Екатерина Ерошкина, ЕМГ: «Сегодня радио остается эффективным инструментом для решения многих рекламных задач»

Екатерина Ерошкина, ЕМГ: «Сегодня радио остается эффективным инструментом для решения многих рекламных задач»

Екатерина Ерошкина, директор департамента коммерческого маркетинга «Европейской медиагруппы», рассказывает об актуальных вопросах на рынке радио

Радио продолжает оставаться эффективным каналом размещения рекламы

Сейчас уже кажется общим местом тезис о том, что все медийные активности и доходы от рекламы дрейфуют в сторону интернета и будут им поглощены. Безусловно, в ближайшие 5-10 лет все медийные активности будут все больше и больше уходить в интернет, но на сегодняшний момент по данным Mediascope (исследования RadioIndex, TVIndex, WebIndex, Россия 100+, 1 полугодие 2017, Все 12-64, пн-вс) аудитория шести радиостанций ЕМГ превышает аудиторию всех проектов Mail.ru Group и всех проектов «Яндекс». В этой связи говорить о том, что аудитория радио мала или неконкурентна по охвату, не очень корректно. Аналогичная ситуация не только в России, но и в большинстве стран Европы. Есть исключения, например Великобритания, где около 40% радиослушателей приходится на диджитал-радио, но все же радио, живые голоса, а не музыкальные сервисы. Если говорить про США, где радийный рынок очень фрагментирован и на нем присутствуют и FM-станции, и digital-вещание, и интернет-радио, самый большой объем аудитории все же приходится на все радиостанции, вещающие в FM-диапазоне.

То есть, если рассматривать более продвинутые в плане экономики и медиа страны как ориентир для нашего будущего, в России у радио есть как минимум 5-7 лет, чтобы успеть трансформироваться под диджитал-среду. А сегодня радио остается эффективным инструментом для решения многих рекламных задач, связанных с высокой охватностью.

Российский опыт в исследовании аудитории является передовым

Являясь членами EGTA (Европейская ассоциация селлеров теле- и радиорекламы), мы можем сравнивать российский и международный опыт в исследовании аудитории и утверждать, что мы в авангарде. Считается, что метод PPM (portable people meter) – самый передовой, но при этом из 34 стран-участников EGTA только 4 используют PPM для измерения аудитории радио. Это в основном северная Европа, где не только более высокое экономическое развитие, но и есть практика дотации медиаисследований государством. Это важно, т. к. PPM – это дорогое удовольствие.

Большинство стран, в числе которых Россия, пользуется для исследования аудитории радио методиками DAR (day-after-recall). В силу того, что в России довольно жесткий конкурентный рынок, много сил тратится на поиски инструментов, которые показывают рекламодателю отличия станций друг от друга, их преимущества. Более того, объем рынка радиорекламы в России не такой большой, как в более экономически развитых странах, но за те деньги, которые тратятся на исследования, мы имеем очень хороший инструментарий, которого во многих европейских странах еще нет. Наши наработки и кейсы интересны коллегам из других стран. В списках докладчиков EGTA специалисты ЕМГ стоят на одном уровне со специалистами из Германии, Великобритании и Франции, нас зовут на конференции в качестве спикеров и слушают.

В 2018 году планируется продолжить переоценку рынка радио

С 2003 года в рамках «Европейской медиагруппы» действует региональный баинговый сервис (МПР – максимум приоритета регионам), позволяющий размещать локальные рекламные кампании клиентов точечно на любой радиостанции в любом городе или населенном пункте по всей России и странах ближнего зарубежья. Являясь крупнейшим медиа-брокером (доля 64% на мультилокальном рынке радиорекламы), МПР заинтересован в самой обширной информации о рынках радиорекламы в отдельных городах. Чтобы предоставлять нашим клиентам (рекламодателям и агентствам) максимально объективную оценку, мы собираем подробную информацию о локальных радиорынках, что позволяет нам консолидировать их в единую картину регионального рынка радио. В этих целях мы используем не только данные компании Mediascope, но и другие источники. Например, мониторинги выходов рекламы Ad Monitor.

В частности, мы закупили мониторинг по двум крупным городам – Воронежу и Краснодару – и получили новые интересные факты. Они свидетельствуют о том, что в этих городах большие объемы рынков радио, сравнимые с теми «миллионниками», про которые мы уже знаем. Кроме этого, мы делаем много точечных оценок в некрупных городах по запросам департамента развития сетей, пытаемся восстановить картину абсолютно разными способами, опираясь на количество вещающих станций, на экономику, на население, вплоть до топографии. Собрав накопленные данные, мы пришли к выводу, что совокупный объем регионального сегмента рынка радиорекламы больше, чем изначально казалось, и внесли предложение в АКАР о том, что общий объем рынка радио в России должен быть пересмотрен. Крупнейшие игроки регионального рынка радио – ГК «Выбери Радио» и «ГПМ-радио», поддержали нашу инициативу.

Продолжает активное развитие направление диджитал-аудио

Конечно, все движется в диджитал. Но если, например, в Англии по состоянию на прошлый год около 10% населения пользовались голосовыми помощниками (Radiocentre GettingVocal May 2017), то мы еще далеки от таких цифр. Хотя бы потому что русский язык избыточен по сравнению с английским, и сделать качественного русскоговорящего помощника – алгоритмически более сложная задача. Часто говорят и пишут, что голосовой помощник может поглотить в значительной степени аудиторию и доходы радио – вполне возможно. Но не завтра.

Если говорить о диджитал-вариантах слушания радио – они развиваются хорошо, и это видно по нашим радиостанциям, которые также имеют вещание в интернете. Но для того, чтобы слушание радио ушло в диджитал основательно, нужен, по меньшей мере, качественный интернет на всем пути передвижений слушателя. Эта проблема не полностью решена даже в крупных городах, даже в Московской области. Наша миссия заключается в том, чтобы развивать направление диджитал как перспективу, но при этом не забывать, что лидерство по объему аудитории и доходам сегодня – за радиостанциями в FM диапазоне.

Национальный Рекламный Форум 2017