28 Апреля 2021 | 15:20
Партнерский материал

Применима ли CPA-модель к блогерам в Instagram

О переменах в отношениях рекламодателей и блогера, преимуществах работы по CPA-модели и о том, готовы ли к этому инфлюенсеры, рассказал Михаил Ляшенко, создатель и CEO сервиса покупки рекламы у блогеров Postmarket

image

Рынок блогеров в 2021 году

За последние несколько лет реклама у блогеров Instagram трансформировалась так бурно, как никакой другой вид рекламы. По данным ресурса Influence Marketing Hub, мировой рынок этого сегмента ежегодно растет в геометрической прогрессии. В 2021 году специалисты оценивают общий доход блогеров почти в $14 млрд.

В 2015 году рекламировали продукт или были его амбассадором только селебрити или блогеры-миллионники, но уже сегодня рекламу предлагают и микроблогерам, у которых есть вовлеченная аудитория.

Из-за того, что блогеров на рынке стало больше, у рекламодателей появились трудности:

Поиск и переговоры

Найти нужных блогеров трудно. Сейчас уже не так важно число подписчиков. Теперь необходимо анализировать более сложные метрики: как подается информация, как реагирует аудитория и прочее.

Переговоры с блогерами, обсуждение форматов контента, способов оплаты и прочих моментов могут занять много времени и не принести ожидаемых результатов.

По нашим данным анализа рынка блогеров Instagram, 68% пользователей, желающих заработать на рекламе, имеют некачественные аккаунты с низким уровнем ER и используют различного вида накрутки. Этим занимаются как крупные блогеры, так и микроинфлюенсеры.

Ожидание — реальность

Имя блогера и его бренд не показатель высокого результата. Особенно тогда, когда после рекламы у известного блогера вы ждете увеличения аудитории и заказов. Приведу пример реальной интеграции бренда Vivienne Sabo в блоге Ксении Собчак.

Казалось бы, на что рассчитывали маркетологи компании-заказчика? Эта косметика из сегмента масс-маркет. А Ксения чаще всего рекламирует люксовые бренды. Кто сможет поверить, что она пользуется тушью за 300 рублей? Если предположить, что целью кампании являлось повышение продаж, то вряд ли эта интеграция способствовала ее достижению.

Если говорить о повышении известности бренда и создании шумихи в интернете, то результаты превзошли все ожидания. Об этом событии написали более чем в 150 разных источниках, что дало миллионные охваты во время и после рекламной кампании. 

Поэтому перед тем, как заказывать рекламу, нужно понимать ее цели, изучить все потребности и интересы аудитории блогера, насколько продукт ассоциируется с ним. Еще важно заранее получить от предполагаемого инфлюенсера статистику аккаунта, где указываются не только просмотры, но и переходы, действия, если вы готовы платить только за них.

Непрозрачная модель оплаты

Для анализа блогера существует много параметров, но четкой прозрачной формулы начисления стоимости рекламы нет.

Например, два блогера с одинаковыми метриками могут выставить разные счета. Каждый из них может озвучить любую сумму, которая подкреплена лишь его статистикой. Это не гарантирует результат и адекватный расчет стоимости.

Трансформация отношений между рекламодателем и блогерами

Рынок отреагировал на проблемы заказчиков рекламы и предложил свое решение. Появились новые форматы сотрудничества с блогерами и платформы, которые облегчают процесс проведения рекламных кампаний с их участием.

Эффективнее работать с блогерами по модели CPA — с оплатой за конкретный результат. Это может быть все что угодно: переходы на Instagram-аккаунт, сайт, регистрации, продажи товаров, услуг, скачивание приложений и другое.

При таком сотрудничестве выигрывают все: заказчик получает партнеров, заинтересованных в продвижении оффера, а блогеры — возможность заработать больше, чем от стандартной охватной рекламы. Здесь уже не работают «серые» схемы: масслайкинг, массфолловинг и прочее. Результат прозрачен и оправдывает свои затраты.

Преимущества работы с блогерами по CPA-модели

У такого формата есть ряд плюсов:

Стоимость рекламы

Вы сами решаете, сколько платить блогеру. Существуют две популярные схемы заработка блогеров.

Фиксированная ставка. Применяется, когда вы точно знаете, какой минимум прибыли принесет клиент, пришедший от блогера.

У вас инфобизнес, вы хотите прорекламировать свой курс или марафон. Вы знаете, что стоимость обучения — 3000 рублей. В этом случае вы вполне можете установить 300 рублей в качестве оплаты блогеру за каждого приведенного им клиента: такая реклама точно окупится. Блогер может заработать как 300 рублей, так и 3000, если приведет 10 клиентов.

Процент с продаж. Применяется, если у вас много товаров с разным чеком.

У вас есть собственный сайт, где вы продаете продукты, товары или услуги, которые имеют различную стоимость. Это могут быть разные направления: от ритейла до оказания медицинских, юридических услуг и прочее. В таком случае выгоднее платить не фиксированную сумму, а делиться процентами от продаж с блогером. Здесь важно при определении процента учитывать маржу продуктов бизнеса и средний чек.

Продающий контент

Теперь задача блогера заключается в полноценной презентации продукта, а не только в информировании аудитории о нем. Инфлюенсер включает свое творческое мышление и старается подать максимально эффективно рекламный материал.

Кто-то снимает прикольные видео или делает подробный обзор рекламируемого продукта — каждый креативит по-своему.

Универсальность

Команда Postmarket провела анализ рекламных кампаний с CPA-моделью. В итоге было установлено, что их эффективность на 37% выше, чем у охватных кампаний с теми же блогерами, и на 20% выше, чем у таргетированной рекламы с постановкой тех же целей. 

Реклама у блогеров с применением CPA-модели совмещает в себе естественность подачи информации от лица блогера и рекомендательный характер от лидера мнения. Вы платите не за рекламные просмотры, а только за результат. Эффект массовой востребованности вы получаете бесплатно. Это особенно важно, когда выходите на рынок с незнакомым продуктом (товаром собственного производства, мобильным приложением и прочее).

В лице блогеров, которые приняли предложение о сотрудничестве, вы получаете мотивированных продавцов вашего продукта. Уже не актуально количество подписчиков блогера и сколько лайков ему ставят. Важно, чтобы он заинтересовал своих фолловеров. Понимая это, рекламодатели предлагают блогерам скидочные промокоды, бонусы, розыгрыши призов, если работать с Instagram-аккаунтами.

Готовы ли блогеры к работе по CPA

По мнению представителей рынка инфлюенс-маркетинга, блогеры неохотно соглашаются работать по СРА-модели.

Проще всего сделать публикацию и получить деньги за факт ее размещения. Однако рынок рано или поздно уйдет от этой схемы в сторону оплаты за достигнутую цель. Это подтверждают и цифры: по результатам опроса сервиса PostMarket 68% зарегистрированных на платформе рекламодателей заинтересовано именно в сотрудничестве с блогерами по системе CPA.

Сегмент крупных блогеров может удерживать интерес к охватной рекламе за счет числа своих фолловеров. Микроинфлюенсерам стоит присмотреться к рекламе по CPA уже сейчас. Те блогеры, которые сегодня будут работать по СРА-модели и поймут, как размещать такую рекламу, будут иметь большое преимущество перед своими коллегами в ближайшей перспективе. Как показывает опыт блогеров PostMarket, такая реклама может приносить доход, в несколько раз превышающий гонорары за охватную рекламу.

Идеальных решений для бизнеса не бывает. В использовании CPA-модели есть свои сложности. Человеческий фактор — одна из таких.

Обман, мошенничество, недостоверная информация — все это риски, которым подвержены блогеры и рекламодатели. Например, блогер может заболеть, перенести даты рекламной кампании или пропасть после предоплаты. Компания может недоплатить исполнителю, предоставить неполные данные по количеству достигнутых целей.

Чтобы избежать подобных ситуаций, рекомендуется обращаться к специализированным площадкам. Так вы сможете минимизировать риски, распределить свои временные и финансовые ресурсы и получить ожидаемый результат.

Итоги

Покупая рекламу у блогеров по CPA-модели, рекламодатель получает:

  • Оплату за результат. Вы платите блогеру не за его статус, рекламные показы и число ненужных подписчиков, а только за достижение поставленной вами цели.
  • Снижение стоимости лида. Вы сможете сами подсчитать стоимость клиента, пришедшего к вам от блогера, сравнить ее с ценой лида от других видов рекламы и эффективнее распределить рекламные бюджеты.
  • Автоматизация. Вы получаете помощь персонального менеджера на всех этапах проведения рекламной кампании, которая запускается после согласования с вами автоматически.
  • Контроль. Оценить результаты рекламы вы можете по своим собственным метрикам (переходы на сайт, продажи, регистрации), а не по статистике, которую отправляет блогер. Этот факт позволяет избегать каких бы то ни было лазеек для обмана или фальсификации данных.
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru