Методика расчета рейтинга

 

В этом году рейтинг строился на оценке только мониторируемых медиа, без усредненного «довешивания» биллингов на спонсорство и интернет. Принципиальность такого подхода объясняется некорректностью применения ко всем агентствам единых повышающих коэффициентов. Хорошо известно, что в разных сервисных структурах разная доля, к примеру, крупных интернет-клиентов. Различается и количество рекламодателей, закупающих региональные блоки или заказывающих спонсорское размещение. Применение уравнивающих коэффициентов девальвирует ценность подхода, апеллирующего к внешним оценкам. Поэтому, в отличие от прошлого выпуска, где некоторые сервисы были «довешаны» в равной мере всем агентствам по принципу «лучше так, чем никак», в этом году подход был иным. Региональный телебаинг оценивался аналогично национальному. Интернет и спонсорские проекты в биллинги не включались. Со временем, когда измерители предоставят свои продукты по другим направлениям сервиса, будет возможно их включать в баинговые обороты. В частности, по информации участников рынка, к концу года ожидается презентация продукта по мониторингу интернет-размещения от компании TNS Gallup Media, которая традиционно оказывает партнерскую поддержку проекту в части оценки ТВ, радио и пресс-баинга. Существенным недостатком предыдущих оценок был неучет бюджетов, идущих на крупноформатное размещение. Благодаря усилиям другого партнера рейтинга – исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик» - в этом году удалось существенно скорректировать оценку ООН-бюджетов в части больших и нестандартных форматов. По запросу составителей «ЭСПАР-Аналитик» оценила среднюю долю этих форматов в ООН-бюджетах, отдельно по Москве и остальным городам. На счет агентств, осуществляющих данные закупки, были записаны общие бюджеты по мониторингу, скорректированные на долю форматов.

Все внесенные поправки были разработаны и утверждены комитетом медиа агентств АКАР. Поскольку в методику были внесены принципиальные изменения и делать выводы из сравнения данных с прошлогодними показателями некорректно , справочно они в публикации приведены.

 

Подробнее об оценках разных медиа

Оценка телевизионного баинга

Национальное размещение

Основа для расчетов:

- Данные TNS Gallup AdFact по мониторингу центрального эфира, Std.TVR 18+. Прямая реклама. Все рекламодатели

- Экспертная оценка стоимости CPP для разных категорий рекламодателей.

 

Формула расчетов

GRP, купленные каждым рекламодателем, в зависимости от объема закупок умножаются на среднюю стоимость пункта рейтинга в пяти категориях рекламодателей (получаем в результате опроса участников рынка).

SТВ = ΣTVR Х Ccpp

Стоимость СРР (определена экспертным опросом для 5 кластеров рекламодателей (в зависимости от объема закупаемых GRP):
Кластер Рекламодатели Стоимость СРР
1 топ 5 - выше 50 000 рейтингов $2 064
2 с 5 по 10 место - от 30 000 до 50 000 $2 398
3 с 11 по 23 место - от 15 000 до 30 000 $2 659
4 от 5 000 до 15 000 рейтингов  $3 188
5 менее 5 000 рейтингов  $4 185

 

Региональное размещение

В этом году было решено отказаться от индексации, учитывающей среднюю долю регионального баинга в биллинге агентств, и произвести детальный расчет по методике, принятой для оценки национального баинга.

 

Основа для расчетов:

- Данные TNS Gallup AdFact по мониторингу регионального эфира, Std.TVR 18+. Прямая реклама. Все рекламодатели. 33 города

- Экспертная оценка стоимости CPP для размещения в 31 городе мониторинга.

 

Формула расчетов

GRP, купленные каждым рекламодателем, умножаются на среднюю стоимость пункта рейтинга в каждом городе.

SТВ = ΣTVR Х Ccpp

Стоимость СРР (определена экспертным опросом)
Город РУБЛИ $
Москва 27 387,86р. $1 102,35
Санкт-Петербург 18 579,56р. $747,82
Архангельск 607,72р. $24,46
Барнаул 855,85р. $34,45
Владивосток 1 654,70р. $66,60
Волгоград 1 574,13р. $63,36
Воронеж 1 418,15р. $57,08
Екатеринбург 3 747,15р. $150,82
Ижевск 980,44р. $39,46
Иркутск 1 403,32р. $56,48
Казань 2 485,17р. $100,03
Кемерово 707,37р. $28,47
Краснодар 1 755,24р. $70,65
Красноярск 2 010,31р. $80,91
Нижний Новгород 2 632,26р. $105,95
Новосибирск 3 295,41р. $132,64
Омск 1 738,44р. $69,97
Оренбург 961,48р. $38,70
Пермь 1 934,93р. $77,88
Ростов-на-Дону 2 681,20р. $107,92
Самара 2 988,32р. $120,28
Саратов 1 484,93р. $59,77
Ставрополь 894,98р. $36,02
Тверь 658,98р. $26,52
Томск 764,43р. $30,77
Тула 1 068,74р. $43,02
Тюмень 1 744,82р. $70,23
Уфа 1 579,22р. $63,56
Хабаровск 1 354,41р. $54,51
Челябинск 2 971,51р. $119,60
Ярославль 1 142,22р. $45,97

Минутные города

Поступившее предложение по учету баинга в минутных городах, с использованием данных селлеров, было отклонено из-за некорректности апелляции к неаудируемой информации.

 

Спонсорские проекты

В этом году было решено отказаться от индексации, учитывающей среднюю долю спонсорских проектов в биллинге агентства. Была предпринята попытка произвести расчет по методике, аналогичной применяемой при оценке национального баинга. Поскольку спонсор в любом случае получает заставку, которую меряет TNS, в качестве основы было предложено взять данные мониторинга и ввести коэффициент увеличения стоимости данного рекламодателя (прямой рекламы) для оценки бюджета спонсорского размещения. Коэффициент предлагалось определить следующим образом: 1. Оценить среднюю стоимость CPP (экспертный опрос). 2. Получить мониторинг спонсорства по всем каналам в национальных рейтингах, 3. Умножить рейтинги на оценочный СРР и оценить, насколько данные сопоставимы. Из их отношения вывести коэффициент увеличения стоимости рекламодателя. Однако оказалось, что отдельного мониторинга спонсорских проектов TNS не проводит, а спонсорские ролики уже включены в национальные данные. Технически все ролики фиксируются как реклама. То, что это реклама спонсора, является лишь дополнительной информацией. Оценки спонсорских пакетов у TNS нет.

 

Оценка радио-баинга

Национальное размещение

Основа для расчетов: - Данные TNS Gallup AdFact по мониторингу национального эфира, затраты на рекламу ($) – ролик, спонсорский ролик. Все рекламодатели - Оценка объема рынка АКАР.

Формула расчетов: Данные о закупках рекламы на радио переводятся в проценты от общего объема рынка по данным "TNS Россия" и пересчитываются в абсолютные величины (в долларах), исходя из данных АКАР об объеме рассматриваемого сегмента рынка в 2008 году.

Sрадио = Σ бюджетов*1,18 * (Vрынка АКАР/ [Vрынка TNS Gallup*1,18] ) = Σ бюджетов * 0,729

1,18 - множитель, учитывающий НДС
0,729 - понижающий коэффициент, вычисленный из отношения объема рынка АКАР к затратам
по Gallup:
Рынок радио по АКАР 14 000 000 000 рублей (с НДС)
Оценка Gallup 19 199 546 129 рублей (без НДС).  
Понижающий коэффициент = (14000000000 / 19 199 546 129) = 0,729

 

Локальное размещение

Поступившее предложение по учету баинга в минутных городах, с использованием данных селлеров, было отклонено из-за некорректности апелляции к неаудируемой информации и незначительности вклада данной составляющей в общие биллинги.

 

Оценка пресс-баинга

Центральная пресса, включая Москву

 

Основа для расчетов:

- Данные TNS Gallup AdFact по мониторингу центральной прессы, затраты на рекламу ($). Включают закупки рекламы в центральной прессе, а также в прессе, выходящей в Москве. Рекламные издания не учитываются.

- Экспертная оценка среднего размера скидки на размещение.

 

Формула расчетов:

Бюджеты по Геллапу умножаются на коэффициент, учитывающий средний размер скидок. (базируется на оценке средней скидки экспертами АЦВИ и отделами продаж крупнейших ИД).

Sпресса = Σклиентских бюджетов Х 0,5636 [1]

[1] Опрос дал среднюю скидку 43,64%

 

Региональная пресса

Поступившее предложение по учету баинга в Санкт-Петербурге, основываясь на данных мониторинга, было отклонено из-за незначительности вклада данной составляющей в общие биллинги.

 

Оценка ООН-баинга

Основа для расчетов:

Данные "ЭСПАР-Аналитик" по мониторингу в 50 крупнейших городах России. Компания предоставила данные о закупках рекламы клиентами, чей бюджет превышал $5 тыс. (с учетом скидок).

Формула расчетов: Данные по наружной рекламе берутся без каких-либо пересчетов:

Sоон = Σклиентских бюджетов по ЭСПАРу

Для учета размещения на больших и нестандартных форматах были введены коэффициенты, учитывающие долю данных конструкций в бюджета на размещение Распределение форматов (в деньгах), отдельно по Москве и остальным городам, было уточнено в компании «ЭСПАР-Аналитик».

В расчетах этого года был сделан особый акцент на уточнении предоставляемого агентством сервиса. В рейтинг, по принятому подходу, были включены только баинговые услуги, селлерские (сапплаерские) контракты не оценивались. Таким образом, если агентство закупало поверхности для клиента, эти бюджеты ему засчитывались. Если же оно работало с другим агентством, то уточнялся один из четырех возможных сценариев:

1. Крупный клиент работает с Агентством 1, но, к примеру, крупный формат отдает в агентство 2. Тогда бюджет на нестандарт включается в оборот агентства 2, исходя из формулы Бюджет на стандарт по «ЭСПАРу» х Коэф-т, учитывающий долю нестандарта. .

2. Клиент работает с агентством №1, которое закупает в агентстве №2 объекты, находящиеся у последнего в управлении. В таком случае весь бюджет записывался на счет агентства 1.

3. Агентство 1 закупало у подрядчика ряд поверхностей (баинг). И продавало Агентству 2 или клиенту по другой цене (селлинг). В данной схеме Агентство №1 выступало селлером, соответственно, бюджет засчитывался Агентству №2.

4. Открытая схема работы, когда специализированные баинговое Агентство 1 обслуживают клиентское Агентство 2. В этом случае бюджет делился 50/50.

 

Информация об агентствах, не включенных в рейтинг

Некоторые агентства не сочли возможным предоставить информацию о своем баинговом сервисе. Так, «Гарант-медиа» и ТМК отказались от сотрудничества, сославшись на коммерческий характер запрашиваемых данных. В похожей ситуации оказались и агентства Media Arts Group, которые на первом этапе отказались от участия в подготовке рейтинга, сославшись на отсутствие поддержки проекта в индустриальном сообществе – АКАРом. Позже группой была предпринята попытка заявить свои данные, но поскольку информация поступила на финальной стадии расчетов, учесть ее составители не успели.
Как пассивный отказ была расценена и позиция агентсва Иммедиа Холдинг, которая получила приглашение участвовать о проекте, но информацию так и не отправили. 
Агентство Cheil не было включено в общий рейтинг, поскольку в прошлому году обслуживало только одного клиента и, по сути, было инхаусной коммуникационной структурой Samsung.