Наталья Романова, генеральный директор Cirque Du Soleil в России
«Мы поняли, что локальные агентства гораздо лучше знают свой рынок»

«Мы поняли, что локальные агентства гораздо лучше знают свой рынок»

Генеральный директор Cirque Du Soleil в России Наталья Романова рассказала в интервью AdIndex о сложностях продвижения в кризис

«Самый эффективный канал продвижения для нас — это рекомендации»

— Всем компаниям из индустрии развлечений мы задаем один и тот же вопрос: как в современном информационном шуме конкурировать за внимание аудитории?

— За внимание и за свободное время людей мы конкурируем с телевидением, ресторанами и кино, а не только с другими развлекательными мероприятиями. Больше всего времени люди проводят за ТВ, и наша задача — заставить их выйти из дома и потратить деньги на шоу. Самый эффективный канал продвижения для нас — рекомендации. Мы это знаем из исследований, которые регулярно проводим. Большинство опрошенных как раз говорят, что главным мотивом посетить Cirque Du Soleil стали рекомендации знакомых.

У нас два основных типа аудитории. Во-первых, это лояльные зрители, которые ждут новых представлений и сами ищут сведения о них. Основным источником информации для них является наш сайт. И во-вторых, это, естественно, новые потенциальные зрители.

После просмотра шоу 80% зрителей говорят, что хотели бы прийти еще раз. Но в итоге получается, что в зале аудитория делится примерно поровну на новых зрителей и тех, кто пришел как минимум второй раз. Получается, что повторно приходят далеко не все.

— Как бы вы описали вашу аудиторию?

— Для наших монреальских коллег было интересным узнать, что аудитория в России у Cirque du Soleil намного моложе. В других странах на представления цирка ходят достаточно состоятельные люди в возрасте 45-50 лет. Они могут себе позволить купить дорогие билеты, смотрят это шоу уже много лет, знают бренд, следят за выходом новых представлений.
У нас в стране приход Cirque du Soleil совпал с экономическим ростом и бумом предпринимательства, когда достаточно молодые люди заработали свои первые деньги, попали в международную среду. Они готовы следовать за всем ярким, международным, трендовым, новым. И Cirque du Soleil отвечал как раз этим ожиданиям. Таким образом сформировался наш пул лояльных зрителей, для которых стало хорошей традицией ходить на шоу для участия в культурной жизни.

Я думаю, что с годами ядро не изменилось, хотя наша аудитория взрослеет и растет вместе с нашим присутствием в России. Многие из них за эти годы завели семьи. Но дело не в возрасте: это люди, которые действительно открыты новому, следят за тем, что появляется интересного в мире вообще — не только в культуре, но и в каких-то других направлениях. Они готовы самостоятельно принимать решения. С активной жизненной позицией, я бы сказала. И достаточно успешны в бизнесе, обеспеченые и могут позволить себе отвести семью или иногда сходить вместе с друзьями.

— Как вы ищите и привлекаете новую аудиторию?

— За последние три-пять лет индустрия развлечений серьезно изменилась. В 2008-2009 годах было больше рекламных возможностей. Мы могли себе позволить затянутые рекламой фасады на Тверской улице, экстендеры на крышах. Плюс мы использовали огромные возможности инфопартнерства, особенно благодаря новизне нашего бренда. Тогда знание бренда было в районе 2%, сейчас в крупных городах — больше 60%.

Потом возможности сократились и в плане бюджетов, и в плане рекламных площадей. Одновременно с этим снизилась конкуренция в сфере развлечений: ярких, значимых событий стало очень мало. Как продвигают сейчас мероприятия? Очень часто упоминают крупные, известные бренды, за которыми стоит не совсем то, чего ожидают зрители. Промоутеры таких мероприятий «не играют вдолгую», а зрители получают негативный опыт.

Мы, конечно, строим стратегию развития бренда на многие годы вперед. И для любого маркетолога очень важно держать руку на пульсе, чтобы понимать, чего ожидает аудитория, чем ее можно в данный момент завлечь. Если сначала люди стремились увидеть что-то интересное, новое, то сейчас основная мотивация у многих изменилась. Рекламные сообщения стали больше говорить о скидках и других ценовых преимуществах. Хотя в индустрии развлечений особых скидок нет.

Возвращаясь к вашему вопросу как привлечь и увлечь аудиторию, особенно молодую, отвечу так: только понимая современные тенденции. А тенденции очень разнонаправленные. Например, вдруг неожиданно возрос интерес к выставкам классического искусства. На все громкие выставки билеты быстро распродаются. И если посмотреть, в очередях стоит очень много молодых людей. Что это? Тяга к прекрасному, возвышенному? Может быть это попытка уйти от каких-то реалий, серостей, проблем? Устали от мрака?

В то же время, в последние два-три года активно развивалось новое направление квестов. Неожиданно, без какой-то очень сильной информационной и маркетинговой поддержки. И оба этих направления находят очень много своих последователей. Наверняка сегодня человек может пойти на квест, а завтра — на выставку классической живописи. Поэтому самое главное для маркетолога из индустрии развлечений — понять, что же люди ищут, и как его продукт может ответить на эти новые тенденции. Конечно, мы не можем наше шоу принципиально модифицировать, но исходя из новых тенденций, выстраиваем планы на три-пять лет вперед и привносим какие-то новшества в формат.

— А как на ваше планирование и стратегическое видение влияет экономический кризис? Стали ли люди меньше ходить на ваше шоу?

— Конечно, люди в принципе стали меньше ходить на разные мероприятия, хотя непосредственно по своим шоу мы не видим какого-то спада, возможно, потому, что и предложение существенно сузилось. Но экономическую обстановку в стране я должна каким-то образом передать нашим монреальским коллегам. И каждый раз, принимая решение привезти гастрольное шоу, мы берем на себя риск, не зная, будет ли оно успешным.

Второй момент, почему для нас данные реалии являются сложными — изменения курса рубля. Львиная доля затрат — 60% — в валюте. Поэтому снизилась рентабельность шоу, гораздо сложнее стало их окупать. Это видно на том количестве постановок, которое мы привозим, и частоте возвращения в Россию. Хотя сейчас трудно увидеть в этом вопросе прямую зависимость, ведь гастрольные планы формируются на три-пять лет вперед. И нужно еще учесть, что постановок ограниченное количество. За восемь лет мы показали двенадцать шоу, в 2017 году у Cirque du Solei можно будет увидеть 19 постановок, а всего за 30 лет работы компании было создано около 40 шоу. Десять из них стационарные (в Лас-Вегасе, Орландо и Мехико) и никуда не ездят. Так что мы в России показали уже больше половины гастрольных постановок.

Но, например, мы были вынуждены отказаться от шоу под собственным Большим куполом (шоу, которое приезжает со всей своей инфраструктурой — от зрительного зала-шатра до столовой и офисов). Планировали привезти его осенью этого года, но в итоге отказались от него еще в декабре 2015 года, когда был самый низкий курс рубля. Мы понимали, что иначе понесем колоссальные убытки. Да, курс потом выровнялся, но, к сожалению, у нас «точка невозврата», момент, когда мы должны принять решение, наступает за 7-8 месяцев до начала гастролей.

Сейчас мы стараемся понять, какие форматы будут здесь востребованы. Это могут быть не только гастроли существующих шоу. Возможно, мы найдем какие-то новые форматы, которые могут присутствовать в России дольше. Например, у Cirque du Soleil в Мексике существует формат, который совмещает высокую гастрономию и собственно шоу. Может быть он востребован здесь? Может. Но для него нужно найти партнеров.

Или, например, Cirque du Soleil сделал недавно под Парижем шоу фонтанов в парке Futurescope, где вообще нет акробатики. Ведь в нашем привычном понимании Cirque du Soleil — это в первую очередь акробатика, синергия жанров. Но за последние пять лет компания очень сильно эволюционировала, и продвинулась, в том числе, в сторону создания просто шоу в широком смысле.  Наша задача — понять, что будет востребовано в России и определиться со стратегией на последующие годы.

— То есть вы еще не определились?

— Понимание пока формируется, потому что зависит от реалий, в которых мы работаем, и оно не может сформироваться за месяц, за полгода. Мы очень активно сотрудничаем и с партнерами, и с инвесторами. Сокращение одних возможностей открывает другие. В 2008-м году на первой пресс-конференции у нас спрашивали, знаем ли мы, что в России кризис. Люди всегда хотят хлеба и зрелищ.

«Для нас важно не просто размещать рекламу, а как-то пытаться выделиться на общем фоне».

— Какие задачи сегодня с точки зрения маркетинга компания решает в первую очередь?

— Специфика Cirque du Soleil в России в том, что здесь очень большую роль играет продвижение нашего собственного сайта. Во-первых, он является основным источником информации: на нем можно найти основные номера, биографию артистов и так далее.

Во-вторых, это основной инструмент продажи билетов. В нашей компании есть собственная система продаж билетов, через сайт идет порядка 80% продаж. Больше такого нет ни у кого в нашей индустрии. Мы изначально для себя приняли решение: использовать собственный канал продаж, чтобы ни от кого не зависеть. Конечно, нам повезло, что у Cirque du Soleil существует своя глобальная платформа по продаже билетов. Но все равно еще в 2008 году в России только 20% билетов продавалось онлайн, поэтому такое решение было рискованным

— Почему вы пошли на такой, по вашим словам, риск?

— Мы хотели четко понимать, как на продажи влияют маркетинговые мероприятия и реклама. К тому же мы видим и анализируем, почему и на каком этапе была прервана покупка билета. Высокая цена билетов? Нет в наличии на нужную дату? Не сработала банковская карточка? Вся эта информация очень полезна и именно собственная система продаж позволяет ее получать и работать с ней. И за эти годы благодаря системе онлайн-продаж у нас сформировалась очень большая база данных наших клиентов, которые оставили о себе какую-то информацию.

— Кстати, сколько человек посетили ваши представления в России за все время?

— За эти годы мы продали более 2 млн билетов. Для гастрольных шоу это немало.

— Как меняется ваша маркетинговая стратегия в связи с ростом роли digital?

— В 2009-2010 годах половина людей узнавала о новых шоу Cirque du Soleil из рекламы на ТВ, доля digital была 20-30%. Сейчас все перевернулось. За последние годы социальные сети как канал коммуникации серьезно выросли, особенно если учитывать, что для нас, как я уже говорила, важны рекомендации.
Кроме того, надо еще отметить, что у Cirque du Soleil, конечно, есть очень классный контент. И это действительно наше большое преимущество. Важно только грамотно его использовать. В первую очередь мы стараемся зацепить пользователя видеороликами, поэтому для нас приоритетным является YouTube-канал. Люди во многом принимают решение пойти посмотреть шоу на основе просмотра трейлеров.

Но помимо трейлера есть кладезь - видео и фото из-за кулис, которые делают сами артисты. У нас вообще много талантливых людей — не только артисты, а вся труппа, которая состоит из более сотни человек, и многие из них готовы выкладывать и фотографии, и видео. И пользователи с удовольствием смотрят такой уникальный контент.

Трейлеры мы заказываем у разных агентств. Работаем не с сетевыми, а с локальными агентствами, в зависимости от города, где проходит шоу.

— Почему именно с местными агентствами?

— Мы приезжаем в крупные города один или два раза в год. Крупным рекламным агентствам интересны большие бюджеты, национальное покрытие. А у нас сугубо утилитарная задача: максимально эффективно использовать небольшой рекламный бюджет. И мы поняли, что локальные агентства гораздо лучше знают свой рынок и могут дать хороший совет по медиамиксу. Одним словом, не освоить бюджет, а добиться его эффективности.

— В этом году набирают популярность мессенджеры в качестве каналов продвижения, а также чат-боты. Вы их используете?

— Пока еще нет. У нас есть свои аккаунты в разных социальных сетях, где мы ведем общение с пользователями напрямую, без использования ботов и без привлечения сторонних агентств. Потому что именно тональность информации, как и кем она будет предоставлена, для нас очень важны.

— Расскажите, пожалуйста, подробней о вашем медиамиксе.

— Мы используем и ТВ, и наружную рекламу, и радио.

— А бумажную прессу?

— Как и все, мы видим снижение этого сегмента. Печатные СМИ стоят по упоминаемости на последнем месте и опускаются все ниже и ниже. Но мы по-прежнему с ними сотрудничаем, в основном — в плане информационного партнерства. В первую очередь нам интересна редакционная поддержка, плюс мы каждый раз, когда приезжает шоу, придумываем спецпроекты.

Для нас важно не просто размещать рекламу, а как-то пытаться выделиться на общем фоне. Например, чтобы привлечь внимание к шоу Michael Jackson — The Immortal World Tour, мы придумали флешмоб около «Олимпийского», когда любой желающий мог разучить танцевальные движения и принять участие в акции. Всего собралось 600-700 человек. Или в 2008 году мы попали в Книгу рекордов Гиннеса по количеству человек, одновременно вышедших на ходулях. Мы любим чудить.

— Какие конкретно задачи решают разные каналы коммуникации?

— Задачи у всех две: проинформировать потенциальных покупателей билетов и выделиться из информационного потока, чтобы привлечь к себе внимание. Для обеих задач хорошо подходит телевидение. А, например, с радио намного сложнее. У нас есть прекрасная, уникальная, собственная музыка Cirque du Soleil, которая, впрочем, не ложится в форматы радиостанций. Но мы придумываем совместные акции, приводим артистов или сотрудников тура. Но все-таки на первом месте для нас видео, то есть телевидение, социальные сети и YouTube.

— Вы делаете разный видеоконтент для ТВ и digital?

— Для digital у нас больше роликов. ТВ, во-первых, очень дорого стоит. Во-вторых, у digital намного больше возможностей.

— Как влияет развитие мобайла на ваш маркетинг?

— Мы мониторим мобайл как отдельный канал продаж, потому что из года в год растет количество покупок билетов именно через гаджеты. Мы только учимся работать с этим каналом, но мобильная версия сайта, разумеется, существует. У нас нет отдельного приложения, потому что его необходимость пока находится под вопросом. Скорее всего, со временем такая необходимость назреет, и тогда будет разработано глобальное приложение. Нужно дождаться, чтобы значимость этого канала выросла до такой степени, чтобы разработка стала эффективным шагом.

 

Автор: Алексей Упатов