Крупнейшие рекламодатели 2012 года

МЕТОДИКА

Свои экспертные заключения, на каких условиях различные группы рекламодателей закупают рекламу, в этом году предоставили, в частности, холдинги АДВ, OMD Optimum Media Group, Aegis Media, Twiga, Media Arts, агентства Dentsu-Smart, LBL, MediaNet, Sigma Media, «Идальго», «Медиа Сеть», «Соус», «Стронг», «Тотал Вью».
При оценке бюджетов на ТВ все рекламодатели были поделены на несколько категорий в зависимости от объема закупленных пунктов рейтинга (GRP) – условных единиц, по которым на ТВ продается реклама и отражающих количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Чем больше объем закупленных пунктов рейтинга у рекламодателя, тем лучшие он получает условия от телевизионных сейлз-хаусов. Так, в первую группу с объем закупок более 60 тыс. GRP относятся Procter & Gamble, альянс L’Oreal-Nestle, Unilever, Mars Inc. и PepsiCo. Во вторую группу с объемом 30-50 тыс. GRP входят Henkel, Reckitt Benckiser, Danone, Novartis и Mondelez International. Всего выделены шесть групп рекламодателей.
Раньше опрашиваемые рекламные агентства давали свою экспертную оценку усредненной стоимости 1 GRP для каждой группы рекламодателей в целом на ТВ. На этот раз подсчеты были усложнены за счет детализации по каждому из каналов. Вещатели по-разному востребованы рекламодателями. Есть каналы, размещение на которых приоритетно практически для любой категории рекламодателей, а есть те, эфирное время на которых покупается в том числе и «в придачу», чтобы просто оптимизировать сделку. Поэтому была дана оценка стоимости 1 GRP на каждом федеральном канале для всех шести групп рекламодателей. К примеру, крупнейшие из них за 1 GRP на канале «ТВ Центр» платили в прошлом году, по мнению опрошенных агентств, примерно 45,4 тыс. руб., на РЕН ТВ – 66 тыс. руб., а на ТНТ – уже 82,7 тыс. руб. Для сравнения: имеющий менее выгодные условия рекламодатель из второй группы за 1 GRP на тех же самых каналах заплатил уже 53 тыс., 77,8 тыс. и 93 тыс. руб. GRP при этом были выведены в расчете на баинговую аудиторию каждого канала.
При оценке бюджетов в региональном телеэфире (когда в каждом городе вещания выходит свой ролик) эксперты дали свои заключения по стоимости 1 GRP для каждого из 29 городов, где проводятся локальные телеизмерения. Так, для Москвы этот показатель равен 26,6 тыс. руб., для Петербурга – 14,9 тыс. руб., а для Волгограда – только 1,2 тыс. руб.
Впервые в этом году в сегменте ТВ были оценены расходы на электронное спонсорство. Для каждого телеканала был определен коэффициент наценки стоимости спонсорской заставки к цене 1 GRP для каждой из шести групп рекламодателей. По мнению предоставивших свои экспертные заключения участников рынка, для канала 2х2 такой коэффициент равняется 1,5, для «России 1» - 1,7, а для СТС – 1,8.
Впервые также были оценены бюджеты на тематические телеканалы, распространяющиеся через кабель и спутник. Для самых востребованных вещателей была определена примерная стоимость одной минуты рекламы: если на каналах Viasat она составила 6,5 тыс. руб., то на Discovery – 18,1 тыс. руб.
Изменилась методика оценки бюджетов на радио. До сих пор во внимание принимались только затраты на рекламу московскую и сетевую, когда один и тот же ролик звучит во всех городах вещания станции. На этот раз были учтены выходы рекламы в 12 городах, для каждого из которых была определена средняя стоимость одной минуты рекламы. При подсчете расходов на сетевую радиорекламу этот показатель варьировался уже для каждой станции. Одна минута, к примеру, в эфире Maximum стоила 28,9 тыс. руб., Business FM - 50,6 тыс. руб., а «Авторадио» - 134 тыс. Для локального эфира трех городов – Москва, Санкт-Петербург и Сочи – размещение также оценивалась по радиостанциям. Для остальных была выведена средняя стоимость минуты по городу. Всевозможные спецпроекты и интеграции по-прежнему не учитываются.
В оценке расходов на центральную прессу к бюджетам, которые дает мониторинг TNS, применяется среднерыночная скидка, которая высчитывается по результатам опроса основных издательских домов и заключения аналитического центра «Видео Интернешнл». Раньше скидка была единой для всех типов изданий, на этот раз применялась средняя скидка отдельно для газет (59,1%) и журналов (53,6%).
Расходы на наружную рекламу по результатам мониторинга в 50 крупнейших городах традиционно предоставляет компания «ЭСПАР-Аналитик». Как и раньше, для каждого формата применяются повышающие коэффициенты – отдельно для Москвы и регионов. Учитываются и возможные наценки на нестандартное размещение.
Наконец, впервые были оценены бюджеты на медийную интернет-рекламу (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы). Для наиболее востребованных сайтов, попадающих под мониторинг TNS, была определена средняя скидка. Например, для auto.mail.ru она составила 41%, а для rbc.ru – 43%.

Читать Скачать методику в файле