Планирование чудес в стране продавцов

Надвигается очередная ярмарка идей - Каннский фестиваль. Как по-твоему, должны ли медиа быть креативны сами по себе, вне хедлайнов и копилайнов?

Моя позиция - безусловно. Но пока российские медиа креативом не радуют. Особенно это заметно в наружной рекламе, которая ну никак не вписывается в городскую среду и, кроме раздражения, мало какие чувства пробуждает. Конечно, и раздражением можно достичь тактической цели – обратить внимание потребителя на сообщение. Но в стратегическом плане для рекламируемого бренда важно, чтобы у потребителя возникало позитивное послевкусие. Только в том случае, когда в жертву креативу не приносится эта стратегическая цель, появляется креатив с большой буквы.

Можешь привести пример такого Креатива?

На памяти реклама фитнес-центра, когда в метро на поручнях повесили диски от штанг. Возникало ощущение, что человек не за поручень держится, а штангу поднимает. Едешь в таком метро и сразу представляешь себя в фитнес-центре. Или, например, реклама жвачки "Love is". Смысл коммуникации был в сближении, и в парке поставили скамеечки с сиденьем из гибкого материала. Когда на них садились два человека, то поневоле становились ближе.

Кстати, ты заметил, что наши последние награды в Каннах только медийные?

Не припоминаю чего-то особенного.

Почему, на твой взгляд, креатив в медиакампаниях, появляющихся в Каннах, неадекватен уровню его размещения?

Знаешь, мне кажется, что все, что касается любых оценок, отдает вкусовщиной. Как можно понять – креативная работа или нет? Ты, например, как оцениваешь рекламу, которую смотришь?

В конечном счете - нравится или не нравится.

Видишь, все субъективно. На каждом фестивале есть судьи - люди, которые называют себя экспертами, или пусть даже индустрия их так называет. Эти люди – такие же, как мы с тобой, но по воле обстоятельств они принимают решение, заслуживает работа высшей оценки или нет. На самом же деле, победа – не самоцель, главное – достичь конкретной цели, а именно - контакта с целевой аудиторией.

А как его достичь, когда реклама стала больше похожа на обои, чем на яркое событие? Придумать что-то нестандартное – не проблема. Но  российские креаторы жалуются, что при разработке коммуникации наталкиваются на сопротивления медиапланнеров – по их словам, медийные возможности не успевают за полетом творческой мысли. Они правы?

Частично. Но ведь и у медийщиков есть вопросы к креативу. Так что давайте не будем копить обиды, ведь цель у нас одна. Нужно работать в тандеме, креатив должен четко понимать возможности медиа. Ты же сейчас говоришь о ситуации, когда креативщики без консультации с медийным агентством выдают какую-то идею, которую в итоге воплотить оказывается невозможно. И, конечно, расстраиваются из-за потраченного времени, сил и энергии.

Что, и стратегию клиенту презентовать нужно в команде с медиспециалистом?

Я только за. Если мы работаем единым фронтом, вопросы решаются гораздо конструктивнее.

А какое самое креативное медиа? Где больше простор для творчества?

Теоретически, отбросив нашу национальную специфику, - наружная реклама. Когда можно увидеть, услышать, понюхать, потрогать.

Но насколько мне известно, чтобы разместить рекламу на какой-нибудь лавочке в парке, нужно пройти 25 инстанций…

Точно не знаю, сколько порогов нужно оббить, но то, что нужно – факт. И любые нестандартные идеи очень тяжело пробиваются. Российская бюрократия – это отдельный класс. Класс, который требует к себе большого внимания и ухода.

То есть проще ничего не делать на этой лавочке, чем пройти все круги ада?

Зачастую так и происходит. Иногда, когда клиент требует нестандартных ходов и использования новых коммуникационных каналов, мы предлагаем идеи и говорим, что они требуют дополнительного согласования. И уже в режиме конкретной проработки мы понимаем, что это просто невозможно – затраты и проволочки съедят весь эффект.

Как ты относишься к последним ограничениям в наружной рекламе?

Как к правилам рынка. Мы игроки и обязаны соблюдать правила. Если у нас нет возможности их изменить, не вижу смысла тратить время на рассуждения об их обоснованности.

Возможно ли точно посчитать соцдем в наружной рекламе? Насколько достоверны данные "ЭСПАР-Аналитик"?

К сожалению, качественные исследования, как и в случае с телевидением, не объективны. У меня вызывает большие сомнения методология "ЭСПАРа". Сейчас мы смотрим на кампании с точки зрения количества носителей и их видимости. Смотрим на фотографию – хорошо смотрится или плохо. Но что, если взять и сфотографировать ту же самую конструкцию с другого угла? Все очень субъективно. В этом случае рейтинг - более понятная единица. По сути, это эквивалент контакта, а контакт всегда является конечной целью кампании. И если бы мы перешли на рейтинговые продажи наружной рекламы, было бы замечательно. Но методология продаж по рейтингам, которые сейчас предлагает News Outdoor и "ЭСПАР", у многих медиапланнеров пока вызывает больше вопросов, чем оптимизма. Возможно, просто потому, что методология не очень понятна.

Они ее не раскрывают?

Может быть и раскрывают. Но нам она пока недоступна. Если они хотят, чтобы рынок играл по их правилам и использовал как можно чаще рейтинговые продажи, они должны заниматься продвижением своих методик. Пока мы не поймем, что это такое, вряд ли  перейдем на рейтинговую систему.

В идеале медиа должны закупаться после того, как появилась креативная идея. Но в реальности все по-другому. Сначала закупают время и площадь, а потом уже генерят идеи. Почему так происходит?

Это правила бизнеса. Действительно, чаще всего мы заранее формируем объемы и планируем закупки медиа, основываясь на прошлом опыте. Т.е. мы строим форму и подгоняем под нее содержание. Но бывает и иначе, хоть и редко - когда приходит гениальная идея, клиент принимает решение о незапланированных расходах вне бюджета.

На Западе телеканалы конкурируют не только за зрителя, но и за рекламные бюджеты. У нас обратная ситуация. Агентства ищут пути, как купить подешевле или вообще что-то купить. Это нормальная ситуация?

Ну, знаешь, нормальность - вообще относительное понятие. На Западе сложился определенный рынок. Он живет по определенным правилам. Там, например, телеканалов гораздо больше, потому и острее конкуренция между ними. У нас же выбор для рекламодателя ограничен. Трансляцией на национальном канале мы можем охватить 98% населения страны. Поэтому для крупных компаний, рынком для которых является вся Россия, национальное телевидение – стратегически важное медиа. Заменить его практически нечем. На Западе же очень популярно кабельное телевидение. Оно гораздо привлекательнее для рекламодателя, так как целевая аудитория лучше очерчена, ты знаешь, кто увидит твою рекламу. Но в США и Европе зрители готовы платить за телевидение. У нас еще не пришли к этому. У большей части населения нет финансовых средств, чтобы заплатить за телеканал, который им нравится. Поэтому российским селлерам бороться за рекламодателя не приходится и долго еще не придется.

Не превращается ли твоя работа в артель "Напрасный труд" из-за российского обыкновения всячески культивировать дефицит?

То, что спрос у нас превышает предложение – это факт. Иначе бы, собственно, и цены не росли в таких темпах, и подрядчики не диктовали такие условия.

По сути, у нас рынок продавца?

Да.

В своей карьере ты успел "пройтись" по трем ключевым холдингам – работал в агентствах, принадлежащих Omnicom, WPP, теперь вот обосновался в Publicis. Если ли какие-то отличия в корпоративной культуре этих групп, которые оказали на тебя, к примеру, профессиональное или личностное впечатление? Или на каждом новом месте ты просто делал  свою работу и не смотрел "по сторонам"?

Особых различий я не заметил. Разве что в Omnicom работа между отделами была более бюрократичной. Однако в этом есть и свое преимущество: возможность ошибки сводилась к минимуму.

Сколько у тебя уходит рабочего времени собственно на медиапланирование? 

Где-то два-три часа в день. Но, как ты понимаешь, все зависит от задачи. Периодически приходится писать стратегию, что полностью занимает все время. Бывает, нужно составить аргументационную базу для клиента, то есть подобрать доказательства  для того, чтобы продать идею агентства. Много времени уходит на работу с софтом, исследовательскими базами – и это тоже медиапланирование. Или, скажем, работа с ресурсами, позволяющая тебе более доступно объяснить клиенту, почему ты запланировал компанию именно в этом конкретном медиа, а не в другом. Это тоже неотъемлемая часть моей профессии. Когда ты не просто показываешь результаты, а объясняешь почему, обосновываешь эффективность и делаешь прогнозы.

Какие люди становятся лучшими планнерами – те, кто умеет считать или те, кто лучше знает людей?

Мне кажется, что, как и в любом другом бизнесе, лучшими становятся те, кто умеет находить общий язык с клиентами и партнерами и идти на компромисс. Ты можешь быть тысячу раз отличным математиком, но умение продавать, объяснять и коммуницировать гораздо ценнее. Посчитать за тебя могут другие, если ты, имея результаты на руках, сможешь эти цифры объяснить и продать клиенту.

Нарисуй портрет идеального клиента, клиента-единомышленника.

Это специалист, который четко осознает, какая задача стоит перед ним и перед агентством.

Взаимопонимание между клиентом и агентством – редкая вещь?

Случается. Иногда даже создается ощущение, что люди не понимают, зачем они тратят деньги на рекламу. Но рынок развивается, развиваются и люди, работающие на нем, – профессионалов становится всё больше. Идеальный клиент - тот, кто четко понимает стоящую перед ним задачу и в состоянии грамотно поставить задачу агентству.

Такие встречаются?

Да, конечно. Например, Джулия Исдейл, директор по маркетингу компании Kraft. Когда мы работали с этим клиентом, мы четко знали, чего от нас хотят и что в нашей работе не устраивает. Нам это говорили в глаза. И это было здорово!

Текст: Юрий Борисовский