Евгения Костина, World Class
«Главное правило – не надо мусорить в соцсетях»

«Главное правило – не надо мусорить в соцсетях»

Директор по стратегии и маркетингу компании World Class Евгения Костина в интервью Adindex рассказала об особенностях продвижения в фитнес-индустрии

Сейчас спортом занимаются намного больше людей, чем еще несколько лет назад. Вы как представитель крупнейшего фитнес-оператора довольны?

За последние три года произошли глобальные изменения как в том, что делают фитнес-клубы, так и в том, что делают их клиенты. Очень многие увлеклись спортом: забеги, марафоны, триатлоны, лыжные гонки и так далее. Все это делают люди, которые не являются профессиональными спортсменами. Еще пять лет назад они не планировали этим заниматься, потому что это требует значительных инвестиций с точки зрения времени и усилий, а где-то даже и финансов. Раньше фитнес был «для здоровья, для себя, чтобы быть в прекрасной форме». Но теперь все поменялось.

Почему?

Во-первых, потому что менялись сами фитнес-клубы. Во-вторых, огромную работу проделали все внешние игроки: производители спортивного оборудования, спортивной одежды и так далее. Например, есть гонка «Стань человеком», которую придумали в Reebok. Так люди вовлекаются в массовые мероприятия. Сначала им кажется, что они бегут, чтобы стать частью большого события, а через полгода они уже хотят показать какой-то результат. Просто так им бежать уже неинтересно. Это сдвинуло всю фитнес-индустрию в более спортивное направление.

Получается, конкуренция за потребителя усилилась?

Теперь внутри фитнеса есть еще и спорт. И если оператор не может или не хочет предоставлять тренировки более высокого уровня, направленные на спортивный результат, то, скорее всего, он потеряет часть потребителей, которые ориентированы именно на какой-то успех. Они будут искать возможности получить необходимую базу где-то еще и обязательно найдут.

Это естественное развитие рынка?

Абсолютно. Это справедливо для развития фитнес-индустрии в любой стране мира. Есть люди, которым нужны более объемные специальные тренировки и специальные знания. Поэтому наша главная задача — развивать внутри себя подразделения, которые предоставляют услуги нужного уровня. Во-первых, чтобы сохранять клиентов. Во-вторых, потому что мы можем это делать.

Вы реагировали на эти естественные изменения или старались опережать их?

И то, и другое. Вы можете все пропустить и потом догонять, в результате больше инвестируя и денег, и усилий. Или можете послушать своих членов клуба, понять, что им интересно. Не надо гадать, не надо проводить сеансы групповой медитации. Всегда можно спросить у потребителя: «Что вам интересно?». У посетителей фитнес-центров прямой контакт с тренером, они общаются 3-4 раза в неделю. Даже если кто-то не занимается персонально, он приходит в клуб и так или иначе вовлечен в общение с тренером. Либо человек приходит на ресепшн и спрашивает, есть ли какая-то определенная программа. Надо все это слушать.

То есть все построено на обратной связи?

Абсолютно. Вы никогда не заставите потребителя делать что-то, особенно если вы не компания Alka-Seltzer. Помните, что они сделали? Выпустили рекламу, в которой человек просыпается утром и двумя пальцами смахивает две таблетки в стакан. Это удвоило продажи моментально. В фитнесе такое невозможно. Можно спровоцировать спрос на какую-то новую услугу, но, если нет социума и всей инфраструктуры, которая позволяет участвовать нашим клиентам не только в наших, но и во внешних мероприятиях, – это тупик.

Значит ли это, что если в России какое-то новое направление еще не популярно, то вы не сможете его предложить потребителям?

Мы предлагаем и тестируем массу новых программ. Ездим на крупнейшие мировые саммиты, где в том числе представляется новое оборудование. Мы все это изучаем, а уже в Москве принимаем решение, хотим или нет тестировать новинки.

На основе чего принимается решение?

На основе экспертизы, которой обладает дирекция фитнеса. А получает она ее в том числе из общения с членами клуба. Так было с энергонезависимыми тренажерами, которые World Class привез в Россию из США. Поставили тестовую версию в один из клубов, собрали обратную связь от наших клиентов, а потом очень быстро масштабировали. Естественно, нужна поддержка, нужно объяснять, как они работают, чему они помогают, что развивают, какая польза.

Как именно вы рекламируете новое оборудование среди клиентов?

Представители бренда проводят тренинги для наших тренеров, а я получаю максимальный объем маркетингового материала по каждому производителю. Дальше мы вместе с дирекцией фитнеса собираем эти данные в единое целое и разрабатываем маркетинговую стратегию. Мы всегда используем и офлайн, и онлайн каналы: социальные сети, наш сайт, лэндинги.

YouTube?

С этим сложнее. В России по-прежнему очень дорогой продакшен, а я не хочу делать хоум-видео. Как премиум-бренд мы не можем себе этого позволить. Я очень хочу канал на YouTube, но на него надо копить контент. Либо это должна быть разовая огромная инвестиция. Поэтому мы уже год занимаемся тем, что снимаем видео и смотрим, какой ролик и как воспринимается аудиторией. То есть пока мы только копим контент и тестируем его.

Какие именно видео вы снимаете?

Для Instagam, Facebook и других соцсетей мы снимаем с нашими топовыми тренерами видео, где они объясняют, как выполнять сложные упражнения, например, из групповых программ. Либо технику выполнения базовых упражнений в тренажерном зале. Это очень простой в производстве, но вместе с тем востребованный контент. Охват, количество лайков, репостов позволило сделать вывод, что мы на правильном пути. Причем такой контент востребован не только нашими членами клуба, он востребован всеми.

Сейчас еще популярно направление видеоблогеров, селебрити.

Опинион-лидеров, естественно, никто не отменял, мы активно с ними сотрудничаем, в том числе в текущей рекламной кампании. Но у нас есть принципиальная позиция: никогда не снимать в рекламных кампаниях людей, не имеющих отношения к World Сlass. Все селебрити, которые для нас снимаются, – члены клуба, причем уже несколько лет.

Как вы объединяете офлайн и онлайн-каналы?

Всегда должна быть четкая взаимосвязь того, что ты транслируешь офлайн, и с тем, что ты транслируешь онлайн. Это не могут быть две разные истории, иначе получатся две разорванные рекламные акции, тогда как они должны поддерживать друг друга. Когда мы делали текущую рекламную кампанию, мы как раз страшно обрадовались, что у нас получилось совместить офлайн с digital: придумали слоган, который является хештегом - #ЯWorldClass. Мы его вывели на наружку, когда у нас проходило большое спортивное мероприятие. За первую неделю мы получили охват полтора миллиона с этим хэштэгом. Он чудесно живет сейчас сам по себе и не требует от нас вообще никакой дополнительной поддержки.

Мы проводили исследование, чтобы выяснить, как потребитель реагирует на рекламу. Время контакта с наружной рекламой в городе Москва составляет от двух до четырех секунд. Человек воспринимает только название бренда и картинку в целом. Если она производит на него впечатление, он в интернете ищет этот бренд. Офлайн приводит в интернет. Поэтому digital должен быть готов ответить на запросы, которые вы эмоционально транслируете в наружной рекламе.

Кроме наружной рекламы какие еще используются офлайн-каналы?

Печатные СМИ, PR. Здесь кампании делятся на две части: модульная реклама и редакционные материалы. У нас продукт сложный и очень дорогой. Но мы понимаем, почему мы недешевые, и не хотели бы стать дешевле. Нам важно качество. Соответственно, мы за то, чтобы дать возможность редактору, корреспонденту, либо другому представителю издания попробовать продукт и самостоятельно написать о нем. Поэтому у нас периодически проходят дни СМИ, когда пиар-служба собирает представителей изданий-партнеров и делает для них какие-то тренировки. «Прежде чем что-то писать о нас, попробуйте наш продукт».

Но, как я понял, основным каналом является все-таки digital?

Больше 80% клиентов обращаются к нам через интернет.

Какими еще инструментами вы пользуетесь в интернете? 2016 год стал годом контент-маркетинга.

World Class не является исключением. Первая задача, которую мы решаем – это связь, которую мы создаем между офлайном и онлайном. В основном это система лэндингов. Если у вас нет нормальной системы посадочных страниц, то произойдет обрыв этого соединения. Вторая задача решает вопросы с нашими действующими членами клуба. В социальных сетях мы входим в топ-10 по количеству подписчиков среди европейских фитнес-операторов. При этом 90% нашей московской аудитории приходится на Facebook, а в Санкт-Петербурге исторически люди больше предпочитают «ВКонтакте».

Как аудитория отличается в разных социальных сетях?

Facebook более бизнесовый. С другой стороны, «ВКонтакте» дает неплохие инструменты для открутки рекламной кампании. Тот же самый Instagram сломал всю историю с откруткой рекламных кампаний, и теперь там выдача идет на усмотрение самого Instagram.

Есть смысл просто развивать собственные официальные страницы, не плодить ненужный, нерелевантный контент. И нет никакого смысла заводить лишние страницы в социальных сетях. У бренда должна быть одна страница – главная. Если запускается какой-то большой спецпродукт, он имеет право на дополнительную страницу. Главное правило — не надо мусорить в соцсетях.

Есть еще третья часть работы в интернете – это нативная реклама, более живой контент. Все, что связано с эмоциональной частью бизнеса. Фитнес – очень эмоциональная история. Когда человек приобретает карту в клуб, он покупает некое представление о том, каким он может стать в результате тренировок. Это чистая эмоция.

Проблема в том, что в России, к сожалению, члены клубов не готовы показывать и рассказывать о своей трансформации. Мы не в Америке, когда все с удовольствием показывают: «Вот моя фотография до занятия фитнесом, а вот — после». Россиянин готов делиться только прекрасным результатом. С другой стороны, у нас есть огромный ресурс — более 1200 тренеров, которые, чтобы быть форме, каждый день достаточно тяжело над собой работают. Поэтому эмоциональную часть мы показываем через тренеров.

Сейчас также популярны мессенджеры. Вы тестировали их?

Популярность и эффективность – две большие разницы. Как я уже говорила, я против того, чтобы распыляться. Если что-то делать, то делать это хорошо. Помните истерику с Periscope? Говорили, что Periscope – это новая реальность. Где он сейчас?

Когда появляется что-то новое, надо в первую очередь оценить: это популярность или это эффективность. Я точно не хочу, чтобы у меня люди тратили время на то, что не будет развиваться. Потому что тогда они, скорее всего, снизят уровень внимания к тем ресурсам и каналам, которые мы используем и где нужна активность.

А как сходу можно оценить эффективность новых каналов?

Смотреть, что там происходит. Развивает ли разработчик свое приложение или социальную сеть? Как правило, все, что к нам приходит, уже пожило какое-то время на Западе. Всегда можно посмотреть, что выжимали из нового канала операторы. Чистая аналитика.

Но это ведь занимает время? Например, Periscope – это приложение Twitter, более чем серьезная компания. Почему бы туда и не зайти? Есть мнение, что нужно обязательно тестировать новые каналы, потому что потом, если эти каналы «взлетят», зайти туда будет уже дороже.

С одной стороны — да, справедливое замечание, что можно опоздать, и нужно тестировать новые форматы. Для этого у меня есть digital-подразделение, которое отвечает за то, чтобы анализировать и пробовать новинки. С последним все просто: пользователи либо идут туда, либо не идут. Если не идут, мы закрываем направление. Так было, кстати, с тем же Periscope.

Но есть уже зарекомендовавшие себя мессенджеры: WhatsApp, Viber, у которых большая аудитория.

Наши амбиции – попасть в европейский топ-3 в социальных сетях среди фитнес-операторов. Пока мы сосредоточены на них.

Но вы сами говорили про эффективность. Как эта цель сочетается с эффективностью?

Естественно, мы следим за эффективностью. У меня нет задачи раскачать аудиторию, просто ее купив. У меня есть задача обеспечить органический рост. У нас около 80-90 тыс. подписчиков в Facebook, «ВКонтакте» и Instagram.

Что вам даст рост числа подписчиков?

Прежде всего, качественное онлайн-общение, понимание того, что людям интересно. В офлайне люди не так охотно задают вопросы и рассказывают о том, что их беспокоит. В онлайне они чувствуют себя свободней.

Как бы вы сформулировали вообще цель SMM?

Нельзя сказать, что SMM только для фана или только для бизнеса. Качественный SMM-канал способствует формированию имиджа бренда и амбассадоров бренда. Это должен быть полноценный канал общения, значительно более свободный, чем офлайн.

World Class относится к премиум-сегменту. Как кризис повлиял на потребление ваших услуг?

Есть такая фраза: «Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи». Люди продолжают к нам ходить. Мы просто постарались максимально улучшиться.

Получается, проблемы сохранения клиентов у вас нет. А за счет чего вы наращиваете аудиторию?

Наращиваем мы ее за счет того, что полностью поменяли структуру инвестиций в рекламу. Инвестиции были перенаправлены в digital: в контекст, в посадочные страницы, в разработку нового сайта. Мы начали реструктуризацию сразу, как только начали ходить слухи о том, что будет кризис. Сначала мы провели большой тендер по контекстной рекламе. К февралю 2016-го года полностью переделали сайт, сделав его клиентским.

В социальных сетях поменяли контентную политику. Сделали другой рубрикатор, стали больше прислушиваться к тому, что интересно людям. Главное в социальных сетях – ничего не продавать. Не надо публиковать объявления об акциях и тому подобном. В соцсетях вы просто общаетесь с человеком. Если отвечать на ожидания пользователей своим контентом, то они к тебе вернутся. Когда перед ними будет выбор, они сделают выбор в пользу того, кто отвечал терпеливо, последовательно и качественно. Может быть, они придут через полгода или год. Это не быстрая история. Мы же не обувью торгуем. И мы не стали увеличивать количество мест наружной рекламы, а наоборот, стали внимательнее к ней подходить с точки зрения размещения.

Какая структура затрат на онлайн и офлайн-продвижение?

Сейчас это плюс-минус равноценные статьи расходов. Раньше было 70 на 30 и даже 80 на 20 в пользу офлайна.

У вас есть мобильное приложение. Зачем оно вам?

Сейчас мы очень плотно заняты мобильным приложением. Это главное направление развития на конец 2016-го и на 2017 год. Для меня пример – семья мобильных приложений Under Armour. Мы не можем сделать одно супертяжелое мобильное приложение на все случаи жизни. Должно быть некое переключение функционала. Есть информационная часть и есть контентная, помогающая людям тренироваться. Должен быть музыкальный подкаст. Должны быть основные базовые тренировочные программы.

Какие каналы для разных сегментов аудитории наиболее эффективны?

Если потребителю, условно, не 72 года, то справедливый коммуникационный микс выглядит для всех плюс-минус одинаково: СМИ, наружка, digital, иногда – ТВ. Ядро нашей аудитории — люди в возрасте 35-45 лет. Как ни странно, они фантастически активны в интернете.

Почему странно?

Это к разговору о том, что, мол, интернет для тинейджеров. Не для тинейджеров уже давно. Для тинейджеров он был 10 лет назад.