Ольга Барская, вице-президент по развитию OMD OM Group
«Сейчас все ищут компромисс, пытаясь свести позиции рекламодателей и НРА в сбалансированную политику»

«Сейчас все ищут компромисс, пытаясь свести позиции рекламодателей и НРА в сбалансированную политику»

Агентский бизнес ждет серьезная трансформация из-за экономических и технологических изменений, уверена Ольга Барская. Вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group в интервью Adindex рассказала о реакции рекламодателей на появление НРА, прогнозах на 2017 год и трендах ближайшего будущего

«Мы вошли в переговоры по 2017 году со значительной разницей в позиции рекламодателей и селлеров».

— Национальный рекламный альянс анонсировал инфляцию 15% на 2017 год. Что теперь будет?

— На самом деле инфляция будет еще больше, если говорить про востребованный инвентарь. Как этом может повлиять на рынок? Мы начали переговоры по 2017 году со значительной разницей в позиции рекламодателей и селлеров. Исторически рекламодатели привыкли выделять бюджет на рекламу в привязке к показателям продаж. Поэтому когда с одной стороны анонсируется инфляция, а с другой стороны нет предпосылок для улучшения продаж, возникает нестандартная для рынка ситуация. Что рекламодатели будут делать, мы узнаем в течение месяца. Сейчас все ищут компромисс, пытаясь свести позиции рекламодателей и НРА в сбалансированную политику на следующий год.

— Какие есть возможные сценарии?

— Есть вариант, при котором бюджеты будут перераспределяться из ТВ в другие медиа. Особенно это коснется небольших клиентов, для которых телевидение за такую цену станет просто недоступным. Возможно, бюджеты также потекут и в наружку, потому что это все-таки охватное медиа, хотя и сложное. Но после турбулентности последних двух лет на данном направлении рынок более или менее структурировался. Так что с наружной рекламой сейчас можно достаточно эффективно работать.

Некоторые рекламодатели рассматривают возможность перераспределить рекламные бюджеты в сторону понижения цены за товар на полке, промоакций и индор-рекламы. Но пока этот тренд недостаточно сформирован, чтобы о нем предметно говорить.

— Как состояние экономики влияет на стратегию и тактику рекламодателей?

— Все зависит от рекламодателя и от его целей. Если ему нужно построить и поддерживать имидж, то, наверное, он останется на телевидении, даже несмотря на повышение цен. Если он больше настроен на коммуникацию с точки зрения немедленного увеличения продаж, то есть высокая вероятность, что он уйдет в digital.

Но телевидение все равно на сегодняшний день из-за культуры потребления и географических особенностей России остается ключевым каналом и решает очень много задач. Поэтому даже когда у рекламодателей не хватает бюджета, мы всегда серьезно рассматриваем вопрос, стоит ли уходить совсем из ТВ или просто сократить присутствие там.

Очень показательным стал 2015 год. Вы, наверное, помните конец 2014-го, когда евро поднялся до 100 рублей, началась паника, люди стали скупать бытовую технику: телевизоры, стиральные машины — что угодно. Был такой хаотичный спрос, который продолжался фактически весь 2015 год. К чему это привело? В первом квартале рынок телерекламы упал, а в четвертом весь инвентарь был распродан. И даже те рекламодатели, у которых были бюджеты на ТВ, не могли ничего разместить.

Мы анализировали поведение рекламодателей даже в рамках одной категории и встречали иногда совершенно разнонаправленные действия. То есть компании из одной категории с похожими задачами вели себя абсолютно по-разному. Кто-то ставил краткосрочные задачи, например, как можно быстрее все продать. А кто-то думал про долгосрочные инвестиции в бренд.

— Помимо заявленной инфляции в 15%, со стороны НРА также слышны заявления: «Мы с 2017 г. отказываемся от выделения в рекламном рынке сегмента digital. Интернет — это всего лишь среда распространения». Вы согласны с таким утверждением?

— Я считаю, что имелось в виду немножко не то, что сейчас обсуждается на рынке. Речь идет, скорее, о необходимости для телевидения со временем научиться монетизировать свой контент. Если это удастся сделать, то совершенно не важно, где он будет показан: на ТВ, десктопе или в смартфоне, да хоть на дверце микроволновки.

— Еще на презентации НРА прозвучало мнение, что рекламодатели «заигрались» в интернет.

— Не очень понятно, что имеется в виду. Рекламодатели решают свои задачи. Что им помогает их решать, в то они и «играют», если пользоваться этой терминологией.

Я, скорее, вижу в высказываниях НРА понимание необходимости трансформации телевидения как с точки зрения контента, так и с точки зрения продаж. Уже сейчас делаются вполне определенные шаги в этом направлении. Обсуждается аукционная модель продаж и премиум-инвентарь, и менее премиального инвентаря. Система продаж начинает трансформироваться в сторону большей гибкости.

Если говорить про какое-то далекое, а может быть и не очень далекое будущее, то телевидение и digital сольются в единое пространство. Что такое телевидение, а что такое digital, становится все более и более неочевидным. И мне кажется, НРА в своих заявлениях как раз имеет в виду формат трансформации телевидения именно в эту сторону.

«Клиенты стали выбирать партнера, делая акцент на стратегию, на качество продукта и команды, а не только на цену»

— Как бы вы оценили почти прошедший год для OMD OM Group?

— В целом год был достаточно успешным, не было каких-то событий, которые бы выбивали нас из колеи. Было несколько ярких выигрышей и в digital, и в офлайне. Мы подросли с точки зрения объемов и соответственно в рейтингах, усилили качество продукта и развили технологии.

— Как события последнего года – имею в виду и создание НРА, и в целом экономическую ситуацию – повлияли на тендеры?

— С точки зрения медиатендеров появилась очень интересная тенденция, которой не было до этого. Раньше при принятии решения главными критериями были в основном ценовые условия. Часто доходило до ценового демпинга. Это приводило к достаточно печальным последствиям для рынка.

Сейчас все больше и больше клиентов проводят тендер с большим фокусом в стратегическое планирование. Относительно цен они говорят: «Дайте нам вашу оценку максимально эффективной телевизионной сделки в 2017 году. Мы не ждем от вас стопроцентной гарантии по цене, потому что понимаем, что все переговоры еще впереди. Мы выбираем себе партнера, с которым вместе пойдем на переговоры». Мне кажется, это очень верно в данной рыночной ситуации. Клиенты стали выбирать агентство, делая акцент на стратегию, на качество продукта и команды, а не только на цену.

С точки зрения сроков все тендеры перенеслись, конечно. Нужно было дождаться прайс-листа на 2017 год. Поэтому все решения несколько затягиваются. Декабрь будет очень активным и по текущим сделкам, и по тендерным условиям.

— Еще одно громкое событие уходящего года – ситуация с медиаизмерителем.

В этом случае мы предпочитаем быть сдержанными оптимистами. Есть понимание, что преемственность данных будет сохранена. Это хорошо, потому что обойдется без потрясений. Возможно, наконец будут доработаны и станут более качественными измерения в интернете и мобайле, потому что их объективно не хватает.

— Более качественными – что это значит?

— На сегодняшний день есть понятная система, которая мониторит телевидение. Я очень надеюсь, что такая же система появится и для мониторинга интернет-рынка.

«Я точно знаю, что как раньше больше не будет»

— На рекламном рынке очень любят слова «стратегия», «стратегический подход». Все агентства говорят, что они за стратегический подход. Объясните мне, пожалуйста, что имеется в виду?

— Когда я получаю любой бриф, я всегда прошу дебриф, чтобы полностью разобраться в том, что важно для заказчика. Потому что нет одинаковых брифов. Каждый по-своему уникален. Если агентство хочет подготовить действительно качественную стратегию, то оно должно максимально четко понять задачу клиента.. Потому что само понятие «стратегия» может быть разным. Иногда нужно сделать подробный тактический план телевизионной кампании. Этого будет достаточно для решения тактической задачи, при этом клиент называет это стратегией А может быть, задача связана с глобальным позиционированием, например, клиента и его продукта. И это тоже стратегия. Поэтому нет единого ответа на ваш вопрос.

— Относительно небольшие клиенты, о которых мы с вами уже говорили, в кулуарах довольно часто жалуются на сетевые агентства. Их главная претензия: недостаток внимания, поскольку агентства больше заняты своими крупными клиентами. В итоге эккаунт-менеджеры, например, предлагают им, мягко говоря, недостаточно проработанные предложения. Как вы думаете, существует ли такая проблема в вашем агентстве и как можно решить эту проблему?

— В клиентском портфеле нашей группы более 450 клиентов. Большой процент от этого числа составляют как раз клиенты с небольшим бюджетом. Мы очень внимательно следим за тем, чтобы всем уделялось много профессионального внимания и не выпускались те самые недостаточно проработанные предложения. Если клиент недоволен работой какого-либо агентства или эккаунта группы, мы предлагаем ему замену, всеми силами стараемся сохранять партнерство. К счастью, такие ситуации случаются довольно редко, хотя я не вижу в этом ничего страшного. Почему тогда к счастью? Агентские люди очень болезненно переживают ситуацию, когда у них забирают клиента. У нас очень человеческий бизнес. Многое зависит от того, сложился ли диалог между клиентом и эккаунт-менеджером на уровне химии или нет.

— Те же клиенты по озвученным выше причинам говорят, что им проще договариваться о размещении рекламы напрямую с селлерами, минуя агентства. Так они получат более выгодные цены.

— Дело не только в заключении сделки. Полноценная команда состоит из байеров, пленеров, ресечеров, аналитиков и так далее. Содержать такую группу рекламодателю может быть не только сложно с точки зрения ресурсов, но и не всегда эффективно. Если клиент может себе позволить создать такую команду – то почему нет? Возможным минусом может быть отсутствие кругозора и опыта работы с другими клиентами. Когда у компании есть опыт работы с разными категориями, с клиентами разных размеров, целей и задач, то экспертиза со временем повышается, если же информации не хватает, то она падает. Также агентство может обеспечить большую гибкость, имея в своем портфеле много клиентов.

А если говорить еще и про технологии, то проблема усугубляется. С таким темпом технологического развития в принципе становится сложно поддерживать команду, которая актуальна с точки зрения планирования, баинга, анализа эффективности и новых технологий.

— Технологий действительно много. Как ваше агентство понимает, на какие технологии стоит обратить внимание, а какие – «технологии ради технологий»?  

— Мы отслеживаем все новинки, которые появляются на российском рынке, а благодаря сети и в других странах. Как правило, наша экспертиза позволяет на первом этапе сразу отсечь технологии ради технологий. А какие-то нововведения мы внимательно изучаем и начинаем реализовывать. Это прежде всего те, которые решают бизнес-задачи – клиента или наши. Например, у нас есть перфоманс-tool, который позволяет мониторить и поддерживать ставки по перфомансу. Это экономит ручной труд. Есть технологии, связанные с динамикой рынка. В ближайшее время мы должны увидеть сильный скачок вперед в развитии цифровых медийных технологий, позволяющих получать и оценивать совокупный синергетический эффект от использования видео в ТВ и интернете. Поэтому мы внедрили технологию TV+Online Video, которая считает совокупный охват кампании.

— Как вы думаете, что будет на рынке меняться в ближайшие годы?

— Основной вызов для любого бизнеса, не только рекламного агентства, это гибкость. Прогнозы строить практически нереально, нестабильность возможна всегда, мы наблюдаем эту картину последние года, когда рынок то резко растет, то падает. Возможно, именно поэтому НРА анонсировал, что не будет продавать 10% инвентаря, прекратив практику селл-аутов. Это тот самый буфер, который будет сжимать амплитуду колебаний.

Уже понятно, что в этом году рост рекламного рынка составит 10%. На будущий год мы тоже прогнозируем порядка 10%. Конечно, это ни разу не бурный рост.  То прекрасное время, когда рынок увеличивался по 20% каждый год, закончилось. Так что у нас умеренный, сдержанный оптимизм. Но мы всегда держим в голове «план Б» на случай каких-то резких изменений — политических и экономических.

Если говорить про то, куда будет развиваться рынок с точки зрения трендов, то мне очень хочется привести в пример последнюю кампанию Дональда Трампа. Работа маркетинга с потребителем и работа с избирателями во многом пересекается. Мы, конечно, никогда не узнаем всей правды работы Брэда Парскаля, digital-гуру в штабе Трампа, но уже сейчас понятно, что была собрана гигантская база данных, проделана огромная работа в соцсетях. Я следила, как развивались выборы в Facebook и Twitter. Это была совершенно четко продуманная стратегическая интернет-маркетинговая кампания. Очевидно, что в последние дни перед выборами с аудиторией работали. Понятно, что не только эта кампания принесла результат, но она сыграла достаточно серьезную роль. Один мой знакомый написал сообщение Трампу на Facebook: «Поздравляю с победой». Ему практически сразу ответили: «Спасибо». Конечно это был не Трамп, а кто-то из его SMM-команды. Но это работает. Фактически технология peer-to-peer, которая начиналась в IT, стала в том или ином виде распространяться везде. Ты можешь достучаться непосредственно до каждого человека, и это поистине удивительно!

Поэтому на рынке важный тренд — это персональное сообщение, работа с каждым потребителем, понимание его потребностей, целей и задач, поиск моментов, когда он колеблется во время принятия решения о покупке, сбор данных – вот за этим будущее.

Еще я бы выделила эмоциональность в маркетинговых сообщениях. Любой бренд мечтает стать love mark, поэтому очень важен будет именно персонифицированный видеоконтент, который в состоянии передать эмоции.

— В своих прогнозах вы не упоминаете бумажную прессу. Там настолько все плохо?

— С прессой все очень непросто. В 2016 году будет падение бумажной прессы на 8%, которое продолжится и в 2017 году, пусть и чуть меньше. Я не знаю, что должно произойти, чтобы пресса начала расти.

— Говоря про следующий год, вы сказали, что настроены сдержанно оптимистично. На чем основан ваш оптимизм?

— У нас есть аналитический центр, который собирает данные по рекламодателям, прогнозам и по динамике рынка. Так что это заключение наших аналитиков. Как правило, все их прогнозы за последние три года мониторинга сбывались. Они были самые точные по рынку.

В частности, они смотрят на динамику ВВП, учитывая, что объем рекламного рынка в % от ВВП России недооценен. Поэтому несмотря на то, что общий экономический тренд действительно тяжелый, рекламный рынок все равно будет сдержанно тратить бюджеты, чтобы догнать свою естественную долю в общем пироге.

Также наш аналитический центр помимо прогнозов оценивает продуктивность медиазакупок по каждой сделке, чтобы она была максимально эффективна для клиента. Нам очень важна функция прогнозирования ситуации и быстрая реакция на нее.

— Еще вы упомянули «план Б» на случай, если что-то пойдет не так. В чем он заключается?

— На самом деле это может быть что угодно. Digital disruption уже изменило много бизнес-направлений. Посмотрите, что стало с сервисом такси или же фотоиндустрией. В скором времени это коснется и агентского бизнеса. Поэтому я имею в виду не только экономические и политические, но и технологические изменения. Нас ждет очень много перемен. Они уже сейчас происходят, это реальность.

— Если нестабильность невозможно прогнозировать, как в таких условиях строить долгосрочные планы?

— Мы в этом смысле зависим от клиентов. Агентство, которое игнорирует клиента, не имеет будущего. Любые проблемы клиентов должны быть замечены нами, мы должны слушать их и предлагать подходящую стратегию, чтобы помочь найти самые эффективные решения. Сама структура агентского бизнеса такова, что необходимо всегда реагировать на вызовы рынка. Поэтому в плане долгосрочной стратегии мы, скорее, думаем о трансформации агентского бизнеса.

Эпоха перемен наступила. Куда мы идем? Что будет с агентством в принципе? Станем ли мы бизнес-консультантами клиента? Что будет с баингом? Будет ли он больше переговорным или технологическим?

Еще 7 лет назад обсуждалась телевизионная биржа. Тогда это казалось утопией. Мы смеялись и говорили: «Как это возможно вообще? Рейтинги же не картошка, чтобы их так продавать». А сейчас все эти процессы уже не кажутся столь утопичными.

— Похоже, у вас много вопросов, но нет ответов.

— Я точно знаю, что как раньше больше не будет. Структура рынка с агентствами и сейлз-хаусами много лет была достаточно стабильной. Сейчас меняется все. И мы будем меняться. Куда? Есть много стратегических направлений движения. Я бы выделила несколько из них: аукционная модель закупки, экспертиза с точки зрения аналитики и прогнозирования, экспертиза с точки зрения пересечения медиа и креатива, и, конечно, данные.

«Клиент не должен бегать за агентством и пытаться ему что-то объяснить»

— Вы пришли в Optimum Media OMD Group три года назад. Что изменилось в агентстве за эти три года?

— Согласно рейтингу Adindex, в топ-3 находится два наших агентства: OMD Optimum Media и Media Instinct. Таких результатов раньше не было. В последний раз OMD Optimum Media были №1 в 2012-м году, а Media Instinct впервые стал агентством №3. Поэтому за последние три года динамика очень положительная.

Также мы очень серьезно усилились в digital. Это результат прекрасной работы всей команды OMD Resolution под руководством Вадима Мельникова. То, что за последние три года происходило в этом направлении – это колоссальный рост с точки зрения экспертизы, технологий, клиентов и бюджетов.

— У вас есть довольно большой опыт работы и на клиентской стороне. Как вы его используете в своей работе сегодня?

— Я всегда говорю, что основная проблема рекламных агентств в том, что они не слышат клиентов. Когда я три года назад пришла в OMD OM Group, я с самого начала старалась внедрить в компании культуру слушать клиента. Причем не только в клиентский сервис, но и в баинг, и стратегов. Это ключ к успеху.

Я достаточно давно работала на стороне клиента, но до сих пор помню, как к нам приходили агентства и в основном рассказывали то, что интересно им, но совсем не интересно нам. И сегодня я очень сильно стараюсь сохранить в себе это восприятие клиента для того, чтобы сказать своей команде: «Послушайте клиента, узнайте его задачи и предложите клиенту ровно то, что ему надо». Это кажется совсем несложным, но почему-то мало у кого получается. Я очень много работаю над тем, чтобы это получалось у нас.

— Какие рекомендации могло быть дать клиентам агентство, чтобы они были услышаны?

— Я стою на принципе, что клиент всегда прав. Клиент не должен бегать за агентством и пытаться ему что-то объяснить. Активность идет со стороны агентства. Могу позволить себе дать только такие рекомендации клиентам: отвечать на любые вопросы, пусть даже самые странные. Если у клиента хватит терпения ответить на все вопросы, он получит хороший продукт. Если же клиент просто отправит бриф, то не получит хорошего результата просто потому, что агентство не всегда сможет досконально понять, а значит и решить его задачу.


OMD OM Group

Является частью мировой сети OMD Worldwide – медийного подразделения транснационального коммуникационного холдинга Omnicom Group Inc. На российском рынке работает с 1992 года. В России OMD OM Group представлена медиасервисными агентствами (OMD AMS, OMD Optimum Media, OMD DaVinci, M2M, MediaPlan, Neuron, EasyMedia), тремя медиабаинговыми агентствами (OMD OM Buying, OMD Admire, OPERA), digital-агентством Resolution и специальными подразделениями BrandScience, OMD Ignition, OMD Fuse. В OMD OM Group также входит группа агентств Media Instinct (Media Instinct, Air, Match, Horizon).
CEO – Дмитрий Дмитриев.

Доходы Omnicom Group во всем мире по итогам трех кварталов 2016 года составили $11,2 млрд, операционная прибыль $1,5 млрд, чистый доход – $762,3 млн.

Совокупный бюджет всех клиентов OMD OM Group в России, по оценке AdIndex, в 2015 году составил 38,3 млрд руб. с НДС.

 

Автор: Алексей Упатов