Спецпроект

Алексей Балашов, «Тинькофф»: «Мы нацелены на то, чтобы находить контакт с молодой аудиторией»

Об особенностях поколения Z, работе с молодой аудиторией в Instagram и наиболее подходящих инструментах рассказывает представитель команды «Тинькофф»
Алексей Балашов
менеджер проектов «Тинькофф»

— В чем вы видите разницу между поколением «Z» и «Y» с учетом того, что оба этих поколения стали уже взрослыми и платежеспособными?

— По себе я могу сказать, что у поколения Z больше амбиций: готовы платить за впечатления, хочется больше видеть, узнавать. Мы менее консервативные, чем поколение Y, всегда пробуем что-то новое и сильно эмоционально привязываемся к чему-либо: когда мы выбираем бренд или что-то другое, нам важен бэкграунд, который стоит за маркой, как он себя ведет, что делает. Мы хотим видеть какую-то связь с собой. Мне кажется, это основная разница. У поколения Y это меньше выражено, для них бренд решает потребность «мне нужна футболка, я ее куплю», и не так важно какая. Z тоже важно решить потребность, но и бэкграунд не менее важен.

— Z — актуальная аудитория для банка «Тинькофф»?

— Мы нацелены на то, чтобы находить контакт с молодой аудиторией. Уже два-три года у нас есть продукт — «Тинькофф Джуниор». Дети могут оформить карты с 7 до 14 лет, привязав их к карте взрослого. Самая классная фишка этого продукта — отдельное приложение для детей, куда они могут заходить и в формате Stories в виде комикса узнавать о том, как работает банк, зачем он нужен, как зарабатывать, переводить деньги и много другое. В общем, первые азы финансовой грамотности они 100% могут получить, потому что пользоваться картой, не зная условий, просто невозможно.

Также у нас есть проект «Кидзания» — развлекательный парк. Там есть единственное отделение «Тинькофф», которое обучает детей тому, как вообще работает банк и зачем это нужно. В таких игровых механиках мы обучаем детей финансовой грамотности. С 14 лет можно уже получить основной продукт — «Tinkoff Black», который может выпустить каждый.

Аудитория с 7 до 25 — не преобладает у «Тинькофф». По программе «Тинькофф Джуниор» только недавно праздновали 1 млн открытых счетов. Основная аудитория группы — 25–44.

— То есть вы больше взаимодействуете с молодежью через развлекательный контент?

— Ну да, потому что сейчас тяжело бороться за внимание из-за большого количества контента. На этом фоне стандартные публикации, которые скучно написаны, не вызывают никаких эмоций, их просто пролистывают. Чтобы мы были заметными, нам приходится делать что-то вовлекающее, интерактивное.

— А как вы работаете с такой аудиторией в Instagram и какие инструменты для этого используете?

— Мы дикие фанаты Instagram. Мне кажется, «Тинькофф» попробовал вообще все, что можно представить. В основном мы используем текстовые форматы, публикации и Stories. Также пробовали Reels, пробовали Instagram Live. В основном у нас два формата: первый — все рекламные кампании, направленные на привлечение, второй — охватные, вовлекающие истории. Когда мы делаем что-то охватное, то называем их проекты для души, когда просто хочется сделать круто: запустить челлендж, интегрироваться в контент креатора. Мы делаем все.

— А как вы разграничиваете задачи? Есть ли какое-то разделение или все инструменты работают на одну большую цель? Например, Stories — для одних задач, Reels — для других?

— У нас самая большая цель — количество клиентов, и основная масса публикаций, которые мы делаем, направлена на привлечение новых пользователей. Но также мы создаем очень много брендовых проектов. Чтобы этот контент был замечен, мы адаптируемся к контенту авторов и делаем не продающие интеграции, где мы пишем только о продукции. Например, когда креатор просто живет с картой, показывает ее, или мы как бренд помогли что-то сделать. Самое главное условие — чтобы человек рассказывал честно. Если у лидера мнений есть карта «Тинькофф», то мы только за, если он будет делиться своим опытом негативным или позитивным. Нам важно, чтобы человек был искренним: потому, что у нас хороший продукт, нам, в принципе, нечего бояться — он уже сам себя продает.

А в охватной истории мы больше смотрим контент креатора и потом вместе стараемся придумать идеи, как правильно интегрировать наши спецпроекты и предложения. Для этих форматов мы используем абсолютно то же самое, но здесь еще, наверное, подключаются Reels и Live, потому что Stories — это понятно, там легко сказать: «Вот ссылка, иди оформляй», а вот Life и Reels — там больше истории. Например, мы проводили прямой эфир с руководителем наших депозитных продуктов Верой Лейченко и популярным финансовым блогером Настей Докс, и рассказывали вообще всю внутреннюю кухню, про которую обычно люди не знают, чтобы на той стороне подписчики понимали, что мы такие же обычные люди, которые хотят сделать продукт лучше.

А Reels для нас совсем новый формат, мы его чуть-чуть использовали и, встраиваясь туда, делаем по подобию: какие-то ролики заходят, какие-то нет, но это нормально. Пока что у нас нет рецепта видеоролика, который найдет 100% отклик, потому что нет каких-то точных правил.

— А какие форматы в Instagram больше подходят поколению Z, на что они больше откликаются?

— Это 100% Stories, потому что это просто: кликнуть и быстро пролистать. У всех нас мало времени, и мы стараемся как можно быстрее узнать, что происходит, а в Stories передается искренность человека, когда он рассказывает о том, что происходит с ним. Также Reels — потому что сейчас тренд на короткие видео, потому что иногда хочется быстро убить время, когда куда-то едешь, идешь или хочешь отвлечься, переключиться. Мне кажется, это основные форматы, на которые не надо тратить много времени: быстро и доступно, достаточно только зайти. Но мне бы не хотелось, чтобы умирали посты, потому что там иногда можно порассуждать на глубокие темы. Это, по-моему, очень ценно.

— Stories и Reels сейчас выигрывают у постов, а посты проседают?

— Да, я бы сказал так.

— То есть Z не читают и не хотят? Экономия времени и впечатления превосходят письменные материалы?

— Да, да. Но это зависит от аккаунта. По нашему опыту, если это аккаунт про финансы, то аудитория прочитает пост, потому что люди хотят знать, как стать богаче. А если это креаторы, которые больше рассказывают про развлечения или бьюти, то их не особо будут читать, потому что это просто непривычный формат для аудитории, а Stories или Reels хорошо им подходят.

— А что нужно предложить «зетам», чтобы укрепить с ними связь?

— Основное — это быть честным, как бренд, рассказывать про свои ценности, давать больше информации о себе, чтобы люди находили какие-то общие связи между брендом и собой, быть искренним, делать хорошие продукты и не забывать о них в погоне за бизнес-показателями. Когда у тебя идеальный продукт, которым ты там сам пользуешься, делаешь его как для друзей, для родственников, для себя в первую очередь, — тогда это понравится аудитории.

— Но ведь любая компания скажет, что у нее хороший продукт, и будет искренна. И как среди всей этой искренности быть действительно честным? И могут ли быть бренды с поколениями Z и Y по-настоящему честными?

— Я бы придерживался позиции, что если это совсем новый бренд, который не известен, то я бы давал автору контента воспользоваться продуктом и рассказать, что с ним происходит на каждом этапе: как продукт вписывается в жизнь. Без цензуры, чтобы путь был виден обычному пользователю. У нас тоже есть проблемы, и в рекламных кампаниях бывали случаи, когда мы давали много свободы и креатору почему-то долго не оформляли продукт или что-то недовозили, и он также писал в поддержку. В итоге история закончилась позитивно.

Когда автору дают что-то тестировать, нужно, чтобы он выражал свое мнение не по брифу, который обычно есть, а от себя. Еще в 2018 году в «Тинькофф» было тяжеловато с этим, потому что у нас было гораздо меньше клиентов, нами пользовались не все креаторы. Сейчас это скорее исключение.

— А можно ли сказать, что поколение Z в разумных пределах, но влияет на стратегию поведения бренда в Instagram?

— Да, мы должны подстраиваться под это — мы же хотим, чтобы все нас узнавали. И если мы не будем подстраиваться, не будем изменяться, то просто останемся где-то в прошлом. Никто не будет нами пользоваться.

— А на какую коммуникацию лучше всего откликаются Z — например, «ты можешь изменить мир» или «наслаждайся жизнью»? Что они хотят услышать от бренда сейчас?

— Вся наша реклама строится на том, чтобы креатор рассказал аудитории все так же, как он бы рассказал друзьям. Мы не знаем историю каждого автора, не можем следить за всеми аккаунтами, но они лучше знают свою историю и могут правильно донести информацию. Поэтому мы полностью полагаемся на авторов, потому что они лучше знают аудиторию. У нас есть какая-то польза, которую мы привносим в жизнь, — это самое главное. Вот это в коммуникации мы и стараемся донести.

— Говорят, что для «зетов» очень важно мнение известных людей и креаторов; учитываете ли вы это в своей коммуникации?

— У нас на самом деле все как-то наоборот: по нашему опыту, Z и Y не доверяют большим известным лидерам мнений, потому что в какой-то момент становится очень много рекламы. Когда ты берешь все подряд, люди это видят; они понимают, что человек просто зарабатывает, и доверие к нему падает. Сколько проектов с известными креаторами мы ни делали, мы убеждались, что популярность и количество подписчиков — не ключевой фактор успешной кампании.

Раньше нам казалось, что должно быть по-другому: аудитория должна активнее вовлекаться, доверять мнению известного человека — но там, видимо, уже есть рекламная слепота, когда ты рекламу просто не замечаешь. Нам было очень обидно, потому что вкладывается большое количество ресурсов. Мы параллельно работали со всеми сегментами: авторы с аудиторией от 100 до 500 тысяч, меньше 100 тысяч и другие. По нашему опыту, креаторы с маленькой аудиторией гораздо лучше работают, потому что они еще неискушенные: у них нет больших брендов, к ним не приходят с большим количеством рекламы, люди им верят. Если планировать будущие рекламные кампании, то мы, скорее всего, выберем маленькие блоги, чем большие.

— Получается, что Z и Y доверяют менее медийным личностям?

— Да. Мне кажется, что когда у тебя меньше подписчиков, тебя воспринимают не как звезду, а как друга. Вот это как раз самое важное: ты остаешься тем же прикольным, не зазвездившимся человеком, и это помогает делать рекламные кампании круче.

— А по каким параметрам вы выбираете креаторов, с которыми вы будете сотрудничать и создавать коллаборации?

— Мы смотрим на лайки, комментарии, соцдем. Сейчас не берем тех, у кого активна аудитория 14–18 лет, потому что там тяжелее продавать. Еще мы смотрим, чтобы вся эта история была активная: чтобы при миллионе подписчиков не пять тысяч человек смотрели Stories, а больше.

— Какие свои кейсы по теме работы бренда с поколением Z вы можете отметить?

— Из наших проектов это движение «Пока-пакет»: это наверное первый проект, где мы купили много размещений, интеграций. Где мы делали больше упора на креатив: работали с более чем 20 художниками, аккаунтами, которые делают креативный контент и могут рассказать про экологию. Мне он очень понравился, потому что собрали больше вовлечения, чем обычные публикации у лидеров мнения. Кажется, это прям лучший знак, что ты делаешь что-то крутое. Еще мы запускали и будем запускать лимитированные коллекции карт с художниками с Настей Горшковой, Duran, Костей Брилевским и «Свободный от забот». Они улетают у нас за один вечер, и нам тоже очень нравится эта идея, когда получается партнерство, где выигрывают и креаторы, и мы как бизнес.

Еще мне понравились проекты «Додо Пицца» с аккаунтом Sovetik.mag, которые публикуют поддерживающие фразы, коллаборация от Serious About и коллаборация Little Big и бренда Crocs. Эти проекты показательны тем, что тут получается синергия всего: креатор может повысить продажи, бизнес получит новых клиентов, и, самое главное, аудитория тоже счастлива.

— А есть ли какая-то универсальная формула или какой-то секрет, как сделать креативную коллаборацию в Instagram для поколения Z так, чтобы это им зашло? Есть какие-то универсальные вещи или новая коллаборация — всегда новый вызов?

— На самом деле уже нет: мы прекрасно понимаем, что если это популярный автор, у которого есть своя история и его публикации активно вовлекают, то проект не может быть неуспешным. Я даже не могу вспомнить у нас неуспешные креативные кейсы. Конечно, мы ответственно подходим к выбору авторов, смотрим на аудиторию, делаем опросы. Но в теории если в чем-то сомневаешься, то можно всегда попросить лидера мнений узнать у людей, что им интересно, и на основе обратной связи сделать что-то интересное. Просто эти проекты часто тяжело делать, так как в конечном итоге они могут надоесть, и нужно очень ответственно подходить к выбору, чтобы не создавать их на потоке.

— Что лежит в основе креативных коллабораций для зетов? Как вы понимаете, что вот эта тема креативная и она понравится аудитории?

— В основе всегда лежит классная идея, которая зацепит людей. Мы стараемся интегрировать свои продукты и сервисы так, чтобы не только их прорекламировать, но и вызвать приятные эмоции. Дать человеку то, зачем он и приходит к блогерам. Это понимание приходит через опыт, мы проверяли много гипотез, размещая сотни публикаций у блогеров в разных форматах, следили за обратную связью от аудитории, от самого блогера и в конечном итоге останавливались на том, что лучше закроет потребности бизнеса: будь то имиджевая кампания или направленная на привлечение. Очень много смотрим на то, что делают и другие бренды — именно эта насмотренность и экспертиза позволяет найти лучший подход.

— А есть ли у Z любимые темы для креатива, что они прям любят?

— Да любые шутники, которые сейчас в тренде, на любую тему. Мне кажется, вот как раз эти ситуативные посты про то, что происходит в стране и мире, — на них реагируют лучше всего. Если Z видят, что бренд может очень быстро подстраиваться под ситуацию, то они как-то лояльно его воспринимают.

СМОТРЕТЬ ЕЩЕ
Хейко Хебиг, Instagram: «В Instagram нет единого алгоритма, который определяет, что люди видят, а что нет»