Елена Белова, генеральный директор агентства Havas Media
«Можно сказать, что ТВ и диджитал являются лидерами по ROI – в них и концентрируются инвестиции рекламодателей»

«Можно сказать, что ТВ и диджитал являются лидерами по ROI – в них и концентрируются инвестиции рекламодателей»

Генеральный директор агентства Havas Media Елена Белова о будущем рекламного рынка

— Как может измениться российский рекламный рынок в ближайшие 50 лет?

— Если не брать во внимание возможное государственное регулирование рекламного рынка и СМИ, то можно выделить следующие потенциальные изменения:

1. Коммуникационные каналы продолжат трансформироваться в сторону форматов, основанных на цифровой передаче данных. Мы сейчас наблюдаем начало этой тенденции – появляются диджитал-форматы в наружной рекламе; вещание радио онлайн; видео онлайн.

2. Медиазакупки трансформируются под воздействием технологий в автоматизированые платформы, на которых будут встречаться продавец и покупатель. Цена закупки будет двигаться в сторону аукциона в режиме реального времени. Частично это уже реализуется в ТВ – введение аукционов на часть инвентаря телеканалов; подобные предложения есть у стартапов, работающих в области наружной рекламы – предложения по созданию автоматизированных платформ закупки, к которой подключаются продавцы и покупатели.

3. Будут распространяться контентные решения, которые основаны на данных об индивидуальном потребителе – это касается как креатива, так и программинга.

— Каковы тренды рынка на данный момент?

— Для большого количества бизнесов ROI стал приоритетом №1. Это провоцирует рекламодателей искать самые эффективные сценарии (с точки зрения отдачи на вложенный рубль) взаимодействия с аудиторией. Мы давно изучаем эффективность СМИ и разных коммуникационных сценариев с помощью собственного отдела предиктивной аналитики.

В среднем можно сказать, что ТВ и диджитал являются лидерами по ROI – в них и концентрируются инвестиции рекламодателей. Дальше в каждом СМИ мы ищем самые эффективные решения. С точки зрения коммуникаций сейчас это всякого рода промомеханики – «дешевле, скидки, только сегодня и т.д.».

А также два тренда в контенте – персональные сообщения и эксплуатация сиюминутных трендов. Например, появились рэп-баттлы и киберспорт – бренды ищут решения, связанные с таким контентом.

— Какие сегменты навсегда исчезнут из отрасли?

— В фильме «Москва слезам не верит» было такое утверждение: «Через 20 лет не будет ни газет, ни книг, ни кино, ни театров, а будет одно сплошное телевидение» …Фильм вышел в 1979 году. Уже прошло 38 лет… Сейчас очевидно, что рекламная отрасль и ее сегменты модифицируются под влиянием технологий: диджитал-форматы заменяют бумажные постеры; появились онлайн-версии журналов и газет, которые выдают новости каждую минуту, а не раз в месяц; радио можно слушать онлайн и настраивать плейлист под свои интересы. Но люди продолжают слушать, читать, выходить из дома. Поэтому коммуникационные каналы продолжают быть востребованными. В другой форме, но суть остается та же. Хотя бумажные листовки на улицах и афиши на стенах могут исчезнуть.

Какой бюджет будет выделяться на рекламу?

— Реклама — это инвестиция для достижения бизнес-результатов. При агрессивном подходе компании инвестируют больше, чем их желаемая доля рынка. Если задачи не столь амбициозны или бренд – лидер, и конкурентов нет, то инвестиции в рекламу могут снижаться. Думаю, что и с появлением разного рода технологий этот подход не изменится.  

— Станут ли Future technologies основой отрасли?

— Технологии точно станут основой отрасли. Они дают огромные возможности делать быстрее и лучше то, что занимало месяцы ручного труда. Примеры — автоматизация закупок и создание персонализированных креативов в диджитал. В этом году мы производили закупку для нескольких клиентов с очень большим объемом регионального ТВ. С помощью автоматизированного решения мы смогли осуществлять закупку месячного объема за 2-3 дня усилиями одного менеджера. Традиционным способом потребовалась бы команда из 10 человек и около двух месяцев работы.

Для того, чтобы технологии стали основой отрасли, нужно несколько условий:

— Девайсы для восприятия этих технологий должны получить широкое распространение у потребителей. Этот этап, которого уже достигли смартфоны, сейчас проходит, например, Smart TV.

— Стоимость создания и использования технологических решений должна стать ниже стоимости ручного труда.

— Возможность использования технологий (например, в закупках СМИ) должна появиться как на стороне покупателя, так и на стороне продавца.

Национальная премия бизнес коммуникаций 2017