Direct mail: борьба за потребителя


Инструменты | 17 Декабря 2008 | 1

Direct mail: борьба за потребителя
Direct mail: борьба за потребителя

Под гирляндой почтовых ящиков в моем подъезде стоит внушительных размеров картонная коробка. Ее функция – собирать в себя рекламные листовки, которые жители моего дома, как и жители всех остальных московских домов, ежедневно получают в количестве, существенно превышающем необходимое. Эта коробка никогда не пустует. Красочные буклеты, какими бы красочными они ни были сами по себе, и какими бы заманчивыми ни были предложения, в них описанные, моими соседями они безжалостно утилизируются. Порою – не глядя. Как и я, перед удалением спама в своем электронном почтовом ящике не интересуюсь содержимым этого спам-письма (только вижу подзаголовок «уникальное предложение», тут же поспешно стремлюсь воспользоваться функцией «удалить»), так и моя соседка Зинаида Федоровна или сосед дядя Витя, завидев в своем почтовом ящике буйство глянцевых красок рекламных листовок, тут же стремятся освободиться от того, что сопровождает счета за свет и телефон. Однажды я, интереса ради, не стала выбрасывать в ту самую коробку то, что за неделю накопилось в моем почтовом ящике. Собрав ворох скидок и эксклюзивных предложений в кучу, я принесла его домой, чтобы разобраться, так ли уж заманчивы скидки и услуги, предлагаемые продуктами директ-мейла, если от них с легкостью отказывается всякий уважающий себя жилец среднестатистического московского дома.

Рекламные конторы, обеспечивающие рассылку в моем районе, особенно интересовало качество моего интернета и звуконепроницаемость моих окон.  Огромное количество рекламных листовок, которые я принесла в свою квартиру, можно было разделить на две приблизительно равные кучки: воспользовавшись предложениями из первой, я могла бы с легкостью увеличить световое пространство и теплосбережение в своей квартире посредством установки новых высококачественных окон класса люкс.  Воспользовавшись предложениями из другой, – раз и навсегда забыть о проблемах с Интернет-провайдером. Были листовки и на другую тематику, скажем, новые кухни из Швейцарии или каталог удивительных вещей, но это - капли в море. Окна и новый Интернет – вот чего не хватало мне для счастья по мнению фирм, проводивших рекламную кампанию в моем районе.

Хотя, важно не то, что именно предлагают, а как предлагают. На одном из рекламных форумов я нашла руководство для фирм и различных контор, которые решили расширить свою рекламную кампанию посредством использования direct mail. «Вы написали новое рекламное объявление, - написано в руководстве, - или сваяли рекламную листовку для прямой почтовой рассылки. Насколько эффективной будет Ваша реклама? Чтобы это определить, оцените ее с помощью следующих тестов…» При помощи «следующих тестов» решила проверить эффективность присылаемой мне рекламы и я.

Первый тест: «Проверка на понимание». Листовка или письмо должны быть составлены тем непременным образом, чтобы при однократном прочтении получатель письма смог четко уяснить смысл сделанного ему предложения, его отличие от иных предложений подобного ряда, а также понять, какая дается гарантия и как сделать заказ. Проверку на понимание весь почтовый спам прошел неплохо. В чем смысл предложения, становится понятно уже тогда, когда дверца моего почтового ящика только начинает открываться с моей легкой руки. Надпись аршинными буквами «Интернет», «Окна» или «Кухни» не оставляет непониманию ни единого шанса. С отличием услуги или товара от других подобных все сложнее. В моих руках оказалось пять самых быстрых Интернет-провайдеров в Москве, четыре самых модных и семь самых надежных, а также множество листовок, предлагавших самые экологически чистые окна от производителя. Ежу понятно, что столько «самых» в Москве, которая, как известно, не резиновая, не уместилось бы.   Ну и что делать человеку, который и впрямь жаждет воспользоваться одной из предлагаемых ему услуг? Действовать методом тыка? С другой стороны, одной надписи «Интернет» недостаточно, необходимо, чтобы в памяти потенциального или вполне реального клиента задержались название фирмы и ее логотип, а также общее цветовое решение листовки, которое зачастую поддерживается во всех рекламных продуктах, презентующих данный товар. С цветовым решением дела обстоят хорошо, благо глянцевую красочную листовку может позволить себе даже самая захудалая фирма (однако справедливости ради необходимо отметить, что листовок, отпечатанных на бумаге третьего сорта, тоже вполне хватает). А вот с грамотным преподнесением имени своей фирмы и ее логотипа не все так гладко. Многие буклеты необходимо долго разглядывать, прежде чем заметишь название компании. Часто оно написано слишком маленькими буквами где-нибудь на обороте.

Второй тест: «Проверка на отличие». Иллюстрации и текст рекламы должны формировать у потенциального клиента стойкое ощущение того, что предлагаемый ему посредством листовки товар или услуга существенно отличается от продуктов или услуг других подобных фирм. Прочтя листовку, человек должен ясно для себя уяснить, чем это конкретное предложение отличается от других, сделанных ему, чем оно лучше, и понять, что воспользоваться нужно именно этим, «выделяющимся из толпы» предложением. Чаще всего главным аргументом всех компаний является утверждение, что с фирмой, обслуживающей меня по сию пору в той или иной сфере, у меня большие проблемы. Избавиться от этих отравляющих мою жизнь проблем можно только одним-единственным способом. Обратиться в другую фирму. И не какую-нибудь, а именно в ту, рекламу которой я держу в своих руках. Суть моих проблем, о масштабах которых я и не подозревала, обычно не раскрывается, как именно новая фирма будет их решать, тоже неясно. Обычно в то, что будет лучше, предлагается просто поверить. Вот только почему я должна верить совершенно незнакомым мне людям, да еще и платить дополнительные деньги за эту веру, мне совершенно непонятно. На обороте одной из листовок, презентующей окна, я обнаружила эдакую «подсказку для потребителя» с подзаголовком «на что обратить внимание» (при выборе обслуживающей фирмы – прим. автора). Это список из пяти вопросов, как то: «Сколько лет компания на рынке?», «Какой срок изготовления?», «Какие сертификаты на продукцию?» и другие. Чтобы получить ответы на все эти вопросы, потенциальному клиенту предлагается позвонить по указанному телефону. Далее по тексту еще одна заманчивая фраза: «Мы ответим на все Ваши вопросы (даже на самые сложные)». У меня, как у потребителя, рождаются теплые чувства и к составителю рекламного буклета, и к фирме, которую буклет представляет. Очевидно, что если компанией выставлены критерии гарантии, сертифицированности и сроков ее деятельности, то это то, чем компания может похвастаться.  Создается определенная интрига: ответы вы можете получить, только позвонив по телефону. А дальше дело за малым: менеджер по продажам в красках расскажет о том, почему пластиковые окна стоит заказывать именно у них. И никто не уйдет обиженным. Проверку на отличие прошел только этот «оконный» буклет. Все остальные оказались просто «самыми-самыми» в ряду «самых-самых».

Тест третий: «Проверка на «пальцы». Составителям рекламных буклетов и листовок рекомендуется убрать из текста все прилагательные, стоящие в превосходной степени, вроде «самый лучший», «самый замечательный», для увеличения его читабельности. Оно и понятно. Иногда за хвалебными одами товару сути предложения не рассмотреть. Далее, где это возможно, рекомендуется заменить все общие фразы конкретными фактами: статистикой, рейтингом или отзывами клиентов. Просто так называть себя «самым-самым» - слишком самонадеянно. Нужно свой статус чем-то подкреплять. Скажу сразу, подобных изысков я не нашла в тех листовках, которыми располагала. Только одна компания включила в рекламную коммуникацию «компания-потребитель» третьих лиц, правда, весьма абстрактных: «Пробуют всех, выбирают нас».

Тест четвертый: «Проверка на правдоподобие». В тексте рекламной листовки или буклета не должно содержаться высказываний или заявлений, в которые с трудом верится. В противном случае все написанное будет принято за бахвальство. В целом, буклеты, попавшие ко мне в руки, не грешат вопиюще-неправдоподобными утверждениями. Встает прямо противоположная проблема. Наряду с теми, кто на похвалу в отношении себя не скупится, есть такие, которые просто указывают то, что они предлагают. И все. Безо всяких там «мы лучшие в этом сегменте рынка». Подобный минимализм обескураживает. Часто он сочетается, как я уже отмечала, с использованием бумаги третьего сорта и с печатью без типографских изысков. Минимальные затраты на direct mail по всей видимости выливаются в минимальный эффект от рекламной кампании.

  Тест пятый: «Проверка на ясность». При выполнении проверки на правдоподобие стоит также отмечать слова, предложения и фразы, смысл которых трудно понять при первом прочтении. Если таковые имеются, необходимо переписать рекламный текст или несколько изменить его таким образом, чтобы смысл его стал ясен сразу. Данная рекомендация, как мне кажется, оказалась несколько излишней. Рекламные тексты не выпускники философского факультета сочиняют, поэтому с ясностью в буклетах все нормально. Единственное, что может вызвать нарекание, это даже излишняя ясность, о которой я уже писала чуть выше. Когда к составлению рекламного текста и буклета подходят с тем же изяществом, с каким подходят к обтесыванию полена, ни буклет, ни фирма, рекламирующая себя посредством него, не могут вызвать живого интереса. Среди огромного количества листовок конкурирующих фирм, листовка с топорной надписью «Кухни» никого не заставит обратить на себя внимание. А ведь именно для того, чтобы на листовку обратили внимание, они и делается. На рекламном форуме один из рекламистов поделился опытом своим и сослуживцев: «Разовая рассылка даст 0,5-1% отклика от общего числа адресатов. Повторная рассылка даст 2-3%, а в третий раз - 5% и может даже больше. Все во многом зависит от контента листовки и от качества ее исполнения (на газетной бумаге сразу выбрасывается)». То есть даже листовки с отличным цветовым решением и громкими слоганами дают при первой рассылке лишь до одного процента откликов. Все остальные выбрасываются сразу, без раздумий. Резонный вопрос: если «газетные» листовки сразу отправляют на тот свет без суда и следствия, в чем состоит мотивация их создателей? Сэкономить на рекламной кампании? Но ведь ясно же, что подобная экономия себя не оправдывает. А фирмы, распространяющие подобные листовки низкого качества, зачастую строят свою рекламную кампанию целиком и полностью на direct mail. Значит, подобные бюджетные варианты рекламы собственной продукции находят свой отклик у таких же бюджетных потребителей, не иначе. В противном случае «газетные» буклеты просто исчезли бы. Нет никакого смысла вкладывать деньги, пусть и небольшие, в рекламную кампанию, которая не работает.

Легко отследить эффективность рассылки в случае, если купон является параллельно еще и скидкой на покупку товара или услуги. То есть после прочтения листовка не выбрасывается, а сохраняется вплоть до самой покупки и отдается в руки представителю обслуживающей фирмы. При таком ведении рассылки можно с некоторой точностью определить эффективность рекламной кампании, отдачу от нее и скорректировать свои действия исходя из ситуации. Есть еще пара нехитрых способов сделать так, чтобы листовка не полетела в ящик для мусора, а осталась на руках у потенциального клиента. Это всем известная, затертая до дыр, но от этого не менее эффективная, приманка: напечатать на обороте схему московского метрополитена. Существуют варианты: напечатать список необходимых каждому жителю определенного района телефонов и экстренных служб, поликлиник и ветеринарных лечебниц, а также заказ еды на дом. Такая листовка не только обратит на себя внимание и не будет выкинута, она еще и останется у многих в квартире, запомнится. А значит, запомнится и компания, которая рекламирует себя этой листовкой.  К тому же памятуя о том, что у фирм, занимающихся direct mail, есть базы данных, зачастую разбитые по типам целевой аудитории, определить, какая информация будет полезна тем, кому вы делаете рассылку, не так сложно. Также универсальным средством, подобным схеме метро, является календарь на текущий год. Однако это метод, который более актуален в начале года, а значит, календарь уместно будет смотреться на листовках, приуроченных к какой-нибудь новогодней распродаже.

Особо нужно сказать о персонифицированной рассылке. Это обычно конверт, присланный на имя конкретного жильца. То есть каждый человек, открывающий присланный ему рекламный буклет, обнаруживает в графе «адресат» свое имя-отчество: «Дорогой Петр Петрович». Это более сложная к выполнению задача, ибо далеко не всякая фирма, специализирующаяся на direct mail, может похвастаться такой подробной базой данных. Однако, силы, потраченные на то, чтобы такую базу достать, скорее всего, оправдают себя. В особенности, если сочетать такой персонифицированный буклет со скидкой, которой он одновременно является.

Существуют товары и услуги, рассылка по которым будет более эффективна, если делать ее сезонно. Это, скажем, распродажа мехов, рекламирующаяся зимой при помощи рекламных купонов со скидкой, или буклеты, презентующие коммерческую кассу по продаже железнодорожных и авиабилетов в разгар отпусков. Также хорошо приурочивать рассылку к сезонным распродажам и большим акциям скидок, скажем, в период новогодних каникул. При такой рассылке целевая аудитория на определенные виды товаров и услуг существенно расширяется, а значит и отдача от рекламной кампании резко увеличивается. Однако есть один, но существенный, минус. В период, когда рассылкам, так скажем, сезон, вашу листовку могут не заметить по тому, что сезон не у вас одних. Пик рекламной компании каждого магазина, продающего меха, будет приходиться на период холодов, а каждой турфирмы – на период летних отпусков. В такой ситуации нужно прикладывать двойные усилия по составлению буклета. Он должен быть заметен настолько, чтобы не утонуть в океане собратьев. Поэтому, как это ни парадоксально, есть смысл организовывать рассылку в «не сезон». Но опять же, прикладывая все усилия для того, чтобы до наступления времени, когда ваше предложение будет особенно актуально, о вас не забыли. Для этого и понадобится полезная потребителю сопроводительная информация. Она поможет вашей листовке сохраниться на руках у потребителя.

Не нужно забывать, что пресловутая «халява» манит потребителей покруче всяких уникальных предложений. На многих буклетах, взятых мною из почтового ящика, бонусом к покупке обещается какой-нибудь подарок. Скажем, один известный Интернет-провайдер в подарок к подключению обещает бесплатно предоставить своим клиентам антивирус, Интернет-телевидение, почту, Интернет-радио, игры и фотосайт. О качестве подарочных услуг я судить не берусь, но то, что подобные подарки, безусловно, прибавили фирме не одного клиента, по-моему, бесспорно.

За всю свою недолгую жизнь я сохранила только один присланный мне буклет. Он рекламировал заказ пиццы на дом. К слову сказать, я не заказываю пиццу, я умею ее готовить. Но на буклете была напечатана пара смешных анекдотов. А у меня плохая память на анекдоты. Я повесила ее за стекло, фиксирующее всякие важные напоминающие бумажки, у себя в коридоре с той мыслью, что когда ко мне придут гости, я блесну остроумием. Беда в том, что каждый раз я забывала это сделать, а вот пиццу по этому буклету мы с моими гостями заказывали не раз, когда мне лень было возиться у плиты. Никогда не знаешь, что зацепит потребителя…

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Anonymous | 29.12.2012, 00:42
хотелось бы узнать имя автора, для ссылки на классные мысли ;) в моем докладе по директ-мейлу. автор стучитесь => http://vk.com/dima.glushkov

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы