Ашот Арутюнян, директор по маркетингу «Камаза»
«Главная задача сейчас — это продвижение и вывод нового модельного ряда»

«Главная задача сейчас — это продвижение и вывод нового модельного ряда»

Директор по маркетингу «Камаза» Ашот Арутюнян в интервью AdIndex рассказал, как компания переживает трехкратное падение российского рынка грузовиков, об особенностях продвижения за рубежом и о технологиях будущего

«Единственная хорошая новость, что мы прошли дно»

– Кто ваши основные конкуренты?

– Рынок делится на несколько сегментов: магистральные тягачи, самосвалы, спецтехника, бортовые машины. В магистральных тягачах основная конкуренция существует между «Камазом» и «большой семеркой» европейских производителей: Mercedes, MAN, Volvo, Scania, DAF, Iveco. В самосвальном сегменте мы соревнуемся в первую очередь с китайцами, потому что европейские самосвалы очень дорогие и на рынке РФ не получили должного распространения, в автобусном сегменте - с корейскими производителями, но основные конкуренты здесь – производители российские.

Есть еще семейство полноприводных машин. Здесь мы соперничаем по большей части с «Уралом». Полноприводные машины умеют делать не так много компаний в мире: Mercedes, Iveco, MAN, «Камаз» и «Урал». Но иномарки очень дорогие, поэтому основная борьба в России идет между «Камазом» и «Уралом».

Из ваших слов складывается впечатление, что цена – главный фактор в конкурентной борьбе. Слабый курс рубля положительно сказался на рынке?

– И да, и нет. За счет девальвации российские производители получили конкурентное преимущество по цене. Но общий объем рынка значительно снизился.

– «Камаз» недавно представил финансовый отчет за 9 месяцев, и по сравнению с прошлым годом, там очень хорошие показатели.

Что происходит при девальвации? Магистральные тягачи европейского производства дорожают пропорционально курсу евро. У «Камаза» в магистральном тягаче S490 пока 90% импортных компонентов. Поэтому мы тоже повышаем цены, правда несколько меньше, чем иномарки. Безусловно, при девальвации мы получаем конкурентное преимущество и увеличиваем долю. Но за счет того, что все машины становятся дороже – и импортного, и российского производства – сужается рынок.

В самосвальном сегменте происходит то же самое, но здесь доля импортных компонентов около 50%. Китайские грузовики дорожают, потому что их цена привязана к курсу доллара, а «Камаз» имеет возможность предложить более выгодную цену. В итоге в 2016 году мы занимаем долю 58%.

Такой большой рост только из-за курса рубля?

– Кроме того, что машины «Камаз» меньше выросли в цене, мы в этом году сделали массированную атаку на магистральный сегмент. Раньше в этом сегменте наша компания занимала 9% рынка. За два года доля увеличилась до 36%.

Но все-таки в абсолютных цифрах продажи упали?

– В 2012 году было зарегистрировано 107 тыс. проданных грузовиков, в прошлом году – 36 тыс. Тройное падение рынка. Наши оценки на конец этого года – 40 тыс. грузовиков. Единственная хорошая новость, что мы прошли дно. В условиях столь сильной девальвации и падения цен на нефть ситуация могла быть гораздо хуже. Хотелось бы, чтобы рынок вышел на докризисный уровень, но я боюсь, что в ближайшие годы мы этого не увидим.

Трехкратное падение рынказвучит страшно. Как бы вы этот период охарактеризовали: выживание, пережидание или как-то еще?

– К сожалению, за то время, как я работаю в компании, начиная с 2008 года, это уже вторая ситуация, когда происходит девальвация и падение рынка в три раза. В 2009 году была приблизительно та же картина. К 2012 году рынок практически восстановился. И потом – новый кризис.

Ситуация непростая, приходится сокращать издержки. Но «Камаз» придерживается своей долгосрочной стратегии, поэтому даже в кризисные годы мы не останавливали инвестиции в новые продукты. Это привело к тому, что из кризиса 2008 года мы вышли, увеличив свою долю. До 2008-го она была 29%, в 2009 – 55% и держалась на стабильном уровне 45-50% в 2010-2014 гг. Уже в 2010 году была выведена модель с рестайлинговой кабиной, улучшенной подвеской. Сейчас происходит повторение ситуации: да, кризис, да, тяжело, но мы продолжаем инвестировать в новый модельный ряд и увеличивать долю.

Если говорить о нашей стратегии, то мы не можем мыслить в перспективе одного-двух лет. Скорее всего, в долгосрочной десятилетней перспективе рынок не выйдет на уровень 100—120 тыс. продаж в год. Но уровня 80 тыс. рынок скорее всего достигнет.

– В октябре вышло много экономических прогнозов, и все – неутешительные. Согласно им, до 2020 года в лучшем случае будет стагнация. Ваши слова это отчасти подтверждают. Как все-таки ваша долгосрочная стратегия учитывает текущую ситуацию?

У нас инвестиционный продукт. «Камаз» покупают, когда есть уверенность в бизнесе. Тот факт, что в этом году рынок подрос, говорит о том, что ненамного, но ожила активность компаний, занятых в строительстве и коммерческих перевозках. Если в первом квартале 2016-го падение рынка было на 18% к первому кварталу 2015-го, то к концу третьего квартала прирост был уже 2% по сравнению с прошлым годом. А по импорту и отгрузке рост составил порядка 20%. Нужно, чтобы прошло какое-то время для восстановления и стабилизации бизнеса компаний.

За счет чего «Камаз» планирует компенсировать трехкратное падение рынка?

Единственный способ компенсировать падение – рост продаж на экспортных рынках. Разработана долгосрочная экспортная стратегия. Мы добились в этом году некоторого роста, но, к сожалению, он не такой внушительный. В прошлом году продали порядка 6 тыс. машин, в этом – около 7 тыс. Если до этого у нас 50% экспорта приходилось на СНГ, то сейчас увеличилась доля стран дальнего зарубежья. Конечно, хотелось бы добиться лучших показателей, которые компенсировали бы падение на российском рынке. Таких объемов мы сможем достичь только на глобальных рынках. То есть принципиальным остается вопрос выхода на глобальные рынки, такие как Индия, Китай в первую очередь, отчасти – Восточная Европа.

Выход на индийский или китайский рынок сразу предполагает определенные инвестиции. Если продавать меньше 5 тыс. машин, то подобный проект не окупится. Но мы не можем начать мгновенно продавать 5 тыс. машин. Необходимо сделать инвестиции, развить дилерскую сеть, адаптировать свой продукт. И нужно время, чтобы это произошло. Реализация подобных проектов занимает 5-7 лет.

«Даже если ваш бренд все знают, ему все равно нужна поддерживающая реклама»

Как отличаются ваши рекламные кампании внутри России и за рубежом? Например, кажется, что в России «Камаз» знают все и бренд особо не нуждается в рекламе.

Во-первых, даже если ваш бренд все знают, ему все равно нужна поддерживающая реклама. В свое время Coca-Cola решила, что не нуждается больше в рекламе. В результате появилась Pepsi-Cola, и компания Coca-Cola перестала быть монополистом.

Главная задача сейчас — это продвижение и вывод нового модельного ряда. Тот факт, что мы с 9% рынка доросли до 36% в магистральном сегменте, произошел в том числе благодаря массивной рекламной кампании. И когда клиенты узнали, что есть новый продукт, наши продавцы и дилеры стали продавать эти машины. Началось точечное продвижение на крупных корпоративных клиентов.

Основной канал – личные коммуникации. Мы собираем в Набережных Челнах крупных корпоративных клиентов, рассказываем им о продукте, показываем его. Классическая b2b-коммуникация. Еще есть конференции, выставки. Это не отменяет использование других СМИ: интернета, прессы.

А что вы делаете в интернете?

В интернете мы размещаем баннерную и контекстную рекламу Я думаю, что к следующему году будем использовать YouTube для размещения видеороликов. Интернет позволяет делать таргетинг на свою целевую аудиторию.

Теперь расскажите, пожалуйста, о рекламе за рубежом.

— Очень важно, что у нас есть команда «Камаз-Мастер». Дакаровскую машину знают во всем мире. Когда мы выходим на новые рынки, это очень помогает продвигать бренд.

Задачи за рубежом примерно такие же, как и в России. Естественно, на любом рынке нужны партнеры, которые знают местную специфику. Но каналы коммуникации те же: выставки, конференции с ключевыми клиентами.

А как отличаются, простите за это слово, месседжи ваших кампаний в России и за рубежом?

— Все слоганы мы стараемся делать сквозными, чтобы они работали на весь мир. Другое дело, что некоторые страны пока еще не готовы к нашему новому модельному ряду. Есть слоганы для старого модельного ряда, есть для нового. Они разные.

Кстати, новый модельный ряд, наверное, не каждый год выходит? В чем состоит ваша рекламная и маркетинговая стратегия, когда этого не происходит?

— Как раз обновления происходят достаточно часто. В 2010 году – рестайлинговые автомобили. Последние два года мы выводим на рынок новый магистральный тягач. Со следующего года мы будем выводить на рынок самосвалы с новой кабиной. Мы специально представляем новый продукт в разных сегментах в разное время.

В магистральных тягачах приблизительно 85% приходится на премиум-сегмент, остальное – лоукост, куда входят МАЗ и наши старые модели. Потребитель пересел на дорогие машины. У самосвалов картина совершенно другая: 80% лоукост, 20% премиум. На самосвале не нужно много ездить, а нужно, чтобы он был дешевым и его можно было быстро окупить. В сегменте спецтехники соотношение лоукост и мидл примерно 50 на 50.

Если мы одновременно перейдем на новый модельный ряд, то в сегменте магистральных тягачей это будет разумно, а в самосвалах мы уйдем из лоукоста, который составляет 80% рынка. И эту долю займут конкуренты, в первую очередь – китайские производители.

Далее, после 2020 года будет новый продукт – КАМАЗ-2020, который будет построен на основе SFTP (Strategic Future Truck Programm – прим. Adindex).

Вы подробно рассказали о структуре рынка. Как вы изучаете рынок, какие исследования проводятся?

– Источников много. Один из них – данные о регистрациях. Есть достаточно подробный региональный разрез, мы можем видеть количество и тип машин в регионах, городах и предприятиях. Вообще, «Камаз» проводит достаточно много исследований, касающихся продукта. Опрашивая представителей предприятий, находящихся в разных регионах России, мы понимаем, какого рода машины им нужны, каков возраст техники, находящейся в их парке, в каких условиях работают, какие виды грузов перевозят. Получается подробная картина, которая очень сильно различается от региона к региону. В Краснодарском крае одни требования, в Сибири – совершенно другие. Всю эту информацию мы передаем конструкторам. Проводятся также медийные исследования, исследования, касающиеся восприятия бренда.

Как бы вы оценили российский автопром? Все настолько плохо, как принято думать?

– Сейчас тяжелое время, рынок упал до 40 тыс. грузовиков. Но российский рынок достаточно мощный, крупнее многих европейских стран. В нормальные годы, когда экономика достаточно хорошо развивалась, рынок России был 100-117 тыс. грузовиков. Для сравнения, самый большой рынок в мире – это Китай. В лучшие годы около 700 тыс. грузовиков. Второй рынок – США. В момент ипотечного бума в 2003-2004 годах он достигал 500 тыс. грузовиков, когда наступил кризис, снизился до 300 тыс. грузовиков. Третий рынок – Индия. В лучшие годы было порядка 200 тыс. грузовиков, сейчас – 160-170 тыс. А далее идут Бразилия и Россия. При всех проблемах российский рынок грузовиков занимает четвертое-пятое место в мире. Поэтому я достаточно позитивно отношусь к его потенциалу.

«Газовые грузовики — это то, в чем Россия могла бы получить серьезное конкурентное преимущество».

Илон Маск сегодня (20 октября – прим. Adindex) объявил о начале производства беспилотных автомобилей. «Камаз», насколько мне известно, тоже активно участвует в разработке подобных технологий. Зачем вашей компании это нужно?

– Это важный мировой тренд, и мы хотим в нем участвовать. Сейчас у «Камаза» есть прототипы беспилотных машин, которые умеют останавливаться перед препятствием, ехать в колонне, когда водитель сидит только в головной машине. То есть один водитель может тянуть за собой колонну из нескольких грузовиков. Для России такие технологии очень актуальны, особенно для отдаленных регионов – Сибирь, Дальний Восток, для решения военных задач и задач двойного назначения. Есть опасные производства, где присутствие людей крайне нежелательно.

Где вы находитесь относительно конкурентов на рынке беспилотных технологий?

Мы не так давно начали заниматься беспилотными технологиями. У мировых лидеров, например, у MAN, машина может на скорости 100 км/ч на дорогах общего пользования перестраиваться из ряда в ряд, обгонять автобусы, автомобили и двигаться самостоятельно. Это то, к чему, собственно, мы и собираемся прийти. Но тут важна не только машина, но и инфраструктура. В европейских странах, например, в дорожные полосы вмонтированы датчики, которые дают необходимую обратную связь. В России такого пока нет.

Многие эксперты утверждают, что уже через десять, максимум пятнадцать лет беспилотные автомобили появятся на дорогах общего пользования. Каковы шансы, что «Камаз» и другие российские производители грузовиков займут видное место в этом дивном новом мире?

– Конечно, беспилотники будут развиваться, но сейчас трудно сказать, какую долю рынка они займут. Есть сферы, где они совершенно точно уместны, где их доля будет близка к 100%, я уже говорил об этом. Но все производители говорят, что речь не идет о том, чтобы полностью заменить водителя.

Рынок будет развиваться по разным направлениям. Я бы еще обратил внимание на газомоторную технику. Сейчас в Евросоюзе обсуждаются планы по снижению доли дизельных грузовиков к 2030 году. И с точки зрения газа у России здесь, естественно, преимущество и возможность вывести газомоторную технику в Европу.

– «Камаз» что-то делает в этом направлении?

– Было пожелание президента России, чтобы доля газовых машин на рынке к 2030 году значительно увеличилась. КАМАЗ давно занялся газовой тематикой, но нужна инфраструктура, чтобы такие машины заправлять. Вся необходимая инфраструктура создается Газпромом. Газовые грузовики — это то, в чем Россия могла бы получить серьезное конкурентное преимущество.