Спецпроект

Хейко Хебиг, Instagram: «В Instagram нет единого алгоритма, который определяет, что люди видят, а что нет»

Как работают алгоритмы Instagram? Cуществует ли скрытый бан? Кажется, что падают охваты в Stories — что делать? Так много вопросов, и на все есть ответы в новом интервью с представителем Instagram
Хейко Хебиг
менеджер по партнерствам в Центральной Европе Instagram

Как работает алгоритм Instagram? Существует ли на платформе единый алгоритм? Что нужно знать о нем креаторам, чтобы добиться успеха?

— Мы хотели бы прояснить одно из самых распространенных заблуждений — существование «алгоритма». В Instagram нет единого алгоритма, который определяет, что люди видят, а что нет. Мы используем множество алгоритмов, классификаторов и процессов, каждый из которых имеет свое предназначение.

Каждая часть приложения — лента, раздел «Интересное», Reels — используют собственный алгоритм, адаптированный к поведению пользователей. В Stories люди обычно обращаются к своим самым близким друзьям. Если они хотят открыть для себя что-то совершенно новое, то обращаются к разделу «Интересное».

Мы начинаем с определения того, что мы в первую очередь будем ранжировать. С лентой и Stories все относительно просто — это все недавний контент, которым делились люди, на которых вы подписаны. Есть несколько исключений, например, реклама, но в подавляющем большинстве то, что вы видите, — это то, чем поделились те, за кем вы следите.

Затем мы рассматриваем всю имеющуюся у нас информацию о том, что было опубликовано, о людях, которые сделали эти публикации, и о ваших предпочтениях. Мы называем это «сигналами», и таких сигналов тысячи. Наиболее важными сигналами в ленте и Stories являются: информация о посте, информация о человеке, который его разместил, ваша активность и история взаимодействия с пользователями. Исходя из них мы формируем несколько прогнозов. Это обоснованные предположения о том, насколько вероятно, что пользователь будет по-разному взаимодействовать с определенным постом.

Чтобы добиться успеха, креаторам следует разработать стратегический подход к использованию всех наших разделов — ленты, Reels, Stories. Выбирая наиболее эффективный формат для каждой цели, важно помнить об основных принципах. Воспринимайте ленту как пространство, где вы можете визуально рассказывать свои истории, демонстрировать продукты и приглашать людей к общению. Публикации в ленте также важны для сохранения вашего охвата. Чтобы повысить свою заметность и выйти на новую аудиторию, можно использовать Reels — короткие забавные видеоролики, с помощью которых вы будете развлекать и вдохновлять свою аудиторию. Stories помогут вам выстроить и укрепить отношения с уже имеющейся аудиторией. Как креатор, вы также можете использовать инструменты, позволяющие устанавливать контакт с брендами и развивать с ними партнерские отношения. 

Правда ли, что охват Stories меняется? Зависит ли охват от количества Stories, которые публикует креатор?

— Метрики вовлеченности в Instagram, как правило, варьируются и всегда находятся в динамичном состоянии. Если вы заметили значительное снижение охвата, причиной может быть то, что ваш новый контент не нашел такого же отклика у аудитории, как раньше. Подумайте, что изменилось в вашем контент-плане, проанализируйте, что находит отклик и вызывает интерес у вашей аудитории, а что нет. Будьте естественными — помните, что ключевой момент успеха в том, чтобы быть самим собой, оставаться искренним и открытым со своей аудиторией. Большинство людей приходят на нашу платформу, чтобы посмотреть контент от своих родственников и друзей, пообщаться с ними, узнать, чем они занимаются, и зачастую они ожидают от креаторов и брендов такого же уровня искренности, как и от своих близких.

Выкладывая Stories, вы, скорее всего, охватите ту часть своего сообщества, которая уже следит за вами. Чтобы увеличить свою аудиторию и получить больший охват, не забывайте делиться контентом в ленте (в формате Reels, фото или видео поста).

Как работает Руководство сообщества Instagram? Что является его нарушением?

— Чтобы Instagram и дальше оставался аутентичным и безопасным местом, где люди могут самовыражаться и вдохновлять других, мы разработали Руководство сообщества. Используя Instagram, вы соглашаетесь следовать этому руководству и нашим Условиям использования. Нарушение этих правил может привести к удалению контента, отключению аккаунтов или другим ограничениям. 

Чтобы не нарушать нормы сообщества Instagram, вам необходимо следовать следующим основным принципам:

Публикуйте только те фото или видео, которые вы создали сами, или те, которыми вы имеете право поделиться, чтобы исключить возможность нарушения прав интеллектуальной собственности.

Публикуйте фото и видео, уместные для разнообразной аудитории. К примеру, есть ряд причин, по которым, за исключением некоторых ситуаций, в Instagram запрещены изображения обнаженного тела. Instagram может удалить видео с тяжелыми для восприятия сценами насилия, чтобы оставаться уместным для всех людей и возрастных групп.

Поддерживайте осмысленное, подлинное взаимодействие. Instagram — не место для поддержки и восхваления терроризма, организованной преступности или групп, разжигающих ненависть. Предложение сексуальных услуг, покупка и продажа огнестрельного оружия, алкоголя и табачных изделий между частными лицами, а также покупка и продажа лекарственных препаратов или наркотических средств немедицинского назначения также запрещены. Предлагая совершить покупку или продажу других товаров, подлежащих правовому регулированию, всегда помните о соблюдении закона. 

Уважайте других участников сообщества Instagram. Мы удаляем контент, который содержит правдоподобные угрозы или враждебные высказывания либо призван унизить или очернить частных лиц, личную информацию, опубликованную с целью кого-либо шантажировать или преследовать, a также повторяющиеся нежелательные сообщения. Запрещены реальные угрозы причинения вреда общественной и личной безопасности. 

 

Как Instagram защищает участников сообщества от нарушений и вредоносных действий? 

— Мы боремся с нарушениями и враждебными высказываниями в Instagram, что является непростой задачей. У нас нет волшебной формулы, позволяющей решить ее раз и навсегда, но мы предлагаем ряд инструментов, с помощью которых люди могут обеспечить свою собственную безопасность и безопасность своего аккаунта, в дополнение к мерам, которые мы предпринимаем со своей стороны как Instagram. Например: 

Блокировка: если вы не хотите, чтобы человек видел ваш аккаунт, сообщения или Stories в Instagram, заблокируйте его. Пользователи не получают уведомления о том, что они заблокированы.

Управление нежелательными взаимодействиями: мы запустили функцию, позволяющую управлять взаимодействием одновременно с несколькими нежелательными для вас пользователями. Мы знаем, насколько изматывающим может быть управление потоком негативных комментариев. Чтобы избежать этого, мы предоставили участникам сообщества возможность массово удалять комментарии, а также блокировать или ограничивать одновременно несколько аккаунтов, публикующих негативные комментарии. Мы поняли, что это помогает людям, особенно с большим количеством подписчиков, поддерживать позитивную атмосферу в своем аккаунте.

Ограничения: не позволяйте определенным людям отправлять вам сообщения и комментировать ваши посты. Пользователи не получают уведомления о том, что в отношении них введены ограничения. Данный инструмент был разработан специально для предотвращения случаев преследования. 

Скрытые слова: чтобы защитить людей от вредоносных действий в Instagram Direct, мы недавно объявили о запуске функции «Скрытые слова», позволяющей автоматически фильтровать оскорбительные слова, фразы и смайлики и отправлять их в скрытую папку, открывать которую вы будете только, если сами захотите. «Скрытые слова» также отфильтровывает запросы на переписку, которые с большой вероятностью содержат спам или сообщения низкого качества. 

Limits: чтобы защитить людей, уже начавших получать или ожидающих в ближайшее время получить лавину оскорбительных комментариев и сообщений, мы запустили Limits. Это легко включающаяся функция, которая автоматически скрывает комментарии и запросы на переписку как от неподписанных на вас людей, так и от тех, кто подписался совсем недавно.

Что такое теневой бан? В каких случаях он может применяться?

— Люди часто обвиняют нас в «теневом бане». Это широкий термин, который пользователи используют для описания самого разного опыта своего взаимодействия с Instagram. Мы признаем, что могли бы делать еще больше для объяснения того, почему тот или иной контент удаляется, что мы рекомендуем, а что нет, и как функционирует Instagram. Мы понимаем, что в результате люди неизбежно приходят к собственным выводам о том, почему все произошло так, как произошло, и что эти выводы могут привести их в замешательство или вызвать чувство несправедливости. Мы никогда не стремились и не стремимся к этому и ведем активную работу над улучшением ситуации.

Мы также слышим мнения людей, считающих, что снижение числа лайков или комментариев к их постам является формой «теневого бана». Мы не можем обещать, что каждый ваш пост будет находить отклик у одинакового числа людей. В реальности большинство ваших подписчиков не видят все, чем вы делитесь, потому что большинство из них просматривают менее половины своей ленты. Когда креаторы публикуют высококачественный контент, который находит отклик у пользователей, он часто попадает в рекомендации в «Интересном», что повышает как охват, так и вовлеченность. Однако этот контент также должен соответствовать нашему Руководству по рекомендациям, которое отличается от Руководства сообщества.

В этом году мы запустили функцию управления потенциально неприемлемым контентом — инструмент, помогающий креаторам, на охват и вовлеченность которых могла негативно повлиять публикация контента, противоречащего нашему руководству по рекомендациям. Функция дает пользователям больший уровень контроля над тем, что они видят в таких разделах, как Интересное. Теперь они могут сами выбирать для просмотра посты, которые не соответствуют нашим критериям по рекомендациям, но не нарушают Руководство сообщества.

Мы хотим большей прозрачности при объяснении того, почему тот или иной контент, нарушивший Руководство сообщества, был удален. Запустив инструмент под названием «Статус аккаунта», мы облегчили для пользователей понимание того, что происходит с их аккаунтом. Он позволяет получить всю необходимую информацию о состоянии аккаунта и распространении контента.

— Как креатору получить «синюю галочку» в Instagram? Как работает верификация аккаунта? 

— По сути, верификация — это возможность для людей, которые подписаны на популярный аккаунт или хотят найти его, быть уверенными в том, что их не обманывают, и что это действительно «тот» человек. При этом успешное прохождение верификации не означает, что наши системы будут отдавать предпочтение вашему контенту в плане ранжирования.

Мы стараемся гарантировать беспристрастность при обработке заявок на верификацию, опираясь на заслуживающие доверия сообщения в СМИ и анализируя культурное влияние верифицируемого лица.

Процесс подачи заявки на верификацию немного упростился — нужно просто обновить форму в приложении. Для верификации вам необходимо соблюдать Условия использования и Руководство сообщества. Для рассмотрения заявки нам необходимо следующее:

  • • Ваш аккаунт должен представлять хорошо известного человека, бренд или юридическое лицо, которое пользователи часто ищут. 
  • • Ваш аккаунт должен представлять реальное лицо, официально зарегистрированную компанию или юридическое лицо.
  • • Ваш аккаунт должен быть единственным аккаунтом человека или компании, которую он представляет. Субъекты повышенного общественного внимания (например, домашние животные или издания) также имеют право на собственный аккаунт. 
  • • Верифицируется только один аккаунт человека или компании за исключением аккаунтов на разных языках.
  • • Ваш аккаунт должен быть открытым, содержать описание и фото в профиле и как минимум один пост. 

 

Правда ли, что метка «Оплачено спонсором» может снизить охват контента и уровень вовлеченности? Почему креаторам следует использовать метку «Оплачено спонсором»? 

— Метка «Оплачено спонсором» — это привлекательный инструмент взаимодействия между бизнесом и креаторами. Создавая соответствующий вашему стилю брендированный контент, вы получаете возможность заработать и расширить круг своих подписчиков.

Алгоритмы не оказывают негативного влияния на распространение брендированного контента на основе метки «Оплачено спонсором».

Компании заинтересованы в том, чтобы делиться историями своих брендов в партнерстве с креаторами, создающими аутентичный и находящий отклик у аудитории контент, который помогает брендам достичь бизнес-результатов. Метка «Оплачено спонсором» позволяет людям ближе знакомиться с продуктами и брендами, которые они могут полюбить благодаря контенту креаторов, которым они доверяют. 

Так, это прекрасная возможность для креаторов открыто сотрудничать с компаниями, не скрывая от своих подписчиков то, что этот контент был оплачен. Когда вы по заказу компании создаете пост с брендированным контентом, вы можете дать ей разрешение превратить этот пост в рекламный —  для продвижения своих органических публикаций с брендированным контентом в качестве рекламы в Instagram.

Брендированный контент в Instagram позволяет компаниям:

  • • установить контакт с потребителями через креаторов, которых они любят и которым доверяют,
  • • органически подключиться к новым трендам,
  • • стимулировать социальные и культурные движения,
  • • быстро набрать очки по таким критически важным для брендов позициям, как осведомленность, доверие и принятие во внимание.

Если ваш контент продвигает товары или услуги и вы, как креатор, получили за него вознаграждение, включая безвозмездное предоставление вам соответствующего продукта, это означает, что вы получили плату за создание брендированного контента.

Мы рекомендуем брендам и партнерам сосредоточиться на создании аутентичного и привлекательного брендированного контента, который не уступает по качеству органическому контенту креатора. Кроме того, мы рекомендуем рассмотреть возможность рекламы брендированного контента, чтобы оказать дополнительное положительное воздействие на подписчиков креатора.

— Как работает поиск в Instagram? Как хэштеги влияют на заметность профиля? 

— В процессе поиска в Instagram фильтруются миллионы аккаунтов и постов, чтобы помочь вам найти те, которые соответствуют вашим интересам, помогают открывать для себя новое и могут стать источником вдохновения. 

Помимо текста, который вы вводите в поисковую строку, для ранжирования результатов используются данные из аккаунтов, хэштегов и мест — мы называем их “сигналы”. Наиболее важные сигналы: 

  • • ваш текст в поисковой строке. Текст, который вы вводите в строку поиска, безусловно, является самым важным сигналом. Мы сопоставляем его с соответствующими именами и описаниями пользователей, подписями под фото, хэштегами и местами. 
  • • ваша активность. Она включает в себя аккаунты, на которые вы подписаны, посты, которые вы просматривали, и ваше прошлое взаимодействие с аккаунтами. Обычно в результатах поиска первыми идут аккаунты и хэштеги, на которые вы подписаны или просматриваете.
  • • информация о результатах поиска. Если потенциальных результатов слишком много, мы также принимаем во внимание сигналы популярности. К ним относятся количество кликов, лайков, репостов и подписок для конкретного аккаунта, хэштега или места.

Мы понимаем, насколько важно, чтобы ваш аккаунт появлялся в результатах поиска, когда вас ищут друзья или поклонники. Мы хотим, чтобы другие пользователи могли с легкостью находить ваши фото и видео, и поэтому предлагаем несколько советов, которые помогут вам добиться этой цели:

  • • используйте подходящее имя пользователя. Поиск ведется по тексту. Использование имени пользователя, связанного с содержанием ваших постов, дает вам наибольшую гарантию появления в соответствующих результатах поиска. Если вы известны своим друзьям или поклонникам под определенным именем, включите его в свое имя пользователя или профиль, и тогда именно ваш аккаунт или пост появятся в результатах поиска при соответствующем запросе.
  • • включите в описание аккаунта актуальные ключевые слова и локации. Здесь работает тот же принцип. Следите за тем, чтобы в биографии в профиле присутствовали ключевые слова о том, кто вы и чему посвящен ваш аккаунт. Если ваш аккаунт привязан к определенной локации, (например, когда речь идет о малом бизнесе), ее упоминание в биографии облегчит поиск для людей, которые находятся рядом с вами.
  • • используйте ключевые слова и хэштеги в подписях к публикациям.Чтобы пост попал в результаты поиска, включайте ключевые слова и хэштеги в подписи к публикациям, а не в комментарии.

Мы активно работаем над дальнейшим совершенствованием алгоритмов поиска в Instagram для того, чтобы сделать его не просто инструментом нахождения аккаунтов и хэштегов. Мы двигаемся в направлении создания полноценного поискового опыта, более глубоко отражающего ваши интересы.

— Существует ли корреляция между временем публикации и охватом? Если да, то как она проявляется? 

— Золотого правила, описывающего, когда лучше всего публиковать свои посты, не существует. У каждого пользователя свои подписчики, которые по-разному взаимодействуют с платформой. Креаторам стоит опираться на собственные уникальные знания и аналитику, чтобы понять, когда их контент имеет наибольшие шансы собрать максимальную аудиторию.