Бизнес-селфи



Как построить бизнес на чужой репутации

Генеральный директор
Денис Буко
Основное направление работы:
Репутационный маркетинг (ORM), Performance, SMM, SEO, блокчейн‑маркетинг

Открывая небольшой бизнес в сфере контекстной рекламы и SEO для белорусских компаний, Денис Буко и топ-менеджеры Artox Media не предполагали, как сильно изменится их специализация и тот рынок, с которым предстоит работать.

Blitz

Блиц

Почему компания нужна рынку

На рынке под обложкой управления онлайн-репутацией (Online Reputation Management) часто предлагают отработку негатива. Мы же оказываем комплексную услугу формирования, развития и поддержки репутации бренда. Можно сказать, что Artox Media развивает сферу ORM в России и за ее пределами.

Зачем читателям знать об Artox Media

Это пример того, насколько важны уникальная идея и правильный подход к клиентам. Мы работаем уже 11 лет и накопили достаточно знаний и опыта, которыми можем поделиться с рынком.

Самая странная просьба от клиента

Нет ничего более странного, чем услышать от клиента просьбу остановить продвижение, когда все показатели начали расти. Многим кажется, что как только появляются первые результаты, дальше репутация может работать сама на себя. Но так не бывает.

Денис Буко,
генеральный директор Artox Media

Business history

История бизнеса

Генеральный директор Artox Media Денис Буко признается, что никогда не ставил перед собой цели создать собственное рекламное агентство, все произошло спонтанно: «Мы с коллегами продвигали в Беларуси classified-проекты. С ростом их популярности к нам начали поступать обращения и от других компаний. Все хотели присутствовать в сети, но мало кто умел делать это правильно. Так и пришла идея превратить экспертизу в полноценный бизнес».

Агентство Artox Media открылось в 2007 году в Минске и сфокусировалось на двух основных услугах — настройке контекстной рекламы и SEO. Решение оказалось верным. В то время многие рекламодатели искали специалистов подобного профиля, поэтому агентство смогло быстро нарастить капитал. Сегодня оборот бизнеса составляет более 10 млн долларов в год.

Когда удалось укрепить позиции компании в Беларуси, пришло время двигаться дальше. Наиболее логичным решением стал выход на российский рынок, но основатели не хотели ограничиваться лишь небольшим представительством. «Почти все белорусские агентства имеют в России только офис продаж, где работают один-два человека. Нас же интересует полномасштабный бизнес». Агентство Artox Media в Москве начало свою деятельность в 2011 году.

Первоначально Денис и его коллеги планировали импортировать все основные услуги из Беларуси в Москву, но вскоре стало понятно, что для успешной работы в России контент должен разрабатываться локально. Иностранные креативы не так эффективны для российской аудитории, каждый из них приходится адаптировать. А раз так, то почему бы не организовать присутствие всех необходимых сервисов внутри страны? Поэтому всего за несколько лет Artox Media открыло в России собственное локальное производство. Теперь SMM, дизайн и другие продукты для российской аудитории создают только местные специалисты.

Несмотря на то, что Artox Media исполнилось уже 11 лет, компания не теряет драйв и динамику, которые так свойственны стартапам. Создатели и партнеры уже строят планы расширения бизнеса и присутствия на другом континенте. В 2016 году у агентства появился собственный офис в США, что помогает не только наладить контакты с местными заказчиками, но и перенимать некоторые интересные решения для российского рынка.

Цели на старте проекта

  • Стать агентством №1 в Беларуси.
  • Выйти на российский рынок с полноценным бизнесом и попасть в топ-30 по отдельным услугам.

Цели сейчас

  • Войти в топ-10 агентств по ORM и performance-маркетингу в России.
  • Сформировать бизнес в США.
Денис буко

«Невозможно построить позитивный образ компании, если до этого бренд жил в информационном вакууме. Поддержка репутации — ежедневная работа, которая не должна останавливаться»

Денис Буко,
генеральный директор Artox Media

Growth Difficulties

Трудности роста

1
Найти специалистов, которых нигде не обучают

В 2007 году поиск новых кадров осложнялся тем, что в Беларуси многие, кто работал в контексте и SEO, не имели качественного профильного образования. В Artox Media решили проблему открытием собственной интернет-школы по онлайн-маркетингу. За несколько лет она выпустила около 2 000 специалистов.

Лучшие выпускники школы попали на работу в Artox Media, тем самым агентство получило в штат подготовленных и заинтересованных сотрудников, которые хотели и могли развиваться в сфере интернет-маркетинга. Так, один из выпускников 2010 года за шесть лет работы в компании построил карьеру от рядового специалиста до директора Artox Media в белорусском офисе.

2
Обратить на себя внимание, когда ты небольшая компания

Если молодое агентство хочет оказаться в тендерах крупных брендов или заработать себе имя на рынке, оно должно предложить индустрии уникальный продукт, который позволит выделиться на фоне конкурентов. В 2012 году для Artox Media таким продуктом стало управление репутацией в интернете. Сегодня это направление является одним из главных драйверов роста компании. Агентство приглашают в тендеры по управлению репутацией в интернете, где оно комплексно может предложить клиентам и другие свои услуги.

3
Правильно считать
деньги

Небольшие агентства далеко не всегда умеют правильно контролировать свои финансы. Но чем прозрачнее система, тем эффективнее будет развиваться бизнес. Поэтому после долгого периода разработки в Artox Media внедрили систему финансовой отчетности. Она позволяет принимать взвешенные решения. «Контролировать денежные потоки необходимо не раз в год и даже не раз в месяц — это должен быть постоянный процесс. Сложная задача, но ее надо решать. Ведь иначе вы рискуете потратить много времени и сил на то, что фактически не принесет никакой прибыли», — подчеркивает Денис Буко.

Рынок построения репутации в интернете

Несмотря на то, что интернет уже практически догнал ТВ, остаются бренды, которые уделяют недостаточно внимания своей онлайн-репутации. С одной стороны, такая ситуация оставляет рынку потенциал для роста, с другой — агентствам в этом сегменте часто приходится сталкиваться с нежеланием бизнеса что-то менять. В результате построение онлайн-репутации нередко начинается с объяснения, зачем клиенту это необходимо и почему все не должно ограничиваться лишь отработкой негатива.

«Невозможно построить позитивный образ компании, если до этого бренд жил в информационном вакууме. Поддержка репутации — ежедневная работа, которая не должна останавливаться», — отмечает Денис Буко. В агентстве подчеркивают, что репутацию нельзя изменить моментально. Нужно время, чтобы провести анализ, разработать и реализовать стратегию с учетом специфики и особенностей бренда. Пользователи в интернете привыкли критиковать продукты, услуги, бренды, но если говорить с ними на одном языке и найти к ним подход с помощью правильных инструментов, то они будут благодарны и начнут больше доверять как бренду, так и продукту, который тот предлагает. «В репутационном маркетинге важен гибкий и проактивный подход, умение подстроиться под задачи каждого конкретного клиента. Тогда партнерские отношения продлятся и год, и два, и даже больше», — считает генеральный директор Artox Media.

В действительности рынок ORM развивается в сторону персонализированной коммуникации с потребителями. Стандартные шаблоны перестают работать, потому что люди хотят прямого контакта с брендами через любую доступную платформу.

Marketing

Репутационный маркетинг как бизнес

Плюсы

  • Понятный продукт.
    Его эффективность просто объяснить клиенту, что облегчает процесс переговоров.
  • Растущий рынок.
    Потребность в подобных услугах только увеличивается.
  • Мало конкурентов.
    В отличие от SEO или performance, в ORM пока остается место для новых игроков.

Минусы

  • Требуется время.
    Репутационный маркетинг — это процесс, а не инструмент, чтобы «залатать дыры».
  • Не все клиенты к этому готовы.
    Некоторые бренды хотят не общаться с аудиторией, а манипулировать ею. Агентству нужно быть внимательным, чтобы не испортить собственную репутацию при работе с такими клиентами.

В арсенале компании

Artox Media предлагает четыре основные услуги — управление репутацией в интернете, SMM, SEO и performance-маркетинг. С недавнего времени в отдельное направление выделили маркетинг для блокчейн-проектов. Клиентов в этой сфере становится все больше (у агентства их уже более десяти, в основном это клиенты из Азии и США).


Присутствие на рынке США обеспечило бизнесу ряд полезных контрактов. С 2016 года Artox Media является эксклюзивным поставщиком мониторинговых решений Crimson Hexagon во всей Восточной Европе. Также агентство наладило прямые контакты с такими рекламными системами, как DoubleClick (Google) и Facebook, что позволяет не тратиться на дополнительные комиссии от сторонних селлеров. Подобные соглашения дают возможность оказывать клиентам услуги по более выгодным ценам, чем предлагают конкуренты.

Results

Результаты

Оборот Artox Media за 2017 год составил более 10 млн долларов. Большая часть доходов приходится на услуги ORM. На втором месте — performance-маркетинг.

Artox Media работает со средним и крупным бизнесом. Чаще других за услугами агентства обращаются компании из автомобильной отрасли, недвижимости и фармацевтики. В то же время в портфеле агентства присутствуют и FMCG-проекты. На вопрос об уникальных преимуществах Денис Буко отвечает без раздумий — Artox Media не продает конкретные услуги, а решает задачи клиентов. В результате рекламодатели остаются с агентством на долгие годы.

Однако партнерские отношения должны приносить пользу обеим сторонам, поэтому некоторым потенциальным клиентам приходится отказывать. «Для себя мы сформировали три критерия успешного проекта: возможность заработать, получить уникальный опыт или повысить свою репутацию — если хотя бы один из этих пунктов выполняется, то мы готовы взяться за работу», — комментирует Денис Буко.



Ценовая политика: в Artox Media действует стандартная схема с фиксированной абонентской платой и бонусами за выполнение KPI. Минимальный бюджет рекламной кампании формируется индивидуально под каждого клиента и зависит от оказываемых услуг.

Clients

Клиенты

Денис буко


«Для себя мы сформировали три критерия успешного проекта: возможность заработать, получить уникальный опыт или повысить свою репутацию — если хотя бы один из этих пунктов выполняется, то мы готовы взяться за работу»

Денис Буко,
генеральный директор Artox Media

Office and team

Офис и команда

Cases

Кейсы

«Дымов»

В последнее время мясные деликатесы в сознании потребителей превратились в товар из бумаги и других материалов. Основной задачей кампании стала борьба со стереотипами, вывод продукта за границы кухни и улучшение имиджа бренда в интернете. Через соцсети важно было донести до пользователей, что продукту можно доверять. Для этого необходимо говорить на одном языке с аудиторией, понимать ее потребности и интересы.

Задачи:

  • Создать доверительное отношение к бренду и продукции.
  • Повысить охват целевой аудитории в соцсетях и увеличить активность пользователей в сообществах компании.

Решение:

Сообщества бренда в соцсетях представляли собой паблик с красивыми фотографиями мясной продукции — типичный продуктоцентризм. Прежде всего, необходимо было отойти от этой классической стратегии и отстроиться от конкурентов. Для этого недостаточно только рекламировать продукт, необходимо создать уникальное сообщество с активными и вовлеченными подписчиками.

В Artox Media пересмотрели стратегию со смещением акцента на образ жизни потребителей (lifestyle) — теперь не человек вписывался в продукт, а продукт в жизнь человека. Специалисты начали аккуратно экспериментировать с контентом. Главная сложность заключалась в том, чтобы вывести продукт за границы кухни. Решением стал ситуативный контент, то есть то, что происходит прямо сейчас — тренды, скандалы, свежие новости, яркие инфоповоды.

Теперь публикации содержали в себе свежие «скандалы», необычный креатив, ассоциативные ряды и увлекательный дизайн. В связи с различием в интересах, демографических характеристиках и прочих аспектах аудиторий соцсетей было принято решение адаптировать посты под каждое сообщество — так потребитель мог получить разные впечатления от одного поста.

Результаты:

  • Несколько публикаций (среди которых публикации по мотивам «Звездных войн», скандала с Н&М, посвященные Дню космонавтики) попали в маркетинговые подборки сайтов. Согласно SimilarWeb, это привело к дополнительному охвату в размере приблизительно 7 млн пользователей.
  • За последние месяцы показатели вовлеченности и обратной связи у компании «Дымов» выше показателей конкурентов. (Например, самый популярный пост во всех сообществах набрал 1584 лайк, в то время как у ближайшего конкурента — 478.)
  • Более 36% пользователей переходят в сообщество из новостной ленты, что говорит о заинтересованности контентом и широком медийном и вирусном распространении.

Fujifilm

В феврале 2018 года была анонсирована новая модель беззеркальной камеры Fujifilm. Необходимо было продвинуть ее на целевую аудиторию — людей среднего возраста, увлекающихся кино, фотографией и туризмом. В качестве рекламного инструмента был выбран performance-маркетинг. Потенциал аудитории оказался внушительным; спрос в WordStat равнялся 50 тыс. запросов в месяц, предполагаемый охват — 2 млн человек в Facebook и 2,5 млн во «ВКонтакте», доступный трафик — порядка 6 тыс. в месяц.

Задачи:

  • Привлечь внимание аудитории к новой модели фотоаппарата и привести потенциальных покупателей на сайт бренда.
  • Установить связь с посетителями и укрепить позитивное восприятие продукта.

Решение:

Для повышения эффективности рекламной кампании в Artox Media сегментировали аудиторию по сценариям покупательского поведения:

  • профессиональные фотографы, планирующие покупать и ориентирующиеся на характеристики камеры;
  • фотографы, планирующие покупать и изучающие модели конкурентов;
  • потенциальные клиенты, не планирующие покупать в ближайшее время.

Для каждого сегмента была сформирована индивидуальная стратегия, включающая в себя микс из наиболее эффективных performance-каналов (Google AdWords, «Яндекс.Директ», «ВКонтакте», Facebook, Instagram), запросов и таргетингов.

Таргетинги подбирались на основе поведенческих факторов, интересов аудитории, целевых запросов, соцдемо- и географических характеристик.

Качество трафика оценивалось по микроконверсиям, для этого на сайте были настроены цели на призывы к действию.

Результат:

  • План по трафику был перевыполнен на 23%.
  • Конверсия из трафика в целевые действия составила более 20%, что указывает на высокое качество рекламного трафика.
  • Наибольшее количество целевых действий было совершено с AdWords, при этом стоимость одного целевого действия снизилась на 20%.
  • Лучше всего на привлечение аудитории сработала контекстная реклама. Социальные сети были направлены на запоминаемость продукта и визуальную составляющую.
  • Отслеживая микроконверсии на сайте, удалось установить, что больше всего аудиторию интересовала информация о местах продажи фотоаппарата, тест-драйв и каталог продукции. В этих разделах можно дальше работать с аудиторией, вовлекать ее в общение с брендом и стимулировать к покупке.

123456789

Цифры

Планы

Главная задача, которую ставит перед собой агентство, — расти быстрее рынка. Как замечает Денис Буко, если компания развивается на уровне рынка, то она стоит на месте. Поэтому в 2018 году Artox Media планирует вырасти на 50%.

В 2012 году специалисты Artox Media смогли одними из первых предложить рынку ORM и тем самым сильно укрепили свои позиции в России. Теперь Денис Буко и топ-менеджмент агентства планируют активно развить направление блокчейн-маркетинга. Это активно растущий рынок, где профильных рекламных агентств по-прежнему очень мало. Artox Media рассчитывают снова стать одними из первых, но уже в другой нише.

В настоящее время в Artox Media прорабатывают бизнес-модель для международной экспансии. «Сегодня мы заинтересованы в активных продажах в США. У Artox Media достаточно экспертизы, чтобы показать свою эффективность на этом рынке. Налаженные контакты с западными компаниями — это не только полезный вклад в бизнес, но и уникальный опыт, который позволит нам предлагать российским клиентам еще более современные решения», — подчеркивает генеральный директор Artox Media.

Когда Денис Буко и его партнеры только начинали бизнес, они поставили перед собой четкую цель — стать одними из лучших на рынке Беларуси. Трудная задача для молодой компании, но именно такие планы и заставляют двигаться вперед. Оглядываясь назад, Денис говорит, что гордится полученным результатом. Он верит — впереди еще много больших проектов, ведь желание развиваться никуда не исчезло.