Владимир Касымов, Stage Entertainment
«С точки зрения агентства, мы крайне мерзкий клиент»

«С точки зрения агентства, мы крайне мерзкий клиент»

Директор по маркетингу Stage Entertainment Владимир Касымов объясняет, что нужно сделать, чтобы на мюзиклы в России ходили люди всех возрастов, и почему компания хочет полностью уйти от размещения рекламы на ТВ к digital

«Проблема мюзиклов во всем мире в том, что жанр привлекает как раз аудиторию более взрослую, более, как ее любят называть наши коллеги из Европы, респектабельную. Мы хотим это изменить»

– Кто ходит на ваши мюзиклы и как сегодня привлечь новую аудиторию? В первую очередь я имею в виду, конечно, молодежь.

– Вообще, жанр мюзикла самый демократичный жанр, это развлечение для абсолютно любого возраста. Но мы безусловно выделяем ядро нашей аудитории, которое легко вычислить, просто зайдя в зал во время представления: к нам в основном ходят люди в возрасте 35-45 лет, эти зрители как раз формируют то самое ядро, а дальше, в зависимости от проекта, ядро достраивается. Например, если говорить о мюзикле «Золушка», то его основная аудитория – семьи, где есть девочки 6+. Несмотря на возраст, их модель потребления медиа уже формируется самостоятельно, они сами интересуются и принимают решение, куда идти.  Здесь вроде бы нет места для молодежи. Но потом стало понятно, что мюзикл «Золушка» будет интересен не только семейной аудитории, но и, например, «крутышкам», как мы их называем – молодым девушкам, ведущим активный образ жизни. Они любят современное искусство, современные медиа, много времени проводят с друзьями. Поэтому в стратегии продвижения стала учитываться и эта аудитория.

Вообще сейчас мы начинаем работать как раз с молодой аудиторией, рассказывая ей, что наша «Золушка» – совсем не классическая сказка Шарля Перро. Много неожиданных сюжетных поворотов, где именно поколение тинейджеров и тех самых «крутышек» сможет понять подтекст. При этом сам по себе «тайтл» очень непростой, ведь параллельно в Москве идет большое количество «Золушек»: в классическом театре, детском, кукольном и даже мюзиклы. Нам было важно выделиться.

– Но каким именно образом вы собираетесь привлекать эту молодую аудиторию?

– Например, Stage Enterteinment сотрудничает с одним из ведущих иностранных косметических брендов, чья продукция используется в повседневной работе с «головами» (грим и так далее). Поэтому в ноябре мы приглашали известных бьюти-блогеров, которым показывали, как функционирует театр изнутри, и, главное, как работают с гримом. Грим – это абсолютное волшебство, когда обычный человек превращается в Принца или Вампира. Через эту историю будем встраиваться в мир бьюти-индустрии.

Но если говорить о другом мюзикле – «Бал вампиров», то он является как раз уникальной возможностью для работы с молодежью. Кроме того, что он входит в мировую золотую коллекцию мюзиклов, это еще и «черная комедия», режиссер оригинальной версии – Роман Полански. Плюс огромное количество декораций, костюмов, крутая музыка, что-то вроде глэм-рока и поп-рока. Словом, наконец-то появляется возможность поработать с более молодой аудиторией.

– Не считая «крутышек», ваша молодежь – это кто?

– Янгстеры, тинэйджеры, 15-25 лет. Аудиторию моложе пятнадцати лет сложно привлечь, потому что это переходный период, когда ты еще ходишь куда-то с родителями, но в то же время уже хочешь ходить с друзьями. Мы не хотим работать с таким турбулентным возрастом. Поэтому сосредоточились на аудитории 15-25: активные люди, постоянно в сети, постоянно с гаджетами. Практически не смотрят телевизор, скорее даже презирают телевидение, но при этом любят какие-то кабельные каналы. Практически не слушают радио, а выбирают свою музыку, свой плейлист. Проблема мюзиклов во всем мире в том, что жанр привлекает как раз аудиторию более взрослую, более, как ее любят называть наши коллеги из Европы, респектабельную. Мы хотим это изменить.

– Кроме неожиданных сюжетных поворотов, глэм-рока и бьюти-блогеров, как еще вы планируете привлекать молодежь?

– Впервые в истории нашей компании, и, возможно, в истории нашей индустрии, мы решили попробовать поиграть с аудиторией. Заказали разработку мобильного приложения с использованием технологий дополненной реальности и Snapchat. Интегрироваться в Snapchat не стали, потому что это очень дорого – 1 млн евро. К тому же интеграция в Snapchat предполагает распространение на весь мир, а это нам не нужно. Для разработки собственного проекта нашли иностранных партнеров, потому что российские команды разработчиков оказались для нас слишком дорогими.

В конце года, когда в метро, как мы ожидаем, снова появится реклама, будет запущена кампанию в наружке и в digital «Стань вампиром». С помощью приложения можно будет сделать селфи и стать вампиром. Так мы планируем вовлекать молодую аудиторию, коммуницировать с ней, а главное создать коммьюнити с помощью необычных конкурсов с необычными призами. Например, человек, чья фотография соберет больше всего лайков, получит профессиональную капу вампира, точно такую же, какую получают наши артисты. Он выйдет на сцену вместе с артистами, одетый вампиром, так что у него будет возможность посмотреть спектакль буквально на сцене. Для остальных участников будут разные утешительные призы. Мы надеемся получить 100 тыс. скачиваний, хотя это смелые ожидания, и надеемся, что 25 тыс. из них сделают посты в социальных сетях и будут участвовать в конкурсе.

– Селебрити будете привлекать?

– Многие селебрити уже зажрались, просто так делать ничего не хотят и за все просят шестизначные суммы. У нас нет таких возможностей, да мы и не хотим, потому что никогда никому не платим за такие услуги. Но при этом у нас есть много друзей среди звезд – те же Филипп Киркоров и Анастасия Стоцкая, которых мы попросим поучаствовать в конкурсе.

«Настоящий мюзикл – это стандарты качества Бродвея и Вест-Энда. А то, что ставилось в Москве – абсолютный трэшак»

– Насколько вообще мюзиклы популярны в России?

– Здесь есть одна важная проблема. Например, «Призрак Оперы» собрал практически миллион зрителей – выдающийся результат. После этого многие московские продюсеры, увидев такой успех, стали тоже ставить «мюзиклы». Но настоящий мюзикл – это стандарты качества Бродвея и Вест-Энда. А то, что ставилось в Москве – абсолютный трэшак. Продюсеры решили, что если назовут свое мероприятие «мюзиклом», их ждет финансовый успех. А в результате все получают разочарованного зрителя, который выходит из зала после первого акта. У людей появляется предубеждение относительно жанра. Буквально: «Мы больше никогда не пойдем на мюзикл, лучше в классический театр или кукольный. Куда угодно – только не на мюзикл». И нам приходится с этим работать.

В билет «разочарованного зрителя» нужно инвестировать в 2-3 раза больше, выгода практически нулевая. Но, перерабатывая таких зрителей, мы формируем лояльную аудиторию, которая скажет: «Мы ходили на мюзикл и нам не понравилось, а потом мы попали на мюзиклы Stage Enterteinment, и это было круто».

– В вашей индустрии важен бренд?

– Безусловно, известность бренда помогла бы нам продвигать малоизвестные российской публике мюзиклы. Пять лет к нам приходят и спрашивают: «А ”Граф Орлов” ваш? ”Анна Каренина”? ”Граф Монте-Кристо”? ”Все о Золушке” ваше?». Поэтому уже в начале 2017 года мы собираемся заниматься продвижением именно бренда Stage Entertainment. Наш бренд должен стать для людей «reason to believe». У нас есть несколько задумок на уровне концепта. Но сейчас я не готов делиться идеями. Нам еще предстоит их защитить перед голландской штаб-квартирой.

Вообще с нового сезона общее качество постановок выросло, и конкуренты помогают формировать рынок мюзиклов, вовлекать людей в эту историю. Правда, я не считаю их конкурентами, потому что они играют блоками: две недели один спектакль, две недели другой. А мы играем по бродвейской системе: восемь спектаклей в неделю, без перерывов с 1 октября по 31 мая. Каждые 2-3 месяца у нас запланирована сюжетная смена кампании. Дальше мы смотрим на реакцию зрителей и в зависимости от результата переключаемся на разные сюжеты. Но зрители, приученные к жанру мюзикла, в течение сезона сходят на все значимые события. Главное, чтобы они не сходили на нечто ужасное, которое почему-то назвали мюзиклом, и больше никуда не пошли.

– Проблема привлечения зрителя – это вопрос качества постановок? Почему, например, «Призрак Оперы» был таким успешным?

– В нашем бизнесе в первую очередь контент определяет спрос. Если контент – плохой, то «набить» аванс еще возможно, но какую бы ты ни делал рекламную кампанию, приводить людей в течение всего сезона не получится. Это аксиома. «Призрак Оперы» – мюзикл №1 в мире, который нужно было увидеть.

– Вы сказали, что контент первостепенен. А как влияет экономический кризис?

– Конечно, кризисы напрямую влияют на спрос. А больше всего на нашей сфере сказывается то, что происходит в мире с терроризмом. Например, события, случившиеся в Париже в прошлом году, очень сильно подорвали наши продажи – и в Москве, и во всем мире. Люди просто боялись идти на массовые мероприятия. Продажи легли на месяц.

Наш генеральный продюсер Дмитрий Богачев пережил «Норд-Ост». То есть у нас есть четкое понимание, что нужно делать: в наших театрах приняты все превентивные меры, мы находимся под патронажем всех необходимых спецслужб, так что вероятность каких-то подобных событий у нас сведена к минимуму. Но мы естественно не играем на этом, не зазываем людей, мол, «У нас безопасно, приходите», чтобы вернуть продажи. Это абсолютно запрещенная тема. Поэтому мы просто ждем, когда все страхи сами собой улягутся.

Если говорить про кризис, то из-за курса евро лицензии на постановки естественно подорожали. Чтобы компенсировать дополнительные издержки, мы пошли на нестандартный для нас ход: приобрели музыку и либретто бродвейской постановки «Золушки», а костюмы, например, шили уже в мастерских Мариинского театра, к работе над светом, звуком, хореографией смогли пригласить отечественных специалистов, которые до этого много лет работали в одной команде с зарубежной продакшен-командой. Это позволило нам при сокращении бюджета на 40% полностью сохранить качество шоу.

В том числе благодаря этому мы сохранили стоимость билетов на докризисном уровне. То есть человек, который сходил последний раз, условно говоря, на «Русалочку» или «Чикаго», посмотрев на стоимость билетов сегодня, увидит абсолютно ту же самую цифру. По-хорошему, мы должны были умножить стоимость билетов на два, и продавать их по 5-7-10 тыс. руб. за билет.

– Что изменилось в потребительском поведении в связи с кризисом и как вы изменили маркетинг?

Первое – эластичность спроса. Москвичи не отказались от посещения культурно-массовых мероприятий, театров, мюзиклов, но теперь они более критично относятся к выбору. Если раньше они могли себе позволить в один месяц ходить на два-три мероприятия, сейчас ходят на одно. Поэтому нашей задачей было в первую очередь сохранить цены и качество.

Второе – люди ждут появления отзывов. Что интересно, лидеры мнений для них не так важны, как отзывы обычных людей. Например, как только первые зрители сходили на «Золушку» и стали делать посты в социальных сетях, мы сразу увидели рост продаж билетов.

Третье – очень важно «показать» само шоу. Продать наше шоу только с радиорекламой невозможно. Да, у нас красивая музыка, но все-таки люди, в большинстве своем – визуалы. Им очень важно видеть визуальный контент. Для этого есть digital и ТВ. Для ТВ мы снимаем 10-ти и 15-тисекундные ролики, в которые мы стараемся вместить максимум, показать масштаб, красоту и так далее. А для digital делаем полноценный двухминутный трейлер с самыми яркими моментами. После просмотра видео люди должны понимать ценность нашего продукта.

В нашей компании маркетинг отвечает за розничные продажи напрямую. У нас есть один четкий KPI – продажи. Если продаж нет, значит, мы работали плохо. Если продажи растут, значит, мы делаем все правильно. Все отслеживается в ежесекундном формате, идет реактивная работа. Если видим, что реклама на ТВ не дает нужного эффекта, быстро пытаемся что-то изменить. Несмотря на то, что мы хорошо знаем нашу аудиторию, все равно поведение и предпочтения постоянно меняются.

– А как вы решаете проблему летнего сезона?

– С «Призраком Оперы» лето прошло очень хорошо. Очень большой акцент был сделан на региональные кампании. В Питере размещали наружку, потому что там источник большого туристического трафика. Кампания называлась «Причина №1 посетить Москву». И летом количество туристов, которые сходили на наш мюзикл, выросло с 5-6% до 30%.

– Сейчас популярен такой формат, как трансляция спектаклей в кинотеатрах. Вы планируете его использовать?

– Да! Для нас это уникальная возможность, которую мы не должны упускать. Хотя во время проката мы не хотим такой формат использовать, потому что наша главная цель – все-таки заполнять наши залы, а не залы кинотеатров. Но в рамках диверсификации бизнеса, особенно в низкий сезон, нам было бы интересно показывать мюзиклы не только в театре, но и на экранах кинотеатров. Именно поэтому мы сейчас вкладываем деньги в очень дорогую и очень сложную съемку, чтобы получился контент европейского уровня. При этом региональные кинопрокаты являются приоритетными для нас, потому что там мы видим незанятую нишу.

«Прямой баинг у собственника или оператора любого рекламного инвентаря априори выгодней, чем покупка через агентство»

– Вы рассказали про очень сложную технологию привлечения аудитории, которую к тому же планируете впервые опробовать. А какие более традиционные инструменты вы используете?

– В этом году для ТВ мы уже делаем таргетированный контент. Для этого была определена аудитория каждой отдельно взятой передачи, в которой планируется размещаться, и под каждую сделали ролик со своим call-to-action. То есть в контенте для девочек мы размещаем ролик, в котором делаем упор на волшебной сказке о Золушке. В контенте для молодых девушек, для которых актуален, условно говоря, поиск бойфренда, мы говорим: «Хочешь встретить настоящего принца? Приходи к нам, мы расскажем, что нужно делать». Очень сложная, кропотливая работа, которая требует огромного количества времени, но мы его не жалеем. Потому что я уверен, это как раз те инвестиции, которые вернутся к нам 100%, так как позволят увеличить вовлеченность и аффинитивность нашего ролика. Мы позаимствовали этот принцип из интернета, и постарались его спроецировать на ТВ.

– Как бы вы охарактеризовали свою стратегию продвижения в трех словах?

– Подлый вопрос. В трех словах не получится. Первое, что нужно понимать – мы афишный бизнес. Как только наши афиши исчезают с улиц, люди уверены на 99%, что мероприятие закончилось. И тут же падают продажи билетов. Поэтому это тот канал, где мы присутствуем всегда и достаточно агрессивно. Но мы не можем, как большие бренды, скупить 300 поверхностей, поэтому из каждого, допустим, билборда, стараемся выжать максимальный потенциал.

– Что значит «выжать максимальный потенциал»?

– Прежде всего, нестандартный формат. Наша задача – из каждого рубля, инвестированного в наружку, получить десять. Наши исследования подтверждают, что нестандартная наружка в три раза эффективней. Она реально привлекает внимание.

Еще до больших торгов, которые подняли цены на наружку в разы (речь идет об аукционах в Москве в августе 2013 года – Прим. ред.), мы также пробовали кластерное размещение для мюзикла «Чикаго» и были очень довольны, тем более у нас была возможность ротировать разных персонажей. Сейчас такой возможности нет. Когда Собянин говорит с экрана «Какие мы молодцы, что провели торги, и теперь город зарабатывает с наружки больше», люди не понимают простую вещь: чем больше бренд тратит на рекламу, тем дороже становится продукт на прилавке. Они хлопают в ладоши, радуются, какой же Собянин молодец. Лучше бы он сказал, сколько город не заработал за период, когда рекламы не было в метро – порядка 2,5 млрд руб.!

– По какому принципу вы сейчас размещаете рекламу?

– Первое, что важно отметить – прямой баинг у собственника или оператора любого рекламного инвентаря априори выгодней, чем покупка через агентство. Я это доказываю из года в год. В прошлом году у нас был опыт, когда мы напрямую сторговали нужные нам условия. Потому что агентство с этим не справилось. Мы проходим постоянный медиааудит, находясь в одной корзине с очень большими компаниями. Наши условия размещения на ТВ, в наружке и digital были лучше аж на 30%, при том что эти крупные компании на 100% работают через агентства.

– Как вы думаете, почему так происходит?

Задача агентства – зарабатывать, и это понятно: шикарные офисы, красивая мебель, панорамный вид на Москву. За все это платит клиент. А ваш аккаунт-менеджер попросту не знает цену на тот или иной инвентарь. Им стоит помнить, что у клиента всегда есть возможность запросить условия напрямую.

У агентств в портфеле сразу несколько клиентов, часто – из разных индустрий, никак не связанных между собой. И аккаунт, бедняга, в хаотичном порядке отвечает на какие-то вопросы невпопад, и так далее. У агентства нет вовлечения в процесс, все происходит очень поверхностно – так устроен бизнес.

– Как можно решить эту проблему?

– В компании должен работать человек, который занимается прямым баингом. Его можно забрать себе в штат из любого агентства. Это простой совет, который стоит взять на вооружение любой компании, умеющей считать деньги.

– С каким агентством вы сотрудничаете?

– Мы долго сотрудничали с Aegis Media, но в 2013 году перешли в PHD (Omnicom Media Direction). У нас очень сложная и специфическая индустрия, поэтому приходится воспитывать рекламное агентство под себя. Потому что ни у кого нет прикладного опыта работы в нашей сфере.

– Не могу не спросить, как повлияет появление Национального рекламного альянса на вашу работу с телеканалами. Особенно в свете заявленной инфляции в 15%.

– Для нас это очень серьезное повышение цен. Мы находимся в процессе адаптации под новые реалии. Скорей всего, придется как-то оптимизироваться. Но, честно говоря, перед нами стоит глобальная задача: хотим научиться коммуницировать в digital с нашим потребителем таким образом, чтобы нам не нужно было обращаться к нему через ТВ. Мы знаем, как работать на ТВ, знаем, как работать в наружке, теперь мы хотим раскрыть полностью потенциал интернета для индустрии развлечений. В следующем году с ведущим российским digital-креативным агентством мы запустим большую креативную кампанию. Я надеюсь, что уже во второй половине следующего сезона мы сможем полностью уйти от размещения на ТВ к digital.

– Почему ваша компания все-таки работает с агентством?

– Нам не хватает рук. Хватало бы рук, мы бы послали к чертовой матери все агентства.  Но в текущей ситуации value, который мы получаем от PHD, меня устраивает, и меня устраивает команда, которую мы буквально воспитали и вырастили. С точки зрения агентства, мы крайне мерзкий клиент, который постоянно торгуется, постоянно душит, постоянно задает какие-то «ненужные» дополнительные вопросы. Нас очень сильно не любят. И это очень хорошо, потому что означает, что мы хорошо работаем. Вот и вся история.

Stage Enterteinment

Театральная компания Stage Enterteinment основана в 1998 году голландским бизнесменом Йопом ван ден Энде. Занимается постановкой и прокатом мюзиклов, массовых театрализованных представлений, драматических спектаклей, ледовых шоу и концертов. Сейчас это международная корпорация с дочерними компаниями в восьми странах (не считая Нидерландов): Бельгии, Испании, Германии, Франции, Италии, Великобритании, США, а также России.

В России Stage Enterteinment была открыта и возглавлена продюсером Дмитрием Богачевым в 2004 году. За 12 лет работы компания показала в России всемирно известные мюзиклы «Cats», «Mamma Mia!», «Красавица и Чудовище», «Zorro», «Звуки музыки», «Русалочка», «Chicago», «Призрак Оперы» и «Поющие под дождем», а также собственные ледовые и арена-шоу «Щелкунчик», «Снежная Королева», «Спящая красавица», «Три мушкетера», «Волшебник страны Oz».

Автор: Алексей Упатов