Digital

Респондентам, которые отбирались из числа специалистов отделов маркетинга, было предложено пройти онлайн-анкетирование.

Анкета состоит из блока представления, выяснения уровня наведенного знания (с подсказкой)/сотрудничества, качественной оценки конкретных подрядчиков в 15 сегментах  и общих вопросов по использованию digital-инструментов.

ПЕРВЫЙ БЛОК предусматривал получение идентификационной информации.

• Фамилия, имя
• Название компании
• Сфера деятельности

ИЗУЧАЕМЫЕ СЕРВИСЫ

1. MEDIA                        

1.1         Баннерная реклама. Медиапланирование и баинг баннерной рекламы

1.2         Видеореклама. Размещение диджитал-видеорекламы

1.3         Programmatic. Закупки медийной рекламы по Programmatic-модели.

1.4         Мобильная реклама.  Планирование и закупки рекламы в мобайл-среде

1.5         Нестандартное продвижение. Спонсорство, брендирование, нестандартная реклама

2. PERFORMANCE                       

2.1         Контекстная реклама. Рекламные объявления с таргетингом по поисковым запросам

2.2         SEO. Продвижение и оптимизация в строке выдачи поисковиков

2.3         Лидогенерация / CPA. Реклама в партнерских сетях с оплатой за действие

2.4         Мобайл маркетинг / CPI. Реклама с оплатой за установки приложений

2.5         Нативная реклама. Планирование и закупка нативной рекламы (тизерные сети, нативные сети)

3. CREATIVE                   

3.1         Креатив и стратегия. Разработка креативной стратегии

3.2         SMM / SERM. Ведение сообществ и репутационный маркетинг

3.3         Инфлюенс-маркетинг. Реклама у лидеров мнения (блогеры)

3.4         Спецпроекты. Рекламные интеграции в контентный спецпроект

3.5         Digital Production. Производство и поддержка сайтов и приложений.

На ВТОРОМ ЭТАПЕ выясняется знание (наведенное) агентских брендов во всех исследуемых экспертизах, а также опыт и доля сотрудничества (доля рынка).

Знание с подсказкой (наведенное) выяснялось на основе предварительно составленных перечней, состоящих из лидеров рейтингов сотрудничества 2018 года, а также агентств, предоставивших контакт клиентов для опроса.

Опыт сотрудничества за последние полтора года, помимо формирования соответствующего рейтинга, является отправной точкой для построения дальнейшего сценария качественного опроса.

На ТРЕТЬЕМ ЭТАПЕ респонденты по пятибалльной шкале оценивают компании, с которыми имелся опыт сотрудничества, по нескольким критериям. В отношении качественных критериев была разработана дифференцированная система показателей.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ПО СЕГМЕНТАМ

MEDIA SERVICE 

Direct Media Buying, Mobile Media Buying

·              Медийный сервис

·              Клиентский сервис

·              Соотношение цена/качество

Digital Video (instream, outstream)

·              Уровень экспертизы

·              Клиентский сервис

·              Соотношение цена/качество

Programmatic Buying     

·              Объем данных о пользователях, подключенный инвентарь, подключенные платформы

·              Качество таргетинга, возможности обработки данных, возможности оптимизации кампаний

·              Клиентский сервис

Мобильная реклама

·              Уровень экспертизы

·              Клиентский сервис

·              Соотношение цена/качество

Non-standard Media       

·              Оригинальность, инновационность

·              Качество реализации, использование новых технологий

·              Адекватность воздействия на аудиторию  

PERFORMANCE MARKETING        

Лидогенерация / CPA, Мобильный маркетинг/ CPI, нативная реклама

·                Экспертиза и аналитика

·                Клиентский сервис

·                Ценообразование

Поисковая оптимизация / SEO   

·                Качество трафика (аудитории)

·                Качество аналитики и отчетность

·                Клиентский сервис

Контекстная реклама / SEA        

·                Качество трафика (аудитории)

·                Качество таргетинга

·                Клиентский сервис

CRAFT SKILLS      

Креатив и стратегия, Special Projects:

·                Оригинальность, инновационность

·                Качество реализации, использование новых технологий

·                Эффективность воздействия на аудиторию  

SMM /  SERM

·         Скорость работы, оперативность  реагирования, умение и готовность работы с ситуационным маркетингом

·         Эффективность кампаний

·         Качества контента, уровень вовлечения

Инфлюенс-маркетинг:

·                Качество реализации

·                Уровень организации и управления процессами

·                Ценообразование

Digital Production:

·                Качество реализации

·                Уровень организации и управления процессами

·                Ценообразование

На ПОСЛЕДНЕМ ЭТАПЕ следуют вопросы по использованию digital­инструментов в маркетинговом бюджете в динамике 2019-2020 гг. Вопросы не являются обязательными.

ИНТЕГРАЛЬНЫЙ РЕЙТИНГ

На основе полученных результатов будет составлен сводный рейтинг, учитывающий все три показателя. Интегральный показатель вычисляется суммированием произведений приведенного результата на весовой коэффициент параметра.

Интегральная оценка Y = (К_знан × X_{знан) + (}К_сотр × X_{сотр) + (}К_кач × X_кач)

Где X – приведенная оценка агентства, K – вес параметра

Приведенная оценка.

Для уравнивания трех параметров (знание, сотрудничество, качество) в каждом из них максимальное значение принималось за 10, а все остальные пересчитываются пропорционально.

Веса параметров:

Узнаваемость К_знан = 5%

Доля сотрудничества К_сотр = 20%

Качество сервиса К_кач = 75%.

Получившийся интегральный рейтинг учитывает вклад всех трех показателей в результат агентства.

Результаты рейтинга легли в основу индустриальной премии AdIndex Awards 2019, в рамках которой были награждены лидеры во всех изучаемых сегментах.

Респондентам, которые отбирались из числа специалистов отделов маркетинга, имеющих опыт работы в digital-сегменте не менее года,  предложено пройти онлайн-анкетирование.

Анкета состоит из блока представления, выяснения уровня наведенного знания (с подсказкой)/сотрудничества, качественной оценки конкретных подрядчиков в 15 сегментах  и общих вопросов по использованию digital-инструментов.

ПЕРВЫЙ БЛОК предусматривает получение необходимой и достаточных идентификационной информации, а также уточнение уровня и профиля деятельности специалиста, соцдем-характеристик и опыта работы в сегменте.

• Фамилия, имя
• Название компании
• Сфера деятельности
• Возраст
• Позиция
• Опыт работы

ИЗУЧАЕМЫЕ СЕРВИСЫ

1            MEDIA SERVICE

1.1            Direct Media Buying. Планирование и закупка баннерного размещения агентством напрямую у паблишеров и площадок

1.2            Programmatic Buying. Планирование и закупка медиа-рекламы с помощью программатик, все форматы и все медиа (CPM, CPC, RTB)

1.3            Digital Video / Smart TV. Планирование и закупка видеорекламы: прероллы, построллы, in-banner video, overlay, видеоконтекст и тд.

1.4            Non-standard Media (NEW!) Разработка и проведение нестандартных медийных кампаний (спонсорство, брендированный контент и тд.)

1.5            Mobile Media Buying. Планирование и закупка мобильной рекламы (CPM, СPC, RTB)

2            PERFORMANCE MARKETING

2.1            Лидогенерация / CPA. Реклама с оплатой за действие (оплата за клик, оплата за покупку, оплата за заполнение анкеты и т.д.)

2.2            Поисковая оптимизация / SEO. Услуги по продвижению сайтов в поисковых системах, оптимизация поисковой выдачи

2.3            Контекстная реклама / SEA. Размещение медийно-контекстных объявлений с таргетингом на основе поисковых запросов пользователя

2.4            Direct Marketing & CRM. Стратегия, разработка и проведение масштабных директ-маркетинг кампаний с использованием CRM-платформ и Big Data

2.5            Продвижение приложений / CPI (NEW!) Комплексные услуги по продвижению мобильных приложений (CPI, ASO, etc.)

3            CRAFT SKILLS

3.1            Креатив и стратегия. Разработка стратегий и креативных решений для реализации охватных диджитал-кампаний     

3.2            SMM / Digital PR. Услуги по продвижению и ведению бренда в социальных медиа, блогосфере, и т.д.

3.3            Special Projects (NEW!) Разработка и проведение контентных спец проектов с интеграцией бренда

3.4            Digital Production. Проектирование, дизайн и разработка комплесных веб-решений (корпоративные сайты, интернет-магазины и т.д.)

3.5            Mobile Production. Проектирование, дизайн и разработка мобильных приложений (игры, сервисы, СМИ)

На ВТОРОМ ЭТАПЕ выясняется знание (наведенное) агентских брендов во всех исследуемых экспертизах, а также опыт и доля сотрудничества (доля рынка).

Знание с подсказкой (наведенное) выяснялось на основе предварительно составленных перечней, состоящих из лидеров рейтингов сотрудничества 2016 года, а также агентств, предоставивших контакт клиентов для опроса.

Опыт сотрудничества за последние два года, помимо формирования соответствующего рейтинга, является отправной точкой для построения дальнейшего сценария качественного опроса.

На ТРЕТЬЕМ ЭТАПЕ респонденты по пятибалльной шкале оценивают компании, с которыми имелся опыт сотрудничества, по нескольким критериям. В отношении качественных критериев была разработана дифференцированная система показателей.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ПО СЕГМЕНТАМ

MEDIA SERVICE 

Direct Media Buying, Mobile Media Buying

·              Медийный сервис

·              Клиентский сервис

·              Соотношение цена/качество

Digital Video (instream, outstream)

·              Уровень экспертизы

·              Клиентский сервис

·              Соотношение цена/качество

Programmatic Buying      

·              Объем данных о пользователях, подключенный инвентарь, подключенные платформы

·              Качество таргетинга, возможности обработки данных, возможности оптимизации кампаний

·              Клиентский сервис

Non-standard Media       

·              Оригинальность, инновационность

·              Качество реализации, использование новых технологий

·              Адекватность воздействия на аудиторию  

PERFORMANCE MARKETING         

Лидогенерация / CPA, Direct Marketing& CRM, Продвижение приложений / CPI

·                Экспертиза и аналитика

·                Клиентский сервис

·                Ценообразование

Поисковая оптимизация / SEO  

·                Качество трафика (аудитории)

·                Качество аналитики и отчетность

·                Клиентский сервис

Контекстная реклама / SEA        

·                Качество трафика (аудитории)

·                Качество таргетинга

·                Клиентский сервис

CRAFT SKILLS      

Креатив и стратегия, Special Projects:

·                Оригинальность, инновационность

·                Качество реализации, использование новых технологий

·                Эффективность воздействия на аудиторию  

SMM / Digital PR

·                   Скорость работы, оперативность  реагирования, умение и готовность работы с ситуационным маркетингом

·                   Эффективность кампаний

·                Качества контента, уровень вовлечения

Digital Production, Mobile Production:

·                Качество реализации

·                Уровень организации и управления процессами

·                Ценообразование

На ПОСЛЕДНЕМ ЭТАПЕ следуют вопросы по использованию digital­инструментов в маркетинговом бюджете в динамике 2017-2018 гг.

Респондентам, которые отбираются из числа специалистов отделов маркетинга предлагалось пройти онлайн-анкетирование.

Анкета состоит из блока представления, общих вопросов по использованию digital-инструментов, выяснения уровня знания (c подсказкой)/сотрудничества и качественной оценки конкретных подрядчиков в 12 сегментах.

ПЕРВЫЙ БЛОК предусматривает получение необходимой и достаточной идентификационной информации, а также уточнение уровня и профиля деятельности специалиста, соцдем-характеристик и полученного образования:

• Фамилия, имя
• Название компании
• Сфера деятельности
• Возраст
• Позиция
• Образование

На ВТОРОМ ЭТАПЕ следуют вопросы по использованию digital­инструментов в маркетинговом бюджете в динамике 2016-2017 гг.

Чтобы респонденты действовали в рамках единого понятийного поля, приведены формулировки, что подразумевается под тем или иным видом услуг.

ОСНОВНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ПРИНЯТЫЕ В ИССЛЕДОВАНИИ

·         Баннерная реклама

Планирование и закупка баннерного размещения. Включает в себя дисплейную рекламу (медийную), текстово-графические блоки и медийно-контекстные баннеры.

·         Видеореклама

Планирование и закупка видеорекламы: прероллы, построллы, in-banner video, overlay, видеоконтекст и

·         Контекстная реклама

Реклама, зависящая от поискового запроса пользователя или от тематики страницы, на которой демонстрируется.

·         SEO

Услуги по продвижению сайтов в поисковых системах

·         Креатив и стратегии

Разработка идеи интернет-кампании, а также предложений по ее реализации

·         Web Production & Support

Проектирование, дизайн и разработка интернет-проектов и сервисов, включая корпоративные и промо-сайты, e-commerce, лэндинги. Услуги по поддержке и развитию интернет-проектов: оперативная поддержка, доработки функционала, контент-маркетинг.

·         Мобильный маркетинг

Планирование и размещение рекламных кампаний в мобильном интернете. Компании в рейтинге делятся на агентства и специализированные сервисы (технологии).

·         Mobile Production

Проектирование, дизайн и разработка проектов в мобильной среде, мобильные приложения, сервисы и пр.

·         Digital PR / SMM

Услуги по работе с группами, приложениями в социальных сетях, созданию и посеву вирусного контента, работе с блоггерами и лидерами мнений в сети.

·         Лидогенерация

Услуги по организации  прямого контакта с потенциальными покупателями или предоставлению информации о потребителях (демографической, контактной, поведенческой). Компании в рейтинге делятся на агентства и специализированные сервисы (технологии).

·         Programmatic Buying

Технологии автоматизированных медийных размещений, использующие big data пользователей, математические алгоритмы закупки аудитории, предикты для прогнозирования конверсии и аукционный принцип формирования ставок на рекламные показы (RTB). Компании в рейтинге делятся на агентства и специализированные сервисы (технологии).

·         Direct Marketing / CRM

Разработка, проектирование и поддержка систем управления взаимоотношениями с клиентами, включая специализированные решения в области email-маркетинга.: E-mail Sending Platform, Marketing Platform и Telecom / SMS Platform.

На ТРЕТЬЕМ ЭТАПЕ выясняется знание (наведенное) агентских брендов во всех исследуемых экспертизах, а также опыт и доля сотрудничества (доля рынка).

Знание с подсказкой (наведенное) выяснялось на основе предварительно составленных перечней. Пул участников был с учетом результатов исследования 2015 года. За респондентами оставляется право включить в ранжирование до пяти компаний вне предложенного списка.

Опыт сотрудничества за последние два-три года, помимо формирования соответствующего рейтинга, является отправной точкой для построения дальнейшего сценария качественного опроса.

На ЧЕТВЕРТОМ ЭТАПЕ респонденты по пятибалльной шкале оценивают компании, с которыми имелся опыт сотрудничества, по трем критериям: экспертиза, клиентский сервис, ценовая политика.

В рейтинг качества включались агентства, получившие оценки не менее 2% экспертов, использующих сервис.

Также клиентам предоставлялась возможность назвать основные претензии к подрядчиком, а также отметить их самые сильные стороны.

Все клиенты AdIndex по запросу могут получить сводные данные по обратной связи клиентов в свой адрес.

Самый технологичный рекламоноситель представляет наибольшую сложность при оценке рекламных бюджетов. Сегодня есть мониторинг затрат лишь на медийную, то есть баннерную, рекламу на стационарных компьютерах. До октября 2015 года в мониторинг TNS попадали 26 сайтов, и за основу взяты именно эти измерения за первые три квартала. К полученным в ходе этого мониторинга бюджетам применяется скидка, размер который был определен в ходе опроса рекламных агентств для каждой площадки. В частности, для afisha.ru эта скидка равняется в среднем 42%, для otvet.mail.ru – 33%, а для главной страницы «Яндекса» скидки вообще не предусмотрены.

На основе скорректированных бюджетов на баннерную рекламу на станционарных компьютерах были рассчитаны уже расходы на контекстную рекламу, видеорекламу, баннерную рекламу на мобильных устройствах, лидогенерацию и programmatic buying.

Эти расчеты базируются на исследовании, проведенном AdIndex в конце 2015 года среди крупнейших заказчиков интернет-рекламы. В опросе приняли участие 664 маркетолога из 512 компаний, представляющих 46 товарных категорий. Экспертами, в частности, выступили менеджеры компаний Bayer, Coca-Cola Co., Danone, Ferrero Russia, Henkel, KIA, L'Oreal, McDonald's, Mondelez Rus, Nestle, Nissan, Novartis, Oriflame, PepsiCo, Procter & Gamble, Renault, Unilever, Банк Москвы, «Вымпелком», МТС, «Отисифарм», Сбербанк и др.

В ходе опроса были получены данные по долям различных digital-инструментов (включая баннерную рекламу на стационарных компьютерах) в общем бюджете на интернет-маркетинг в 46 товарных категориях.

Сопоставлением этих данных с уже подсчитанным бюджетом на медийную интернет-рекламу в абсолютном выражении были выведены все оставшиеся бюджеты. Так, например, зная бюджет на медийное (баннерное) размещение Danone  (124 млн руб.), и доли остальных инструментов в категории «Продукты питания», были вычислены его расходы на контекстное размещение (коэффициент 0,32 к медийному бюджету, т.е. 40 млн руб.), видеорекламу (коэффициент 1.65,  или 204 млн руб.),  лидогенерацию (коэффициент 0.19, 24 млн руб.), programmatic-закупки (коэффициент 0.67, 83 млн руб.) и размещение баннеров в мобильной среде (коэффициент 0.41, 51 млн руб.). Суммарный бюджет компании на продвижение с использование указанных инструментов по оценке AdIndex составил не менее 526 млн рублей. Без учета новых вводных бюджет составил бы 124 млн рублей.

Для товарных категорий, которые не попали в исследование AdIndex, принимались среднерыночные параметры.

Ниже приводятся определения для каждого из digital-инструментов:

БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА

Планирование и закупка медийной (баннерной) рекламы;

МЕДИЙНАЯ ВИДЕОРЕКЛАМА

Планирование и закупка видеорекламы: прероллов, построллов, in-banner video, overlay, видеоконтекста и т.п.;

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

Реклама, зависящая от поискового запроса пользователя или от тематики страницы, на которой она демонстрируется;

ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ (оплата за клиентов)

Оплата за клиентов. Услуги по организации прямого контакта с потенциальными покупателями или предоставленная информация о потребителях (социально-демографические характеристики, контакты, данные о поведении пользователей и пр.);

PROGRAMMATIC BUYING

Технология автоматизированных медийных размещений, использующая big data пользователей, математические алгоритмы закупки аудитории, предикты для прогнозирования конверсии и аукционный принцип формирования ставок на рекламные показы;

МОБИЛЬНАЯ БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА

Планирование и размещение рекламных кампаний в мобильном интернете – на смартфонах и планшетах.

Респондентам, которые отбирались из числа специалистов отделов маркетинга, имеющих опыт работы в digital-сегменте не менее года, было предложено пройти онлайн-анкетирование.

Анкета состояла из блока представления, общих вопросов по использованию digital-инструментов, выяснения уровня наведенного знания/сотрудничества и качественной оценки подрядчиков в 12 сегментах.

ПЕРВЫЙ БЛОК предусматривал получение необходимой и достаточной идентификационной информации, а также запрашивал уровень и профиль деятельности специалиста, соцдем-характеристики и опыт работы в сегменте.

На ВТОРОМ ЭТАПЕ следовали вопросы по использованию digital-инструментов в маркетинговом бюджете в динамике 2015–2016 гг.

Чтобы респонденты действовали в рамках единого понятийного поля, были приведены формулировки, что подразумевалось под тем или иным видом услуг (см. с. 16).

На ТРЕТЬЕМ ЭТАПЕ выяснялось наведенное  знание (с подсказкой) агентских брендов во всех исследуемых экспертизах, а также опыт и доля сотрудничества (доля рынка).

Наведенное знание с подсказкой выяснялось на основе предварительно составленных перечней агентств. Пул участников был составлен с учетом результатов исследования 2014 года. За респондентами оставляется право включить в ранжирование до пяти компаний вне предложенного списка.

Опыт сотрудничества за последние два года служил отправной точкой для построения дальнейшего сценария качественного опроса (дальнейшее анкетирование касалось только указанных на данном этапе сервисов и компаний внутри них).

На ЧЕТВЕРТОМ ЭТАПЕ респонденты по пятибалльной шкале оценивали компании, с которыми имелся опыт сотрудничества, по нескольким критериям.

В отношении качественных критериев была разработана дифференцированная система показателей для разных сервисов.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ПО СЕГМЕНТАМ

МЕДИЙНОЕ (БАННЕРНОЕ) РАЗМЕЩЕНИЕ

·           Медийный сервис

·           Клиентский сервис

·           Ценовая политика

ВИДЕОРЕКЛАМА

·         Уровень экспертизы

·         Клиентский сервис

·         Ценовая политика

ПОИСКОВАЯ (КОНТЕКСТНАЯ) РЕКЛАМА

·         Качество трафика (аудитории)

·         Качество таргетинга

·         Клиентский сервис

SEO (Search Engine Optimization)

·         Качество трафика (аудитории)

·         Качество аналитики и отчетность

·         Клиентский сервис

КРЕАТИВ В DIGITAL

·         Оригинальность, инновационность

·         Качество реализации, использование новых технологий

·         Адекватность воздействия на аудиторию  

WEB PRODUCTION & SUPPORT, MOBILE PRODUCTION

·         Качество реализации

·         Уровень организации и управления процессами

·         Ценообразование

DIGITAL PR / SMM

·         Качество таргетинга

·         Эффективность кампаний

·         Качества контента, уровень вовлечения

ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ, DIRECT MARKETING, MOBILE MARKETING

·         Экспертиза и аналитика

·         Клиентский сервис

·         Ценообразование

PROGRAMMATIC BUYING

·         Объем данных о пользователях, подключенный инвентарь, подключенные платформы

·         Качество таргетинга, возможности обработки данных, возможности оптимизации кампаний

·         Клиентский сервис

Для получения представления о выгодном или невыгодном отличии конкретной компании от среднестатистической на этом же этапе экспертов просили оценить общий уровень сервиса в сегментах. Также была возможность назвать основные тенденции в сегменте, указать проблемные зоны и возможные точки роста.

Респондентам, которые отбирались из числа специалистов отделов маркетинга, имеющих опыт работы в digital-сегменте не менее года, было предложено пройти онлайн-анкетирование.

Анкета состояла из блока представления, общих вопросов по использованию digital-инструментов, выяснения уровня наведенного знания/сотрудничества и качественной оценки подрядчиков в 12 сегментах.

ПЕРВЫЙ БЛОК предусматривал получение необходимой и достаточной идентификационной информации, а также запрашивал уровень и профиль деятельности специалиста, соцдем-характеристики и опыт работы в сегменте.

На ВТОРОМ ЭТАПЕ следовали вопросы по использованию digital-инструментов в маркетинговом бюджете в динамике 2015–2016 гг.

Чтобы респонденты действовали в рамках единого понятийного поля, были приведены формулировки, что подразумевалось под тем или иным видом услуг (см. с. 16).

На ТРЕТЬЕМ ЭТАПЕ выяснялось наведенное  знание (с подсказкой) агентских брендов во всех исследуемых экспертизах, а также опыт и доля сотрудничества (доля рынка).

Наведенное знание с подсказкой выяснялось на основе предварительно составленных перечней агентств. Пул участников был составлен с учетом результатов исследования 2014 года. За респондентами оставляется право включить в ранжирование до пяти компаний вне предложенного списка.

Опыт сотрудничества за последние два года служил отправной точкой для построения дальнейшего сценария качественного опроса (дальнейшее анкетирование касалось только указанных на данном этапе сервисов и компаний внутри них).

На ЧЕТВЕРТОМ ЭТАПЕ респонденты по пятибалльной шкале оценивали компании, с которыми имелся опыт сотрудничества, по нескольким критериям.

В отношении качественных критериев была разработана дифференцированная система показателей для разных сервисов.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ПО СЕГМЕНТАМ

МЕДИЙНОЕ (БАННЕРНОЕ) РАЗМЕЩЕНИЕ

·           Медийный сервис

·           Клиентский сервис

·           Ценовая политика

ВИДЕОРЕКЛАМА

·         Уровень экспертизы

·         Клиентский сервис

·         Ценовая политика

ПОИСКОВАЯ (КОНТЕКСТНАЯ) РЕКЛАМА

·         Качество трафика (аудитории)

·         Качество таргетинга

·         Клиентский сервис

SEO (Search Engine Optimization)

·         Качество трафика (аудитории)

·         Качество аналитики и отчетность

·         Клиентский сервис

КРЕАТИВ В DIGITAL

·         Оригинальность, инновационность

·         Качество реализации, использование новых технологий

·         Адекватность воздействия на аудиторию  

WEB PRODUCTION & SUPPORT, MOBILE PRODUCTION

·         Качество реализации

·         Уровень организации и управления процессами

·         Ценообразование

DIGITAL PR / SMM

·         Качество таргетинга

·         Эффективность кампаний

·         Качества контента, уровень вовлечения

ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ, DIRECT MARKETING, MOBILE MARKETING

·         Экспертиза и аналитика

·         Клиентский сервис

·         Ценообразование

PROGRAMMATIC BUYING

·         Объем данных о пользователях, подключенный инвентарь, подключенные платформы

·         Качество таргетинга, возможности обработки данных, возможности оптимизации кампаний

·         Клиентский сервис

Для получения представления о выгодном или невыгодном отличии конкретной компании от среднестатистической на этом же этапе экспертов просили оценить общий уровень сервиса в сегментах. Также была возможность назвать основные тенденции в сегменте, указать проблемные зоны и возможные точки роста.

Респондентам, которые отбирались из числа специалистов отделов маркетинга, имеющих опыт работы в digital-сегменте не менее года, было предложено пройти онлайн-анкетирование.

Анкета состояла из блока представления, общих вопросов по использованию digital-инструментов, выяснения уровня наведенного знания/сотрудничества и качественной оценки подрядчиков в 12 сегментах.

ПЕРВЫЙ БЛОК предусматривал получение необходимой и достаточной идентификационной информации, а также запрашивал уровень и профиль деятельности специалиста, соцдем-характеристики и опыт работы в сегменте.

На ВТОРОМ ЭТАПЕ следовали вопросы по использованию digital-инструментов в маркетинговом бюджете в динамике 2015–2016 гг.

Чтобы респонденты действовали в рамках единого понятийного поля, были приведены формулировки, что подразумевалось под тем или иным видом услуг (см. с. 16).

На ТРЕТЬЕМ ЭТАПЕ выяснялось наведенное  знание (с подсказкой) агентских брендов во всех исследуемых экспертизах, а также опыт и доля сотрудничества (доля рынка).

Наведенное знание с подсказкой выяснялось на основе предварительно составленных перечней агентств. Пул участников был составлен с учетом результатов исследования 2014 года. За респондентами оставляется право включить в ранжирование до пяти компаний вне предложенного списка.

Опыт сотрудничества за последние два года служил отправной точкой для построения дальнейшего сценария качественного опроса (дальнейшее анкетирование касалось только указанных на данном этапе сервисов и компаний внутри них).

На ЧЕТВЕРТОМ ЭТАПЕ респонденты по пятибалльной шкале оценивали компании, с которыми имелся опыт сотрудничества, по нескольким критериям.

В отношении качественных критериев была разработана дифференцированная система показателей для разных сервисов.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ПО СЕГМЕНТАМ

МЕДИЙНОЕ (БАННЕРНОЕ) РАЗМЕЩЕНИЕ

·           Медийный сервис

·           Клиентский сервис

·           Ценовая политика

ВИДЕОРЕКЛАМА

·         Уровень экспертизы

·         Клиентский сервис

·         Ценовая политика

ПОИСКОВАЯ (КОНТЕКСТНАЯ) РЕКЛАМА

·         Качество трафика (аудитории)

·         Качество таргетинга

·         Клиентский сервис

SEO (Search Engine Optimization)

·         Качество трафика (аудитории)

·         Качество аналитики и отчетность

·         Клиентский сервис

КРЕАТИВ В DIGITAL

·         Оригинальность, инновационность

·         Качество реализации, использование новых технологий

·         Адекватность воздействия на аудиторию  

WEB PRODUCTION & SUPPORT, MOBILE PRODUCTION

·         Качество реализации

·         Уровень организации и управления процессами

·         Ценообразование

DIGITAL PR / SMM

·         Качество таргетинга

·         Эффективность кампаний

·         Качества контента, уровень вовлечения

ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ, DIRECT MARKETING, MOBILE MARKETING

·         Экспертиза и аналитика

·         Клиентский сервис

·         Ценообразование

PROGRAMMATIC BUYING

·         Объем данных о пользователях, подключенный инвентарь, подключенные платформы

·         Качество таргетинга, возможности обработки данных, возможности оптимизации кампаний

·         Клиентский сервис

Для получения представления о выгодном или невыгодном отличии конкретной компании от среднестатистической на этом же этапе экспертов просили оценить общий уровень сервиса в сегментах. Также была возможность назвать основные тенденции в сегменте, указать проблемные зоны и возможные точки роста.

С этого года методика была усовершенствована. Теперь AdIndex оценивает также затраты компаний на контекстную рекламу (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах), услуги по продвижению сайтов в поисковых системах (так называемая оптимизация поиска, или SEO), автоматизированные закупки интернет-рекламы (так называемый programmatic buying, в частности, RTB – аукционная модель формирования расценок за размещение рекламы), лидогенерацию (сбор данных о потенциальных клиентах). По-прежнему в расчетах не учитываются затраты на видеорекламу, спецпроекты, креатив для интернет-кампаний, активность в социальных сетях, рекламу на мобильных устройствах и прочие услуги.

Для начала авторы рейтинга подсчитали возможные бюджеты на медийную рекламу. Сейчас TNS Russia отслеживает размещение баннеров на 35 площадках (auto.ru, afisha.ru, elle.ru, mail.ru, vedomosti.ru и др.). Опросив рекламные агентства, авторы рейтинга определили среднюю скидку к официальным прайс-листам сайтов. Свои экспертные заключения предоставили специалисты OMD OM Group, Dentsu Aegis Network Russia, Group M, Twiga, Media Direction Group, Media Arts, Strong, Rain Group. В результате для cnews.ru средняя скидка по итогам 2014 года составила 44%, для autonews.ru – 48%, а, к примеру, для rambler.ru – 37%.

Получившиеся бюджеты с учетом скидок на баннерную рекламу позволили провести расчеты уже и по другим сегментам. Осенью 2014 года AdIndex провел опрос ключевых рекламодателей в интернете, в котором приняли участие 458 маркетологов из 361 компании, в том числе Audi Russia, Avon, Bayer, Beiersdorf, Coca-Cola Co., Henkel, Nissan, Novartis, Unilever, Альфа-банк, «Вымпелком», «Донстрой», «Мегафон», МТС. В ходе исследования, помимо прочего, были выведены доли каждой из услуг в общем интернет-бюджете для 24 различных товарных категорий.

Например, для автопроизводителей расходы на контекстную рекламу оказались в среднем на 35% больше, чем на баннерную (повышающий коэффициент 1,35), а на оптимизацию поиска, наоборот, меньше на 48% (понижающий коэффициент 0,52). Таким образом, если Vokswagen в 2014 году мог потратить на баннерную рекламу, по версии AdIndex, около 300 млн руб. с НДС, то бюджет этого автопроизводителя на контекстную рекламу мог достичь 405 млн руб., а на оптимизации поиска – приблизиться к 156 млн руб. Средний коэффициент на автоматизированные закупки интернет-рекламы для автоконцернов получился 0,44, на лидогенерацию – 0,27. В результате совокупный бюджет Volkswagen в этих четырех сегментах превышает 1 млрд руб.

Таким способом были подсчитаны бюджеты всех попадающих в мониторинг TNS рекламодателей.

Следующий этап – сверка клиентских листов агентств. Одного и того же рекламодателя могут обслуживать сразу несколько агентств: одно закупает, к примеру, только баннерную рекламу, другое – занимается оптимизацией поиска. Или несколько агентств обслуживают различные бренды одного и того же рекламодателя.

Выверив все клиентские листы, редакция AdIndex подсчитала прошлогодние обороты агентств, и все они были ознакомлены с получившимися оценками. Но, поскольку в интернете в силу его специфики мониторинг выхода рекламных сообщений наименее совершенен, авторы рейтинга предложили агентствам при возникновении спорных вопросов предоставить документально подтвержденные данные по бюджетам своих клиентов. Такую уточненную информацию предоставили около половины агентств, и эти данные были учтены.

DIGITAL INDEX 2014

Основные цели исследования

·        Описание общей ситуации на российском рынке коммуникаций в digital-среде;

·        Оценка объемов рынка;

·        Анализ структуры рынка;

·        Характеристика основных игроков, их доли и динамики развития;

·        Формирование  пула рекомендованных подрядчиков во всех ключевых digital -экспертизах

·        Выявление тенденций и перспектив развития рынка.

Краткое описание

Исследование рынка digital-коммуникаций строится на опросе заказчиков услуг.

Изучены уровни известности агентств среди заказчиков, определена рыночная доля различных игроков (по опыту подтвержденного сотрудничества) и получены экспертные оценки качества и эффективности сотрудничества с конкретными подрядчиками.

Предмет изучения

В рамках проекта построены отдельные рейтинги в нескольких экспертизах:

·        Full Digital Service (полный цикл digital-услуг)

·        Digital Media Service

·        Контекстная реклама

·        SEO

·        Digital Creative Service

·        Web-production/support

·        Mobile-production

·        Digital PR / SMM

·        Лидогенерация

·        Programmatic Buying

·        CRM/eCRM

·        Mobile Marketing

Экспертам из числа заказчиков услуг было предложено назвать всех известных им подрядчиков (с подсказкой и без) по разным дисциплинам: закупки медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы); размещение контекстной рекламы (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах); разработка и проведение рекламных кампаний в интернете и т. п. Затем рекламодатели указали агентства, с которыми они сотрудничали за последние два-три года, и оценили качество услуг по нескольким критериям.

Методология исследования и предварительный пул участников составлены с привлечением экспертизы рейтингового проекта Ruward, а также с учетом результатов исследования 2013 года.

Подробная методология исследования доступна по ссылке.

Экспертная панель

В опросе приняли участие специалисты компаний, имеющие опыт работы с digital-агентствами не менее одного года. К исследованию приглашены эксперты из собственной подписной панели AdIndex (ТОП-1000 крупнейших рекламодателей, активных в digital-секторе). Агентства, заинтересованные в оценке своей деятельности, также направили в AdIndex информацию о респондентах, которые вошли в экспертный пул. Размер экспертной панели является ключевым фактором повышения точности исследования.

Метод сбора данных

Опрос проводился в формате онлайн-анкетирования. Ссылка на опросный лист направляет строго в адрес заказчиков услуг. Агентства ни при каких условиях не могли получить доступ к опросу. Вероятность попадания в анализ ответов от заинтересованных лиц исключалась за счет обязательного представления респондентов, а также  работы по сопоставлению сроков отправки и заполнения анкеты и других социологических методов отсечения (обнаружение нескольких анкет от одного респондента или от респондентов, отсутствующих в базе (в таких случаях производилась проверка достоверности полученных данных по корпоративным телефонам), сервильные паттерны («пятерочные»), IP-трекинг и т.д.).

DIGITAL INDEX 2014

Основные цели исследования

·        Описание общей ситуации на российском рынке коммуникаций в digital-среде;

·        Оценка объемов рынка;

·        Анализ структуры рынка;

·        Характеристика основных игроков, их доли и динамики развития;

·        Формирование  пула рекомендованных подрядчиков во всех ключевых digital -экспертизах

·        Выявление тенденций и перспектив развития рынка.

Краткое описание

Исследование рынка digital-коммуникаций строится на опросе заказчиков услуг.

Изучены уровни известности агентств среди заказчиков, определена рыночная доля различных игроков (по опыту подтвержденного сотрудничества) и получены экспертные оценки качества и эффективности сотрудничества с конкретными подрядчиками.

Предмет изучения

В рамках проекта построены отдельные рейтинги в нескольких экспертизах:

·        Full Digital Service (полный цикл digital-услуг)

·        Digital Media Service

·        Контекстная реклама

·        SEO

·        Digital Creative Service

·        Web-production/support

·        Mobile-production

·        Digital PR / SMM

·        Лидогенерация

·        Programmatic Buying

·        CRM/eCRM

·        Mobile Marketing

Экспертам из числа заказчиков услуг было предложено назвать всех известных им подрядчиков (с подсказкой и без) по разным дисциплинам: закупки медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы); размещение контекстной рекламы (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах); разработка и проведение рекламных кампаний в интернете и т. п. Затем рекламодатели указали агентства, с которыми они сотрудничали за последние два-три года, и оценили качество услуг по нескольким критериям.

Методология исследования и предварительный пул участников составлены с привлечением экспертизы рейтингового проекта Ruward, а также с учетом результатов исследования 2013 года.

Подробная методология исследования доступна по ссылке.

Экспертная панель

В опросе приняли участие специалисты компаний, имеющие опыт работы с digital-агентствами не менее одного года. К исследованию приглашены эксперты из собственной подписной панели AdIndex (ТОП-1000 крупнейших рекламодателей, активных в digital-секторе). Агентства, заинтересованные в оценке своей деятельности, также направили в AdIndex информацию о респондентах, которые вошли в экспертный пул. Размер экспертной панели является ключевым фактором повышения точности исследования.

Метод сбора данных

Опрос проводился в формате онлайн-анкетирования. Ссылка на опросный лист направляет строго в адрес заказчиков услуг. Агентства ни при каких условиях не могли получить доступ к опросу. Вероятность попадания в анализ ответов от заинтересованных лиц исключалась за счет обязательного представления респондентов, а также  работы по сопоставлению сроков отправки и заполнения анкеты и других социологических методов отсечения (обнаружение нескольких анкет от одного респондента или от респондентов, отсутствующих в базе (в таких случаях производилась проверка достоверности полученных данных по корпоративным телефонам), сервильные паттерны («пятерочные»), IP-трекинг и т.д.).

DIGITAL INDEX 2014

Основные цели исследования

·        Описание общей ситуации на российском рынке коммуникаций в digital-среде;

·        Оценка объемов рынка;

·        Анализ структуры рынка;

·        Характеристика основных игроков, их доли и динамики развития;

·        Формирование  пула рекомендованных подрядчиков во всех ключевых digital -экспертизах

·        Выявление тенденций и перспектив развития рынка.

Краткое описание

Исследование рынка digital-коммуникаций строится на опросе заказчиков услуг.

Изучены уровни известности агентств среди заказчиков, определена рыночная доля различных игроков (по опыту подтвержденного сотрудничества) и получены экспертные оценки качества и эффективности сотрудничества с конкретными подрядчиками.

Предмет изучения

В рамках проекта построены отдельные рейтинги в нескольких экспертизах:

·        Full Digital Service (полный цикл digital-услуг)

·        Digital Media Service

·        Контекстная реклама

·        SEO

·        Digital Creative Service

·        Web-production/support

·        Mobile-production

·        Digital PR / SMM

·        Лидогенерация

·        Programmatic Buying

·        CRM/eCRM

·        Mobile Marketing

Экспертам из числа заказчиков услуг было предложено назвать всех известных им подрядчиков (с подсказкой и без) по разным дисциплинам: закупки медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы); размещение контекстной рекламы (коммерческие ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах); разработка и проведение рекламных кампаний в интернете и т. п. Затем рекламодатели указали агентства, с которыми они сотрудничали за последние два-три года, и оценили качество услуг по нескольким критериям.

Методология исследования и предварительный пул участников составлены с привлечением экспертизы рейтингового проекта Ruward, а также с учетом результатов исследования 2013 года.

Подробная методология исследования доступна по ссылке.

Экспертная панель

В опросе приняли участие специалисты компаний, имеющие опыт работы с digital-агентствами не менее одного года. К исследованию приглашены эксперты из собственной подписной панели AdIndex (ТОП-1000 крупнейших рекламодателей, активных в digital-секторе). Агентства, заинтересованные в оценке своей деятельности, также направили в AdIndex информацию о респондентах, которые вошли в экспертный пул. Размер экспертной панели является ключевым фактором повышения точности исследования.

Метод сбора данных

Опрос проводился в формате онлайн-анкетирования. Ссылка на опросный лист направляет строго в адрес заказчиков услуг. Агентства ни при каких условиях не могли получить доступ к опросу. Вероятность попадания в анализ ответов от заинтересованных лиц исключалась за счет обязательного представления респондентов, а также  работы по сопоставлению сроков отправки и заполнения анкеты и других социологических методов отсечения (обнаружение нескольких анкет от одного респондента или от респондентов, отсутствующих в базе (в таких случаях производилась проверка достоверности полученных данных по корпоративным телефонам), сервильные паттерны («пятерочные»), IP-трекинг и т.д.).

О проекте

Основной целью исследования было описание услуг, предлагаемых digital-компаниями, и дальнейшая оценка качества этих услуг с целью формирования рейтингов подрядчиков.

Работа над рейтингом проводилась в пять этапов:

1.       Уточнение определений и сервисов

2.       Опрос агентств с целью уточнения опыта работы с клиентами в разных категориях по разным направлениям сервиса. Информация служила отправной точкой для дальнейшего клиентского анкетирования.

3.       Определение оптимального инструмента для сравнительной оценки деятельности digital-компаний

4.       Опрос клиентов с целью построения рейтингов агентств по уровню знания и опыту сотрудничества. Клиентам предлагался наведенный перечень подрядчиков в разных экспертизах, из которого они выбирали только тех, кого знают и с кем сотрудничали за последние три года. Также анкетирование предоставляло возможность назвать другие компании вне предложенного списка.

5.       Опрос клиентов с целью оценки конкретных подрядчиков (качественная оценка). Рекламодателям направлялась анонимная анкета, в которой они могли назвать своих подрядчиков в разных направлениях и оценить уровень сервиса по нескольким критериям качества. 

1.       Уточнение определений и сервисов

На первом этапе были проанализированы определения, принятые на западных и локальных рынках. Сравнение мировых  классификаторов с наиболее употребительными названиями в практике отечественного digital-сегментах показало,  что, за исключением редких, мало используемых пока у нас экспертиз (Classifieds, Sponsorship), рынки развиваются в едином понятийном поле.

Главное определяющее свойство, по которому сервисы включались или не включались в исследование – вхождение бюджетов на эти сервисы в маркетинговые затраты. Поэтому, несмотря на то, что в digital-пространстве существуют и даже доминируют услуги электронной коммерции (ритейл и платежи), а также хостинга и SaaS, прямого отношения к стимулированию продаж эти сегменты не имеют. И хотя для «Эльдорадо» или «Евросети», к примеру, электронные магазины являются мощнейшим маркетинговым каналом, его нельзя считать единственным и определяющим для бизнеса.

Основные digital-услуги, используемые для решения маркетинговых задач

• Full Digital Service
• Digital Media Service
• Digital Creative Service
• Digital Production
• Контекстная реклама
• SEO
• Digital PR / SMM
• Лидогенерация
• CRM

2.       Опрос агентств

Затем мы обратились в агентства с просьбой предоставить информацию о том, каких клиентов они обслуживали в 2013 году по разным (предложенным) направлениям сервиса).

3.       По результатом опроса стало очевидно, что на основе данных от агентств провести сравнительную оценку не представляется возможным, поскольку  зачастую полносервисными digital-агентствами называют себя команды, осуществляющие, к примеру, PR-представительство компании в интернете или производство flash-анимации. Чтобы понять, какие существуют инструменты по ранжированию digital-компаний, были  изучены все существующие на рынке метрики (Тэглайн, Рунет и т.д.).  Выяснилось, что, при разных подходах, основанных на оценке данных агентств или взятых в открытых источниках, картина в одном сегменте получается у каждого оценщика своя. При этом технологии оценки настолько сложны, что главным получателям этих оценок – заказчикам – приходится, несмотря на обилие самых разных рейтингов, ориентироваться  на проверенный метод проб и ошибок. Именно этот важный опыт было решено положить в основу нового исследования, которое получило название Digital Index: рынок digital-услуг глазами заказчиков.

4.       На следующем этапе мы обратились к рекламодателям с просьбой назвать известных им подрядчиков в разных сегментах экспертизы (наведенное знание), а также тех, с кем они сотрудничали за последние три года в этих направлениях. Результаты были достаточно предсказуемые – известные, «раскрученные», агентства не всегда лидировали в списке действующих партнеров. Т.е. многие агентские бренды, будучи на слуху, не для всех актуальны как подрядчики. Причин может быть много – начиная от стоимости услуг, которая часто выше ожиданий, заканчивая ограничениями по приглашению в тендер, которые могут быть тоже совершенно разные. Тем не менее, если на «знание» марки вряд ли стоит опираться при выстраивании преференций, то опыт сотрудничества может служить важным ориентиром при формировании тендерного пула. Если у агентства в портфолио есть опыт подтвержденного сотрудничества в тех или иных сегментах, можно с достаточной точностью предполагать наличие определенной экспертизы. Конечно, не всегда сотрудничество означает получение ожидаемых результатов, но нельзя отрицать, что опыт работы с клиентами первого эшелона не может не отразиться на квалификации агентства.

6.       Для дальнейшего уточнения позиций агентств в полученном рейтинге рекламодателям было предложено назвать компании, которым они поручали разные виды сервисов, и оценить их услуги по нескольким критериям. В рамках этого опроса мы также поинтересовались мнением заказчиков о развитии того или иного сегмента, о проблематике, основных претензиях к подрядчикам, и попросили выставить свои оценки по рынку тех или иных услуг в целом. Эта – средняя по рынку – оценка стала критерием при формировании справочника рекомендованных компаний, в который попали те агентства, который получили оценки выше, чем средняя по сегменту.

Необходимо уточнить, что в составленный рейтинг вошли только компании, получившие более трех (для критериев «удовлетворен/не удовлетворен» более пяти) оценок рекламодателей. Перечень компаний, вошедших в качественный рейтинг, не означает, что все остальные агентства предоставляют худший сервис. Это означает только, что по остальным подрядчикам оценок было недостаточно или не было совсем.

ИНСТРУМЕНТАРИЙ

Опрос проводился путем анонимного онлайн-анкетирования с использованием платформы Surveymonkey. Данный сервис позволяет исключать из анализа данные, полученные от сторонних респондентов.

ПАНЕЛЬ ЭКСПЕРТОВ

К участию в исследовании было приглашено около 1000 компаний из числа крупнейших заказчиков рекламных услуг,  активных в digital-секторе. Приняли участие в опросе 139 специалистов (число определено по IP-адресам полученных анкет), которые заполнили 173 анкеты.

Поскольку исследование проводилось анонимно, определить точный состав респондентов не представляется возможным. Среди тех, кто сообщил об участии в анкетировании, были следующие компании: Adidas, Brown Forman ExxonMobil, Fujitsu, GoodYear, Hitachi, ILDeBeaute, Indesit, Intel, KFC/Yum!, Lensmaster, MasterCard, BurgerKing, Continental, CreditEvropaBank, Ehrmann,  Microsoft, Mondeliz (Kraft Foods), Nycomed, OTP, Ozon, Quickstep, Tchibo, Triumph, Unilever/Калина, X5, Zelmer, Zippo, Zurich, Вымпелком, МегаФон, Связной, СТС, ТНТ, Фармстандарт и др.

Категории рекламодателей, принявших участие в опросе: Beauty, E-commerce, Fashion, FMCG, IT, Авто, Авторитейл, Алкогольные напитки, Бытовая техника, Детские товары, Здравоохранение, Кафе, рестораны, Одежда и аксессуары, ОТС, Продукты питания, Ритейл, Страхование, Табак, Телеком, Фармацевтика.

О проекте

Основной целью исследования было описание услуг, предлагаемых digital-компаниями, и дальнейшая оценка качества этих услуг с целью формирования рейтингов подрядчиков.

Работа над рейтингом проводилась в пять этапов:

1.       Уточнение определений и сервисов

2.       Опрос агентств с целью уточнения опыта работы с клиентами в разных категориях по разным направлениям сервиса. Информация служила отправной точкой для дальнейшего клиентского анкетирования.

3.       Определение оптимального инструмента для сравнительной оценки деятельности digital-компаний

4.       Опрос клиентов с целью построения рейтингов агентств по уровню знания и опыту сотрудничества. Клиентам предлагался наведенный перечень подрядчиков в разных экспертизах, из которого они выбирали только тех, кого знают и с кем сотрудничали за последние три года. Также анкетирование предоставляло возможность назвать другие компании вне предложенного списка.

5.       Опрос клиентов с целью оценки конкретных подрядчиков (качественная оценка). Рекламодателям направлялась анонимная анкета, в которой они могли назвать своих подрядчиков в разных направлениях и оценить уровень сервиса по нескольким критериям качества. 

1.       Уточнение определений и сервисов

На первом этапе были проанализированы определения, принятые на западных и локальных рынках. Сравнение мировых  классификаторов с наиболее употребительными названиями в практике отечественного digital-сегментах показало,  что, за исключением редких, мало используемых пока у нас экспертиз (Classifieds, Sponsorship), рынки развиваются в едином понятийном поле.

Главное определяющее свойство, по которому сервисы включались или не включались в исследование – вхождение бюджетов на эти сервисы в маркетинговые затраты. Поэтому, несмотря на то, что в digital-пространстве существуют и даже доминируют услуги электронной коммерции (ритейл и платежи), а также хостинга и SaaS, прямого отношения к стимулированию продаж эти сегменты не имеют. И хотя для «Эльдорадо» или «Евросети», к примеру, электронные магазины являются мощнейшим маркетинговым каналом, его нельзя считать единственным и определяющим для бизнеса.

Основные digital-услуги, используемые для решения маркетинговых задач

• Full Digital Service
• Digital Media Service
• Digital Creative Service
• Digital Production
• Контекстная реклама
• SEO
• Digital PR / SMM
• Лидогенерация
• CRM

2.       Опрос агентств

Затем мы обратились в агентства с просьбой предоставить информацию о том, каких клиентов они обслуживали в 2013 году по разным (предложенным) направлениям сервиса).

3.       По результатом опроса стало очевидно, что на основе данных от агентств провести сравнительную оценку не представляется возможным, поскольку  зачастую полносервисными digital-агентствами называют себя команды, осуществляющие, к примеру, PR-представительство компании в интернете или производство flash-анимации. Чтобы понять, какие существуют инструменты по ранжированию digital-компаний, были  изучены все существующие на рынке метрики (Тэглайн, Рунет и т.д.).  Выяснилось, что, при разных подходах, основанных на оценке данных агентств или взятых в открытых источниках, картина в одном сегменте получается у каждого оценщика своя. При этом технологии оценки настолько сложны, что главным получателям этих оценок – заказчикам – приходится, несмотря на обилие самых разных рейтингов, ориентироваться  на проверенный метод проб и ошибок. Именно этот важный опыт было решено положить в основу нового исследования, которое получило название Digital Index: рынок digital-услуг глазами заказчиков.

4.       На следующем этапе мы обратились к рекламодателям с просьбой назвать известных им подрядчиков в разных сегментах экспертизы (наведенное знание), а также тех, с кем они сотрудничали за последние три года в этих направлениях. Результаты были достаточно предсказуемые – известные, «раскрученные», агентства не всегда лидировали в списке действующих партнеров. Т.е. многие агентские бренды, будучи на слуху, не для всех актуальны как подрядчики. Причин может быть много – начиная от стоимости услуг, которая часто выше ожиданий, заканчивая ограничениями по приглашению в тендер, которые могут быть тоже совершенно разные. Тем не менее, если на «знание» марки вряд ли стоит опираться при выстраивании преференций, то опыт сотрудничества может служить важным ориентиром при формировании тендерного пула. Если у агентства в портфолио есть опыт подтвержденного сотрудничества в тех или иных сегментах, можно с достаточной точностью предполагать наличие определенной экспертизы. Конечно, не всегда сотрудничество означает получение ожидаемых результатов, но нельзя отрицать, что опыт работы с клиентами первого эшелона не может не отразиться на квалификации агентства.

6.       Для дальнейшего уточнения позиций агентств в полученном рейтинге рекламодателям было предложено назвать компании, которым они поручали разные виды сервисов, и оценить их услуги по нескольким критериям. В рамках этого опроса мы также поинтересовались мнением заказчиков о развитии того или иного сегмента, о проблематике, основных претензиях к подрядчикам, и попросили выставить свои оценки по рынку тех или иных услуг в целом. Эта – средняя по рынку – оценка стала критерием при формировании справочника рекомендованных компаний, в который попали те агентства, который получили оценки выше, чем средняя по сегменту.

Необходимо уточнить, что в составленный рейтинг вошли только компании, получившие более трех (для критериев «удовлетворен/не удовлетворен» более пяти) оценок рекламодателей. Перечень компаний, вошедших в качественный рейтинг, не означает, что все остальные агентства предоставляют худший сервис. Это означает только, что по остальным подрядчикам оценок было недостаточно или не было совсем.

ИНСТРУМЕНТАРИЙ

Опрос проводился путем анонимного онлайн-анкетирования с использованием платформы Surveymonkey. Данный сервис позволяет исключать из анализа данные, полученные от сторонних респондентов.

ПАНЕЛЬ ЭКСПЕРТОВ

К участию в исследовании было приглашено около 1000 компаний из числа крупнейших заказчиков рекламных услуг,  активных в digital-секторе. Приняли участие в опросе 139 специалистов (число определено по IP-адресам полученных анкет), которые заполнили 173 анкеты.

Поскольку исследование проводилось анонимно, определить точный состав респондентов не представляется возможным. Среди тех, кто сообщил об участии в анкетировании, были следующие компании: Adidas, Brown Forman ExxonMobil, Fujitsu, GoodYear, Hitachi, ILDeBeaute, Indesit, Intel, KFC/Yum!, Lensmaster, MasterCard, BurgerKing, Continental, CreditEvropaBank, Ehrmann,  Microsoft, Mondeliz (Kraft Foods), Nycomed, OTP, Ozon, Quickstep, Tchibo, Triumph, Unilever/Калина, X5, Zelmer, Zippo, Zurich, Вымпелком, МегаФон, Связной, СТС, ТНТ, Фармстандарт и др.

Категории рекламодателей, принявших участие в опросе: Beauty, E-commerce, Fashion, FMCG, IT, Авто, Авторитейл, Алкогольные напитки, Бытовая техника, Детские товары, Здравоохранение, Кафе, рестораны, Одежда и аксессуары, ОТС, Продукты питания, Ритейл, Страхование, Табак, Телеком, Фармацевтика.

О проекте

Основной целью исследования было описание услуг, предлагаемых digital-компаниями, и дальнейшая оценка качества этих услуг с целью формирования рейтингов подрядчиков.

Работа над рейтингом проводилась в пять этапов:

1.       Уточнение определений и сервисов

2.       Опрос агентств с целью уточнения опыта работы с клиентами в разных категориях по разным направлениям сервиса. Информация служила отправной точкой для дальнейшего клиентского анкетирования.

3.       Определение оптимального инструмента для сравнительной оценки деятельности digital-компаний

4.       Опрос клиентов с целью построения рейтингов агентств по уровню знания и опыту сотрудничества. Клиентам предлагался наведенный перечень подрядчиков в разных экспертизах, из которого они выбирали только тех, кого знают и с кем сотрудничали за последние три года. Также анкетирование предоставляло возможность назвать другие компании вне предложенного списка.

5.       Опрос клиентов с целью оценки конкретных подрядчиков (качественная оценка). Рекламодателям направлялась анонимная анкета, в которой они могли назвать своих подрядчиков в разных направлениях и оценить уровень сервиса по нескольким критериям качества. 

1.       Уточнение определений и сервисов

На первом этапе были проанализированы определения, принятые на западных и локальных рынках. Сравнение мировых  классификаторов с наиболее употребительными названиями в практике отечественного digital-сегментах показало,  что, за исключением редких, мало используемых пока у нас экспертиз (Classifieds, Sponsorship), рынки развиваются в едином понятийном поле.

Главное определяющее свойство, по которому сервисы включались или не включались в исследование – вхождение бюджетов на эти сервисы в маркетинговые затраты. Поэтому, несмотря на то, что в digital-пространстве существуют и даже доминируют услуги электронной коммерции (ритейл и платежи), а также хостинга и SaaS, прямого отношения к стимулированию продаж эти сегменты не имеют. И хотя для «Эльдорадо» или «Евросети», к примеру, электронные магазины являются мощнейшим маркетинговым каналом, его нельзя считать единственным и определяющим для бизнеса.

Основные digital-услуги, используемые для решения маркетинговых задач

• Full Digital Service
• Digital Media Service
• Digital Creative Service
• Digital Production
• Контекстная реклама
• SEO
• Digital PR / SMM
• Лидогенерация
• CRM

2.       Опрос агентств

Затем мы обратились в агентства с просьбой предоставить информацию о том, каких клиентов они обслуживали в 2013 году по разным (предложенным) направлениям сервиса).

3.       По результатом опроса стало очевидно, что на основе данных от агентств провести сравнительную оценку не представляется возможным, поскольку  зачастую полносервисными digital-агентствами называют себя команды, осуществляющие, к примеру, PR-представительство компании в интернете или производство flash-анимации. Чтобы понять, какие существуют инструменты по ранжированию digital-компаний, были  изучены все существующие на рынке метрики (Тэглайн, Рунет и т.д.).  Выяснилось, что, при разных подходах, основанных на оценке данных агентств или взятых в открытых источниках, картина в одном сегменте получается у каждого оценщика своя. При этом технологии оценки настолько сложны, что главным получателям этих оценок – заказчикам – приходится, несмотря на обилие самых разных рейтингов, ориентироваться  на проверенный метод проб и ошибок. Именно этот важный опыт было решено положить в основу нового исследования, которое получило название Digital Index: рынок digital-услуг глазами заказчиков.

4.       На следующем этапе мы обратились к рекламодателям с просьбой назвать известных им подрядчиков в разных сегментах экспертизы (наведенное знание), а также тех, с кем они сотрудничали за последние три года в этих направлениях. Результаты были достаточно предсказуемые – известные, «раскрученные», агентства не всегда лидировали в списке действующих партнеров. Т.е. многие агентские бренды, будучи на слуху, не для всех актуальны как подрядчики. Причин может быть много – начиная от стоимости услуг, которая часто выше ожиданий, заканчивая ограничениями по приглашению в тендер, которые могут быть тоже совершенно разные. Тем не менее, если на «знание» марки вряд ли стоит опираться при выстраивании преференций, то опыт сотрудничества может служить важным ориентиром при формировании тендерного пула. Если у агентства в портфолио есть опыт подтвержденного сотрудничества в тех или иных сегментах, можно с достаточной точностью предполагать наличие определенной экспертизы. Конечно, не всегда сотрудничество означает получение ожидаемых результатов, но нельзя отрицать, что опыт работы с клиентами первого эшелона не может не отразиться на квалификации агентства.

6.       Для дальнейшего уточнения позиций агентств в полученном рейтинге рекламодателям было предложено назвать компании, которым они поручали разные виды сервисов, и оценить их услуги по нескольким критериям. В рамках этого опроса мы также поинтересовались мнением заказчиков о развитии того или иного сегмента, о проблематике, основных претензиях к подрядчикам, и попросили выставить свои оценки по рынку тех или иных услуг в целом. Эта – средняя по рынку – оценка стала критерием при формировании справочника рекомендованных компаний, в который попали те агентства, который получили оценки выше, чем средняя по сегменту.

Необходимо уточнить, что в составленный рейтинг вошли только компании, получившие более трех (для критериев «удовлетворен/не удовлетворен» более пяти) оценок рекламодателей. Перечень компаний, вошедших в качественный рейтинг, не означает, что все остальные агентства предоставляют худший сервис. Это означает только, что по остальным подрядчикам оценок было недостаточно или не было совсем.

ИНСТРУМЕНТАРИЙ

Опрос проводился путем анонимного онлайн-анкетирования с использованием платформы Surveymonkey. Данный сервис позволяет исключать из анализа данные, полученные от сторонних респондентов.

ПАНЕЛЬ ЭКСПЕРТОВ

К участию в исследовании было приглашено около 1000 компаний из числа крупнейших заказчиков рекламных услуг,  активных в digital-секторе. Приняли участие в опросе 139 специалистов (число определено по IP-адресам полученных анкет), которые заполнили 173 анкеты.

Поскольку исследование проводилось анонимно, определить точный состав респондентов не представляется возможным. Среди тех, кто сообщил об участии в анкетировании, были следующие компании: Adidas, Brown Forman ExxonMobil, Fujitsu, GoodYear, Hitachi, ILDeBeaute, Indesit, Intel, KFC/Yum!, Lensmaster, MasterCard, BurgerKing, Continental, CreditEvropaBank, Ehrmann,  Microsoft, Mondeliz (Kraft Foods), Nycomed, OTP, Ozon, Quickstep, Tchibo, Triumph, Unilever/Калина, X5, Zelmer, Zippo, Zurich, Вымпелком, МегаФон, Связной, СТС, ТНТ, Фармстандарт и др.

Категории рекламодателей, принявших участие в опросе: Beauty, E-commerce, Fashion, FMCG, IT, Авто, Авторитейл, Алкогольные напитки, Бытовая техника, Детские товары, Здравоохранение, Кафе, рестораны, Одежда и аксессуары, ОТС, Продукты питания, Ритейл, Страхование, Табак, Телеком, Фармацевтика.