адв Adindex

Интервью

Дмитрий Медведев

Дмитрий Медведев

«Перекресток»

«В ритейле совсем другой ритм бизнеса»

Чем отличается сегодняшний маркетинг от «классического», почему в ритейле «Новый год» наступает каждый день и что такое шаманство в маркетинге — об этом AdIndex рассказал директор по маркетингу торговой сети «Перекресток» Дмитрий Медведев

— Вы пришли в ритейл из страхового бизнеса. На ваш взгляд, в чем сегодня принципиальные различия между страховщиками и ритейлом?

— Это совершенно разные бизнесы. Я работал в том числе и в авиаотрасли, и она тоже радикально отличается. Маркетинг в разных компаниях понимается по-разному. Многое зависит от степени развития, на которой находится компания. Лет десять-пятнадцать назад маркетинг в большинстве компаний понимался в основном как маркетинговые коммуникации — реклама, PR и прочее. Сейчас это совсем не так, и под маркетингом понимается очень широкая сфера деятельности. Это и классический марком, и разработка новых продуктов, плюс внешняя и внутренняя аналитика, клиентский сервис и так далее. Маркетинг — это такой «внутренний предприниматель» в самой компании, «предприниматель на зарплате».

Что касается отличий, то в ритейле совсем другой ритм бизнеса, если сравнивать со страхованием или авиацией, к примеру. Это не значит, что страхование проще — но думаю, что в ритейле все гораздо быстрее меняется. У страховщиков и авиакомпаний до сих пор есть два классических пика в год — высокие сезоны, когда люди чаще покупают страховки, больше летают в отпуска, продлевают КАСКО и ОСАГО. Ну, и Новый год еще. А в ритейле Новый год, по большому счету, происходит ежедневно. Каждый день начинается как будто с нуля. А ситуация в раскладе конкурентов может поменяться за один-два квартала.

В ритейле «Новый год» происходит ежедневно

— А с технологической точки зрения?

— Смотря какие технологии имеются в виду. Если мы рассматриваем технологии, допустим, логистики или управления товарными запасами, то ритейл, конечно, очень продвинут. Но это специфическая область, требующая автоматизации, со своим специфическим ПО. Если мы ищем точки соприкосновения, единые для разных отраслей, например, технологии знания о клиентах, технологии CRM, технологии аналитики, то я бы сказал, что по своей технологической продвинутости первое место в России занимают банки и в целом финансовая сфера. И даже в общемировых масштабах информационные системы наших банков дают сто очков вперед много кому. Альфа-Банк, Тинькофф Банк, Сбербанк — некоторые из них перешагнули целые этапы того развития, через которые исторически проходили аналогичные предприятия за рубежом.

Например, сегодня большая часть услуг виртуализирована. Никому не нужна «физическая» страховка, даже, по сути, и офис никому не нужен: весь цикл операции можно провести онлайн, в отличие, кстати, от ритейла, где ты в любом случае должен привезти человеку помидоры. В случае же с приобретением страховки — мы все привыкли уже несколько лет покупать, например, полис для выезда за рубеж онлайн, и это занимает две минуты.

Мы — ритейл — также идем в сторону e-commerce. В прошлом году заработал интернет-магазин «Перекресток», который обслуживает жителей Москвы и некоторых городов Подмосковья. В обозримом будущем мы планируем расширить эту географию до Санкт-Петербурга и Московской области.

— «Перекресток» сотрудничает с несколькими банками по линии кобрендовых, кредитных, дебетовых карт, программ лояльности, рассрочки. Все эти программы начались в 2016–2017 годах или они были и раньше?

— Сейчас у нас два банковских партнера — Альфа-Банк и Тинькофф Банк, с которыми мы выпускаем  кобрендовые кредитные и дебетовые карты. С Альфа-Банком мы запустили совместный проект в ноябре 2016 года, с Тинькофф Банком — в марте этого года. Это очень простой и понятный продукт. Держатели таких карт совершают покупки и получают кэшбэк баллами «Клуба Перекресток», которые можно потратить в супермаркетах нашей сети. Ну и конечно, за все покупки с этими картами в самом «Перекрестке» начисляется максимальное количество баллов. С помощью таких карт, к примеру, можно по итогам года накрыть очень хороший новогодний стол для большой компании родных и близких.

Мы также сотрудничаем с банками по их картам рассрочки. Это карты «Халва» и «Совесть». Для покупателя это покупка здесь и сейчас, даже тогда, когда нет наличных или денег на дебетовой карте. А мы отмечаем разницу между обычным чеком и чеком, оплаченным картой рассрочки, который, как правило, на 30–40% выше среднего. В выигрыше все.

— Почему только сейчас, что мешало раньше?

— Ноябрь 2016 года, когда мы начали сотрудничество с нашим первым банковским партнером, — это не «сейчас». Представьте конец 2016 года и отсчитайте назад несколько месяцев подготовки проекта: от концептуальной части, до технологической. То есть, чтобы получить тот портфель, который мы имеем сейчас, свою плотную работу нам нужно было начать два года назад.  

— Вы можете рассказать подробно о других технологических проектах, которые сейчас ведутся в рамках «Перекрестка»?

— Это Smart wi-fi — персональные предложения для покупателей в момент их нахождения в супермаркете, мобильные кассы, которые позволяют нам сокращать очереди в особенно загруженных магазинах в часы пик, machine learning для целевого маркетинга.

— Как используется машинное обучение?

— Мы используем машинное обучение для решения повседневных задач лояльности и CRM. Мы внедрили модуль аналитического CRM на базе ПО SAS — решение, которое, мне кажется, является общепринятым индустриальным стандартом. SAS установлен во многих компаниях со зрелым CRM — операторах связи, банках, наиболее продвинутых страховых компаниях и постепенно внедряется в некоторых ритейл-сетях.

Если сильно упрощать — он помогает определить, какому клиенту какое спецпредложение, в каком канале и когда лучше доставить. Мы все с вами ходим в супермаркеты, являемся клиентами многих программ лояльности и примерно представляем себе, как это работает. Существуют базовые условия программы лояльности — всем клиентам предлагается определенный процент от покупки в виде скидки на покупку в ее момент или в виде возврата баллами на карту. И есть специальные условия для клиента, которые не доступны всем: эти условия доставляются клиенту в виде персонального предложения в целевых каналах коммуникации.

Модуль аналитического CRM хранит и накапливает все доступные данные о клиентах: соцдем, историю покупок, активность в программе лояльности, контакты, browsing history в личном кабинете, на сайте и в мобильном приложении, что позволяет аналитикам построить модели склонности к покупке в моменте или покупке определенного товара, к принятию предложения в определенном канале коммуникации, реакцию на скидку или предсказать склонность к оттоку. Мы можем предсказать, например, как поведут себя клиенты, похожие