Лучшие бренды — это города

В январе 2008 г. правительство РФ утвердило концепцию продвижения национального и региональных брендов страны. Очень своевременно: репутация России за рубежом, несмотря на ее растущие амбиции, ухудшается. Нашу страну по-прежнему воспринимают на Западе сквозь призму диких стереотипов, что сильно вредит инвестиционному климату, туристической привлекательности (по некоторым оценкам, поток иностранных туристов в Россию в 2007 г. сократился на 20% по сравнению с 2006 г.), препятствует экспансии отечественных товаров на внешние рынки.

Среди перечисленных в концепции направлений работы указано «содействие продвижению брендов российских городов и регионов». Однако под этим прежде всего подразумевается раскрутка региональных товаров и услуг. Но специалисты фонда «Институт экономики города» готовы доказать: сами российские города, а не их товары являются лучшими брендами страны. В пользу этого можно привести немало аргументов.

1. Россия исконно была страной городов, поражая воображение иностранцев не столько расстояниями, сколько числом крупных селений. Города становились эпицентрами местных культур, формировавших российский менталитет. Само рождение российского государства происходило из соперничества 4-6 городов — претендентов на столичный статус. Сейчас в 1000 с лишним российских городов живет большее трех четвертей населения страны, на 10 крупнейших мегаполисов приходится половина ВВП России.

2. Реклама городов становится эффективным инструментом укрепления экономики. Она способствует возникновению так называемых «мировых городов» (world cities), которых, по разным классификациям, насчитывается от семи до нескольких десятков. Эти города становятся «командными пунктами» мировой экономики. Они более заинтересованы в укреплении сотрудничества между собой, чем с другими городами на родине. Коммуникации и деловые связи между Лондоном, Сингапуром и Франкфуртом интенсивнее и крепче, чем связи Лондона с Кембриджем, а Франкфурта — с Мюнхеном. Пока ни один из российских городов не соответствует критериям мирового города.

3. Имидж города всегда многообразен, и в этом его преимущество. Город — это его знаменитые горожане и уникальная история, архитектурный облик и местные товары. Каждый город неповторим, и это замечательно, так как главное для бренда — его уникальность.

4. Город — самый устойчивый из всех видов брендов, он мало подвержен политическим и экономическим рискам. Имидж страны ассоциируется с имиджем правительства, поэтому подвержен изменениям из-за политической конъюнктуры. Корпоративные бренды, как правило, быстрее устаревают, обходятся дороже и, самое главное, с большим трудом завоевывают статус общенациональных. Бренд города трудно вырастить, но и трудно разрушить. Имидж Нью-Йорка, Сан-Франциско и Сиэтла в мире ярче и позитивнее, чем имидж США в целом. Образ Франции ничто без Парижа. Иерусалим — это много больше, чем Израиль и Палестина, вместе взятые. У России есть бренды городов, работающие на благо всей страны: чего стоит один только Санкт-Петербург!

5. В мировой практике уже накоплен солидный опыт раскрутки городов. Нередко стратегия продвижения города становилась стержнем имиджа страны. Вспомните знаменитые слоганы: I love New York, Glasgow Smiles Better, Sydney Freedom Capital, London Olympic, I Am Sterdam. В России за последние 10-15 лет появились города — пионеры маркетинга: Великий Устюг, Мышкин, Сочи и др. На всю эту практику можно опираться при реализации общероссийского проекта.

6. Брендинг городов — это общенациональный проект, которому гарантирована мощная низовая поддержка. Он будет восприниматься на ура местными и региональными властями. Поддержит его и местный бизнес, поскольку любой корпоративный бренд имеет место производства. При правильной организации в продвижение идеи будут вовлечены самые широкие слои населения, что обеспечит ее гражданскую легитимность.

7. Развитие идеи «города — национальные бренды» решит несколько важных для государства задач. В частности, подтвердит, что Россия — это не только Москва, развенчав вредный и расхожий стереотип. Концепция городов-брендов может лечь в основу региональной политики страны и планирования стратегического развития городов. А также повысить конкурентоспособность региональных товаров и услуг на внутреннем и международном рынках.

Денис Визгалов