Руслан Новиков, ИД «Аргументы и Факты»: «Все ищут, как монетизировать контент»

Руслан Новиков, ИД «Аргументы и Факты»: «Все ищут, как монетизировать контент»

Генеральный директор ИД «Аргументы и Факты» рассказал, чем ему запомнился 2017 год, заменит ли искусственный интеллект журналистов в 2018 и о том, какие вещи должны быть под рукой. Спойлер: даже в digital-2017 году есть место старым приемам, а зажигалки нужны даже некурящим

— Какие тренды в маркетинге в 2017 году вам особенно запомнились и почему?

— Если касаться рынка печатных СМИ, то, наверное, самая интересная история - это то, что принтовые издатели наконец-то подошли к тому, чтобы говорить о рынке как о рынке издательских домов, а не о рынке печатных СМИ. Это связано в том числе и с тем, что быстро растет digital (по 20% и более в год). Есть и другие источники доходов, например, event’ы.

Оттуда же пошла история, связанная с изменением методики расчёта рекламной выручки: после объявления итогов прошлого года в АКАР 11 топ-издателей не согласились с теми цифрами, которые были заявлены по рынку. Сейчас мы пересчитываем первое полугодие 2017 года уже по-новому. Уже в 2018 у нас будет возможность посчитать консолидированный доход издательских домов. Считать будем вместе с доходами от digital-рекламы, потому что ее доля достаточно существенна – у нас, например, это 17% за 2017 год (для сравнения: 4 года назад ее было порядка 4%).

Третье, что нас порадовало (правда, мы пока к этому не пришли, у нас есть следующий год для того, чтобы этим позаниматься) - это серьёзная реклама печатных СМИ. Так, с понятными и мощными рекламными кампаниями выступили «Российская газета» и «Коммерсантъ». Мы продолжим этот тренд в 2018-м, юбилейном для нас, году - бренду «Аргументы и факты» исполняется 40 лет. Для нас это станет одной из основных коммуникационных тем года, поэтому «ждите «АиФ» на всех основных рекламных площадках города и страны».

Ну, и, наверное, нельзя не отметить прошлый год как год тотального бума Телеграм-каналов. Они были и раньше, но бурный аудиторный рост и бурный рост количества и качества каналов пришелся именно на 2017. А колоссальная лояльность аудитории Телеграм-каналов объясняется тем, что это единственный анонимный источник. И до тех пор, пока сохраняется анонимность, будет расти интерес.

Это, наверное, основные тренды. И есть еще один наш внутриотраслевой, но он появился, наверное, еще в 2016 году, а в 2017 году обрел некие очертания – это объединение издателей. Конечно, общественные организации были всегда, но заинтересованность издателей и их консолидация случилась именно в 2017.

— А что нас ждет в 2018? Закроем все печатные версии и будем продавать доступ к информации на сайтах?

— Крупные печатные СМИ от печатной версии не отказываются. Да, падение тиражей есть, но это естественный процесс. Даже если тиражи сократятся в 2 раза, издание газеты все равно останется рентабельным. Скорее всего, будет расти цена, газета станет неким полу-эксклюзивным продуктом, но закрытие принту не грозит.

Все издатели находятся в одной ситуации - они ищут, как монетизировать контент. Да, уходят небольшие рекламные и бесплатные издания. Но при этом b2b-пресса чувствует себя хорошо, есть регионы, где спрос на региональную прессу растет и растут тиражи (например, в Краснодарском крае). Именно поэтому мы не закрываем свои региональные СМИ и постоянно открываем региональные digital-версии. Мы уверены, что местные новости всегда будут востребованы

Что касается платной подписки к контенту на сайте, мы ещё 2 года назад говорили о том, что не видим возможности для ведения даже выборочного paywall. Сейчас же у нас в планах на конец 2018 года сделать несколько экспериментов с частичным paywall. Но ни у одного из российских СМИ в любом случае не будет такой истории как у The New York Times, потому что это уникальная тема: это миллионы подписчиков совокупно по всему миру и это крупнейшее англоязычное СМИ.

Эксперименты с форматом и монетизацией контента будут продолжаться, да. В любом случае, контент на сегодняшний день принадлежит крупным издателям, ими же и производится. И вряд ли в ближайшем будущем это изменится.

— Производство контента за традиционными СМИ – спору нет, но уже сейчас существует искусственный интеллект, который умеет писать текст. Как современные технологии и разработки влияют на индустрию?

— 3-4 года назад, когда роботы реально начали писать в СМИ (по крайней мере, биржевые сводки, погоду, breaking news) была паника по поводу того, что они заменят человека. В моём понимании человека можно заменить роботом на любой работе, результат который можно спрогнозировать. Ведь робот может даже написать детектив, если задать определенную логику: он аккумулирует всю информацию и выдает какую-то компиляцию. Насколько это будет талантливо – не известно, но это точно будет читаться. Даже экспертная журналистика может быть создана искусственным интеллектом. Что такое материал «Как решить проблему ЖКХ»? Это перечисление проблем ЖКХ, а дальше мнения экспертов и аналитика. Это может сделать и робот – я в это верю. Но я не верю, что искусственный интеллект может заменить человека в авторской журналистике, что он может сделать такие фотографии и материалы из Беслана, которые делали наши журналисты. Потому что это невозможно. Для этого нужны эмоции, нужна душа, сердце.

— За прошедший 2017 год какой кампанией вы гордитесь?

— Наверное, это будет самый олдскульный ответ среди всех респондентов. В уходящем году именно в Москве мы восстановили такой инструмент как непосредственное общение писателя с читателем: наши журналисты начали очно работать на днях подписки и просто встречаться с читателями. И мы поняли, что это штука работает бомбически! В эти дни у нас рекордные показатели по подписке! При том, что у нас есть формат вопросов-ответов, общественная приемная, которая работает каждый день, круглосуточный колл-центр… Доходит иногда до смешного: нам звонят и просят вызвать полицию. Однако несмотря на все это непосредственное общение читателей с журналистами оказалось для нас очень серьёзной историей – так сказать, вернулись к истокам.

— Главный маркетолог всех времен и народов – кто он?

— Во-первых, я считаю, что есть уникальный пример работы с аудиториями Y и Z – это Карлсон. Чтобы мужчина средних лет странного телосложения в шортах и с пропеллером смог настолько втереться в доверие и к ребенку, и к женщине – это нужно быть очень талантливым.

Во-вторых, абсолютно гениальный маркетолог – это Кот в сапогах и история с маркизом Карабасом. За время движения кареты раскрутить бренд «Маркиз Карабас» от полного незнания до абсолютного поклонения - это мощнейшая история. Причем без каких-либо затрат!

Ну, и продуктовый кейс – это кейс iPhone. Если бы вас спросили 11 лет назад, какой телефон вы хотите, что бы вы ответили? Я бы сказал, что хочу очень тонкий, очень лёгкий и с очень-очень хорошим аккумулятором. Что мы получили в результате? Тяжеленая, дико неудобная штука, которая не держит зарядку вообще, но которая стала самым продаваемым товаром. Это абсолютно гениальный маркетинг, потому что запроса на подобные устройства не было!

— 5 самых странных вещей в вашей сумке?

— Самая странная вещь в любой моей сумке – это очки от солнца. Тупиковая история в этом городе.
У меня есть водительское удостоверение при том, что я не вожу машину.

Есть, например, зажигалка при том, что я не курю несколько лет
Дисконтные карточки - при том, что я не одной не пользуюсь. Говорят, их можно в какую-то программу ввести, но я ж все равно забуду, что они у меня есть.

Но я очень практичный человек, поэтому у каждого предмета есть объяснение. Например, водительское удостоверение – а вдруг чего? Например, какие-то непредвиденные события у водителя, а мне надо ехать домой. Зажигалка нужна, когда я вдруг попадаю на какие-то очень интересные мужские мероприятия, где курят сигары. Ну, или если ниточка из галстука вылезла… Опять же: если нужен источник света, а телефон разрядился.

Национальный Рекламный Форум 2017