Екатерина Веселкова, генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-медиа»
«Много ведется разговоров о противостоянии ТВ и интернета. На мой взгляд, эти две сферы не соперничают»

«Много ведется разговоров о противостоянии ТВ и интернета. На мой взгляд, эти две сферы не соперничают»

Об изменениях рекламного рынка в ближайшем будущем

— Как может измениться российский рекламный рынок в ближайшие 50 лет?

— Рынок очень динамичный, и на ближайшие 50 лет сложно делать конкретные прогнозы. Анализируя ситуацию, можно отметить, что нам присущи мировые тренды, и в течение ближайших лет российский рынок будет наращивать объемы. Популярность статичной рекламы (пресса, наружка) будет сокращаться на фоне роста видеорекламы, интерактива. Уже сейчас мы видим возрастающую роль персонализированного и вовлекающего сообщения. Высокие технологии, Big Data все в большей степени будут проникать в рекламную отрасль, формируя эффективную коммуникацию с аудиторией.

ТВ не остается в стороне – реклама трансформируется. Рекламодатели внедряют новые инструменты, креативные приемы, чтобы сделать рекламу более интерактивной. Это делает ТВ-рекламу яркой, привлекательной и запоминающейся.

— Что станет главным фактором изменения?

— Ключевой драйвер изменений – это потребности аудитории. Рекламодатели, агентства и селлеры должны с особым вниманием анализировать, чего хочет целевая аудитория. Если взглянуть на тренды в медиапотреблении, то можно отметить, что зритель стремится быть более мобильным. Так, например, при сохранении 4-х часового потребления контента увеличивается количество площадок для смотрения. Аудитория сама выбирает, что смотреть, когда, где и на каких устройствах. В результате контент, технологии и каналы дистрибуции объединяются. Так был запущен «Big TV рейтинг» – инструмент, который позволяет более детально изучить телесмотрение, и, разумеется, удовлетворять интересы всех игроков на рынке.

— Назовите основные тренды на данный момент?

— Непрерывное совершенствование каналов коммуникации с аудиторией. Реклама развивается комплексно во всех аспектах: с точки зрения как инструментов анализа, так и практически внедряемых решений. Сейчас, как никогда, большое внимание уделяется взаимодействию участников рынка, обмену опытом в рамках конференций, форумов, семинаров с целью аккумулирования знаний и объединения наших усилий для развития отрасли.

В условиях, когда медиапотребление растет по количеству ресурсов и площадок, в индустрии становится все более актуальной кросс-медийная коммуникация. Например, аудитория ТВ больше не привязана к одному экрану. Растет внедомашнее смотрение и смотрение по запросу. Медиаизмерения также трансформируются и учитывают текущие тренды – например, Mediascope начинает измерять внедомашнее телесмотрение.

— Какие сегменты навсегда исчезнут из отрасли?

— Очень важно поддерживать контакт с потребителем в любом месте в любое время. Аудитории важна мобильность, она активно пользуется несколькими экранами и платформами. Поэтому на все медиа есть спрос, но этот спрос трансформируется. Например, стало широко распространенной практикой чтение новостей в интернете, поэтому ведущие издания переходят в режим электронных изданий и онлайн-подписок.

— Какие сегменты займут лидирующие позиции?

— Много ведется разговоров о противостоянии ТВ и интернета. На мой взгляд, эти две сферы не соперничают, а взаимодействуют, объединенные общей целью.

Сейчас, когда аудитория «живет» в онлайне и офлайне и активно пользуется несколькими экранами, очень важно выстраивать комплексную коммуникацию. Я считаю, что максимальной эффективности способствует объединение медиа в рамках одной рекламной концепции.

В будущем можно ожидать, что пальма первенства сохранится за теми, кто будет прислушиваться к потребностям аудитории, внедрять технологические решения и придерживаться политики прозрачности в отношениях с другими игроками рынка.

— Какой бюджет будет выделяться на рекламу?

— По данным Zenith, ожидается стабильный ежегодный рост объемов рекламного рынка на 9-10% в 2018-2019 годах. Бренды остро конкурируют за внимание потребителя. Чтобы поддерживать контакт с потребителем, нужно вкладываться в продвижение. В противном случае падает узнаваемость, ухудшаются метрики бренда.

Согласно результатам исследования PwC, при сокращении рекламодателями ТВ-бюджетов в течение 12 месяцев бренд-метрики значительно ухудшаются. Кроме того, этот эффект способствует снижению выручки в долгосрочной перспективе, и в зависимости от рынка может понадобиться до 5 лет на восстановление.

— Станут ли Future technologies основой отрасли?

— Несомненно. Как я уже говорила, технологии во многом определяют будущее отрасли, помогая совершенствовать коммуникацию с аудиторией. Рекламодатели уже тестируют технологии в рекламе, такие как VR, AR и другие.

Национальная премия бизнес коммуникаций 2017