Рейтинг digital-агентств по уровню сотрудничества 2013

МЕТОДИКА

О проекте

Основной целью исследования было описание услуг, предлагаемых digital-компаниями, и дальнейшая оценка качества этих услуг с целью формирования рейтингов подрядчиков.

Работа над рейтингом проводилась в пять этапов:

1.       Уточнение определений и сервисов

2.       Опрос агентств с целью уточнения опыта работы с клиентами в разных категориях по разным направлениям сервиса. Информация служила отправной точкой для дальнейшего клиентского анкетирования.

3.       Определение оптимального инструмента для сравнительной оценки деятельности digital-компаний

4.       Опрос клиентов с целью построения рейтингов агентств по уровню знания и опыту сотрудничества. Клиентам предлагался наведенный перечень подрядчиков в разных экспертизах, из которого они выбирали только тех, кого знают и с кем сотрудничали за последние три года. Также анкетирование предоставляло возможность назвать другие компании вне предложенного списка.

5.       Опрос клиентов с целью оценки конкретных подрядчиков (качественная оценка). Рекламодателям направлялась анонимная анкета, в которой они могли назвать своих подрядчиков в разных направлениях и оценить уровень сервиса по нескольким критериям качества. 

1.       Уточнение определений и сервисов

На первом этапе были проанализированы определения, принятые на западных и локальных рынках. Сравнение мировых  классификаторов с наиболее употребительными названиями в практике отечественного digital-сегментах показало,  что, за исключением редких, мало используемых пока у нас экспертиз (Classifieds, Sponsorship), рынки развиваются в едином понятийном поле.

Главное определяющее свойство, по которому сервисы включались или не включались в исследование – вхождение бюджетов на эти сервисы в маркетинговые затраты. Поэтому, несмотря на то, что в digital-пространстве существуют и даже доминируют услуги электронной коммерции (ритейл и платежи), а также хостинга и SaaS, прямого отношения к стимулированию продаж эти сегменты не имеют. И хотя для «Эльдорадо» или «Евросети», к примеру, электронные магазины являются мощнейшим маркетинговым каналом, его нельзя считать единственным и определяющим для бизнеса.

Основные digital-услуги, используемые для решения маркетинговых задач

• Full Digital Service
• Digital Media Service
• Digital Creative Service
• Digital Production
• Контекстная реклама
• SEO
• Digital PR / SMM
• Лидогенерация
• CRM

2.       Опрос агентств

Затем мы обратились в агентства с просьбой предоставить информацию о том, каких клиентов они обслуживали в 2013 году по разным (предложенным) направлениям сервиса).

3.       По результатом опроса стало очевидно, что на основе данных от агентств провести сравнительную оценку не представляется возможным, поскольку  зачастую полносервисными digital-агентствами называют себя команды, осуществляющие, к примеру, PR-представительство компании в интернете или производство flash-анимации. Чтобы понять, какие существуют инструменты по ранжированию digital-компаний, были  изучены все существующие на рынке метрики (Тэглайн, Рунет и т.д.).  Выяснилось, что, при разных подходах, основанных на оценке данных агентств или взятых в открытых источниках, картина в одном сегменте получается у каждого оценщика своя. При этом технологии оценки настолько сложны, что главным получателям этих оценок – заказчикам – приходится, несмотря на обилие самых разных рейтингов, ориентироваться  на проверенный метод проб и ошибок. Именно этот важный опыт было решено положить в основу нового исследования, которое получило название Digital Index: рынок digital-услуг глазами заказчиков.

4.       На следующем этапе мы обратились к рекламодателям с просьбой назвать известных им подрядчиков в разных сегментах экспертизы (наведенное знание), а также тех, с кем они сотрудничали за последние три года в этих направлениях. Результаты были достаточно предсказуемые – известные, «раскрученные», агентства не всегда лидировали в списке действующих партнеров. Т.е. многие агентские бренды, будучи на слуху, не для всех актуальны как подрядчики. Причин может быть много – начиная от стоимости услуг, которая часто выше ожиданий, заканчивая ограничениями по приглашению в тендер, которые могут быть тоже совершенно разные. Тем не менее, если на «знание» марки вряд ли стоит опираться при выстраивании преференций, то опыт сотрудничества может служить важным ориентиром при формировании тендерного пула. Если у агентства в портфолио есть опыт подтвержденного сотрудничества в тех или иных сегментах, можно с достаточной точностью предполагать наличие определенной экспертизы. Конечно, не всегда сотрудничество означает получение ожидаемых результатов, но нельзя отрицать, что опыт работы с клиентами первого эшелона не может не отразиться на квалификации агентства.

6.       Для дальнейшего уточнения позиций агентств в полученном рейтинге рекламодателям было предложено назвать компании, которым они поручали разные виды сервисов, и оценить их услуги по нескольким критериям. В рамках этого опроса мы также поинтересовались мнением заказчиков о развитии того или иного сегмента, о проблематике, основных претензиях к подрядчикам, и попросили выставить свои оценки по рынку тех или иных услуг в целом. Эта – средняя по рынку – оценка стала критерием при формировании справочника рекомендованных компаний, в который попали те агентства, который получили оценки выше, чем средняя по сегменту.

Необходимо уточнить, что в составленный рейтинг вошли только компании, получившие более трех (для критериев «удовлетворен/не удовлетворен» более пяти) оценок рекламодателей. Перечень компаний, вошедших в качественный рейтинг, не означает, что все остальные агентства предоставляют худший сервис. Это означает только, что по остальным подрядчикам оценок было недостаточно или не было совсем.

ИНСТРУМЕНТАРИЙ

Опрос проводился путем анонимного онлайн-анкетирования с использованием платформы Surveymonkey. Данный сервис позволяет исключать из анализа данные, полученные от сторонних респондентов.

ПАНЕЛЬ ЭКСПЕРТОВ

К участию в исследовании было приглашено около 1000 компаний из числа крупнейших заказчиков рекламных услуг,  активных в digital-секторе. Приняли участие в опросе 139 специалистов (число определено по IP-адресам полученных анкет), которые заполнили 173 анкеты.

Поскольку исследование проводилось анонимно, определить точный состав респондентов не представляется возможным. Среди тех, кто сообщил об участии в анкетировании, были следующие компании: Adidas, Brown Forman ExxonMobil, Fujitsu, GoodYear, Hitachi, ILDeBeaute, Indesit, Intel, KFC/Yum!, Lensmaster, MasterCard, BurgerKing, Continental, CreditEvropaBank, Ehrmann,  Microsoft, Mondeliz (Kraft Foods), Nycomed, OTP, Ozon, Quickstep, Tchibo, Triumph, Unilever/Калина, X5, Zelmer, Zippo, Zurich, Вымпелком, МегаФон, Связной, СТС, ТНТ, Фармстандарт и др.

Категории рекламодателей, принявших участие в опросе: Beauty, E-commerce, Fashion, FMCG, IT, Авто, Авторитейл, Алкогольные напитки, Бытовая техника, Детские товары, Здравоохранение, Кафе, рестораны, Одежда и аксессуары, ОТС, Продукты питания, Ритейл, Страхование, Табак, Телеком, Фармацевтика.

Читать Скачать методику в файле