Коронавирус: будет незабываемо

Пандемия, бесспорно, ужасное и опасное событие. И в то же время это период определенных возможностей, о которых сейчас много говорят и пишут. Мы хорошо понимаем, что в связи с эпидемией COVID-19 происходят глобальные изменения. Изоляция осложняет бизнес — закрытие границ и транспортного сообщения, отмена мероприятий, снижение деловой и потребительской активности. С другой стороны, ситуация заставляет по-новому смотреть на сервисы и услуги с бесконтактным взаимодействием и открывает новые возможности. Но прежде чем принимать решение об изменении стратегии, нужно оценить само событие.

Коронавирус — это реальность, которая с большой вероятностью затронет каждого из нас. И это не виртуальный пост в ленте новостей. Мы уже не зрители, а участники происходящего.

Вспомним Олимпиаду 2014 года в Сочи. Мы все с гордостью осознавали тот факт, что мировое спортивное событие происходит в нашей стране. И мы чувствовали себя сопричастными этому празднику. Однако для тех, кто лично не был в Сочи, а смотрел соревнования по ТВ или следил за новостями онлайн, это событие воспринималось как инфоповод и быстро забылось. Потому что лично их оно не касалось. Они не кричали вместе с многомиллионным стадионом, не стояли в длинной очереди на вход, не искали потерявшегося друга в толпе. Не было личных переживаний, воспоминания о которых остаются на всю жизнь.

Эпидемия коронавируса вмешивается в нашу жизнь, меняет ее распорядок, корректирует устоявшиеся сценарии поведения. Люди перестают лично встречаться, опасаются общественного транспорта, вынуждены уходить на удаленку. Мы стали делать запасы, опасаясь дефицита и роста цен. Происходит повсеместная отмена массовых мероприятий. Мы все чувствуем на себе присутствие этого события, оно касается нас лично, наших близких, нашей работы, нашей жизни. Такое событие останется в нашей памяти надолго.

Если мы обратимся к нашей памяти, а также к историческим примерам, то можно с уверенностью сказать, что у каждого события такого масштаба, и в первую очередь — кризиса, есть определенные атрибуты, сопутствующие образы, а также ассоциации с определенными вещами и брендами. Например, символом Перестройки стал «Макдоналдс», открывший в тот период свой первый ресторан в Москве. Эта ассоциация может быть как позитивной, так и негативной. И если не контролировать этот процесс, то восприятие будет зависеть только от внешних факторов, неподвластных нам.

Мы знаем, что прямая реклама не всегда правильно работает на построение эмоциональной связи с потребителем. Сейчас, если бренд будет общаться с потребителем, будет помогать ему решать насущные вопросы, будет с ним рядом, это поможет выстроить правильное отношение к бренду, которое потребитель пронесет через года. Это отличный период инвестировать в знание и закрепиться в памяти потребителя.
Эксперты медийного рынка начинают прогнозировать падение рекламных бюджетов. И это хорошая возможность для брендов, претендующих на лидерские позиции, усилить свое присутствие и занять важное место в жизни потребителя. В то время, когда мы с вами находимся в домашней изоляции, снижается дефицит внимания. Как следствие, повысится внимание к медиа и эффективность контакта вырастет в разы. Надо только правильно выбрать сообщение.

Владимир Коровин, руководитель департамента маркетингового консалтинга OMD OM Group, о новых возможностях