах. Но кроме решения каждодневных вопросов обслуживания, работа с клиентом – это всегда работа на опережение. Вы должны знать, какой продукт или услуга ему понадобятся завтра. При этом ваш клиент может еще сам об этом не подозревать. Конечно, точных рецептов предсказания здесь нет. Лидеры бизнеса, акционеры успешных компаний обычно обладают визионерским видением. В сочетании с продвинутым маркетингом это должно помочь осознать будущие потребности аудитории.

Но клиентов нельзя свести к единообразной массовке. Уже сейчас новое поколение становится платежеспособным и очень активно диктует свои правила. Молодежь хочет иметь возможность совершать покупку в удобном для себя месте, моментально получать обратную связь, чтобы запросы и проблемы решались тут же, в режиме реального времени. Другие стандарты работы им не подходят – потому что они привыкли к такой реальности и о существовании других форматов работы, может быть, даже не подозревают. С другой стороны, есть огромное количество покупателей, которых можно назвать более традиционными. Иногда они готовы войти в положение компании в случае возникновения каких-то проблем, пойти на компромисс – но не там, где это касается качества обслуживания. Обе эти аудитории объединяет стремление найти компании, которые способны сделать исчерпывающее предложение, оказать широкий спектр услуг и при этом в срок выполнить все взятые на себя обязательства.

Позитивный отзыв одного клиента привлечет внимание десяти других, негативный – ста. Поэтому нужно отладить четкую обратную связь с покупателями. Сегодня эту прописную истину помогают воплотить на новом уровне качества и эффективности мессенджеры и чат-боты. Социальные сети, которые еще недавно были одним из главных мест общения между пользователем и брендом, постепенно отходят на второй план: они переполнены рекламой, информационным шумом, им не хватает персонализации и «человеческого лица». Мессенджеры, чаты и чат-боты позволяют общаться с клиентом на индивидуальном уровне – и очень оперативно.

Например, есть шоппинг-мессенджер «Алоль» – мобильное приложение, в котором покупатели могут в онлайн-режиме общаться с представителями брендов. Клиент в любой момент может высказать свое мнение, сообщить о проблеме, вплоть до того, что прямо сейчас на кассе его плохо обслуживают, пожаловаться на длинную очередь или на то, что очень долго ждут товар со склада. Подобные сообщения мгновенно обрабатываются ботом или, в случае необходимости, живым человеком, и клиент моментально получает обратную связь.

Известно, что количество пользователей смартфонов постоянно растет, люди переходят на них даже с планшетов. Это способствует увеличению спроса на мобильные приложения. Сегодня сложно найти крупный бренд, у которого не было бы своего приложения, позволяющего предоставить клиенту наиболее удобный способ заказа и покупки товара или услуги. Вы должны это делать, если вы уважаете своего клиента.

При этом с ростом популярности приложений расширяется и проблема их качества. Если вы хотите, чтобы вашим приложением пользовались, а не просто скачали его на телефон, необходимо, чтобы оно соответствовало нескольким простым критериям:

1. Начнем с того, что оно должно просто работать, потому что многие приложения не справляются и с этой очевидной задачей;
2. Иметь интуитивно понятный интерфейс, с которым легко работать;
3. Приложение должно быть полнофункциональным, чтобы покупатель мог быстро выбрать нужный товар, способ доставки и оплаты.

Если говорить о примерах таких приложений, то в первую очередь на ум приходит сервис Booking.com.

Что касается «Юлмарта», то сейчас у компании более 28% заказов приходится на планшеты и смартфоны. Через два года мы хотим довести эту цифру до 70%. И помимо того, что мы продолжаем развивать классическое мобильное приложение для так называемых традиционных пользователей, мы запускаем еще одно – в формате мессенджера. Такое приложение позволит объединить функции прямого общения с покупателем и удобный способ покупки. По сути, у наших партнеров, компании «Алоль», такой же формат, но в данном случае приложение будет брендированным. С его помощью клиент сможет быстро найти нужный товар без подбора многочисленных фильтров и т.д. Чат-бот, разработанный в том числе на основе технологий искусственного интеллекта, ответит на запрос, а в случае необходимости к вопросу подключится оператор. Это как раз наш ответ на потребности и ценности того самого нового поколения. Да, компании приходится делать серьезные инвестиции в новые технологии, в продвижение нового приложения, но без этого сегодня вы просто не сможете развиваться и привлекать новую аудиторию.