MarTech-детокс: как вернуть человечность в мобильный маркетинг

Об эксперте

Всем привет, меня зовут Родион Жеронкин, я сооснователь и CBDO агентства Whiteleads.

Whiteleads — агентство мобильного performance-маркетинга. Мы специализируемся на продвижении мобильных приложений за счет живой, нативной коммуникации через UGC‑креативы¹, которые создаем in-house. Закупаем только качественный трафик в белых источниках.

В этой статье расскажу о том, что реально происходит сейчас на рынке мобильного маркетинга и как мы работаем с его вызовами.

Почему рынку мобильного маркетинга нужен MarTech-детокс

Сейчас рынок мобильного маркетинга работает в режиме тотальной автоматизации и фанатичной веры в технологии. Все гонятся за объемами трафика, умными алгоритмами и автоматизацией создания креативов. Но почему-то в эпоху инноваций и продвинутых технологий рынок получает такие результаты:

• Доля фрода в мобильном трафике превысила 41% в этом году. Почти половина мобильного трафика — это фрод.
• Россия уже занимает 5-е место в мире по объему рекламного фрода: 15% от мирового объема, по данным AppsFlyer за 2023 год. 
• 100 млрд рублей потеряли бренды в России на мошенническом трафике за прошлый год.

На практике это значит, что рекламные бюджеты уходят в пустоту, а ключевые метрики оказываются фальшивыми. 

Проблема не только в масштабах, а в том, что фрод становится нормой. 

Как рынок оказался в этой точке

Когда из России ушли зарубежные рекламные площадки — Facebook, Google, TikTok и другие — индустрия лишилась привычных инструментов с высоким контролем качества и прозрачной закупкой трафика. Компании остались без основных каналов привлечения трафика и массово перешли к закупке серого in-app-инвентаря: напрямую или через DSP-платформы².

За последние 4 года объем рынка DSP вырос на 257%. Брендам обещают дешевый трафик с фиксированной CPA³, full-сервис и бесконечный инвентарь. Это выглядит как отличное решение:

• все автоматизировано;
• результат гарантирован;
• заказчику не нужно вникать в процесс.

Но за этим фасадом теряется самое важное — контроль качества трафика. Большинство DSP-платформ не заинтересованы в тщательной проверке каждого источника. Вместо реальных пользователей в статистику попадают накрученные клики и установки, украденный органический трафик и имитированная активность.

Резкий рост programmatic-закупки в России в 2022–2024 гг. совпадает с ростом уровня фрода

Почему data-driven не работает без эффективной коммуникации

Недавний кейс одной из крупнейших в России DSP-платформ и известного сервиса по доставке продуктов — показатель того, до чего доводит чрезмерная вера в data-driven. 

В основе их креативной стратегии были стандартные статичные баннеры. При этом в статье говорится, что эффективность их кампаний в меньшей степени зависит от креативов. По заявлению представителей DSP-платформы, аудитории достаточно минимального ознакомления с рекламируемым продуктом для конверсии.

Следуя логике этого кейса, рекламные агентства скоро станут не нужны. Зачем тратить деньги на изучение аудитории, продумывание коммуникации и тестирование разных подходов? Достаточно показать пользователям сгенерированный баннер с логотипом приложения доставки, и они сразу установят приложение и закажут продукты на дом.

Если рынок и дальше будет идти по этому пути, скоро мы окажемся в точке, где в маркетинге не останется работы человека. Вся реклама будет состоять из сгенерированных баннеров с логотипами брендов и кнопкой установки. Всю остальную работу будут выполнять алгоритмы DSP-платформ — подмешивая фродовый трафик под видом реальных пользователей.

Так рынок мобильного маркетинга окончательно утратит контакт с живыми людьми и качественную перформанс-коммуникацию, потеряв смысл сам по себе.

Как вернуть человечность в перформанс-коммуникацию

Сегодня самый эффективный инструмент мобильной перформанс-коммуникации — UGC-креативы, нативные вертикальные ролики, ставшие основой мирового потребления контента. AppsFlyer уже два года подряд говорит об этом в своих отчетах.

Традиционно под UGC подразумевается контент, который создали сами пользователи. Но в маркетинге под UGC-креативами имеют в виду контент, который маскируется под пользовательский и работает как нативная реклама. Чаще всего это короткие вертикальные видео.

За счет чего UGC-креативы делают коммуникацию между брендом и пользователями человечной:

• Формат максимально приближен к реальному пользовательскому контенту: живые видеоотзывы, короткие истории, объяснения на личном опыте, почему стоит приобрести продукт.
• UGC-креативы позволяют говорить с аудиторией на ее языке. Такой контент воспринимается не как реклама бренда, а как рекомендация от обычных людей: «на видео такой же человек, как и я, значит, ему можно доверять».

Люди видят в видеороликах других людей, верят их опыту и активно откликаются на такие креативы. В кампаниях, в которых используются UGC-видео, CPA ниже на 16%, а конверсия выше на 29%.

Наша закупка рекламного трафика на 99% состоит из вертикальных роликов, снятых как будто самими пользователями. Но большинство конкурентов игнорируют этот тренд. У них доля видео — всего 23%, а 65% трафика занимают стандартные баннеры с низкой эффективностью.

В итоге получается: лучший результат дают не статичные креативы, пусть и сделанные с помощью последних технологий, а «живые» истории, честный пользовательский опыт и фокус на реальных потребностях аудитории. Чем «человечнее» креатив, тем выше конверсия.

Это не теория. Мы видим это каждый день в результатах своих кампаний.

Как работают UGC-креативы: кейсы Whiteleads

В кейсы с результатами наших кампаний для наглядности добавили примеры, как могла бы выглядеть типичная реклама этих же брендов — стандартные баннеры, которые предлагают большинство агентств на рынке. Это позволит наглядно сравнить разницу наших подходов.

«Джум». Команда маркетплейса сотрудничала с вышеупомянутой DSP-платформой. В рекламной кампании они делали упор на креативы в формате баннеров и data-driven-подход. Результат: 140 тыс. новых пользователей и 13 тыс. покупателей.

У такого подхода есть существенный минус. В e-commerce баннеры не могут передать эмоции от покупки, не отражают реальный пользовательский опыт и не вызывают доверия у аудитории.

Слева — собранный нами пример типичного баннера для «Джум». Справа — результаты их совместного кейса с DSP-платформой

Мы с помощью UGC-креативов смогли наглядно показать пользователям тысячи товаров и нативно убедить их в преимуществах маркетплейса. Люди охотнее покупают товар, если рассказать о нем креативно и эмоционально — от лица пользователей, которые «уже покупают» в приложении.

Кроме того, наша команда изучала товарные тренды в соцсетях, тестировала новые категории одежды в рекламе и смотрела, на какие из них лучше реагирует потребитель. Если креатив показывал высокие результаты, то клиент расширял ассортимент и добавлял товар, даже если его не было в наличии.

Такой синергетический подход значительно повлиял на общую выручку рекламной кампании. Отдельная благодарность нашему клиенту за смелость и полное доверие.

Результаты кампании меньше чем за 3 года:

• 8 млн пользователей. 
• 380 тыс. активных покупателей, которые принесли $12 млн выручки в первый месяц после установки. 
• Рост приложения с 22-го до 3-го места в чарте Google Play. 

Дейтинг-сервис Twinby. В ДНК бренда фокус на осознанные отношения и поиск партнера со схожими интересами. Для этого в приложении есть функционал с тестами на совместимость. В рекламной кампании клиенту было важно, чтобы пользователи не просто скачивали приложения, а оформляли платные подписки.

С помощью баннеров информативно и наглядно донести все это до аудитории было бы почти невозможно. Это могло выглядеть как-то так:

Мы пошли другим путем. Прямо у нас в офисе мы снимали «реальные» истории знакомств: показывали, как ребята с помощью тестов в приложении находят партнеров с похожими интересами и как платная подписка помогает в поиске.

Даже те, кто никогда раньше не пользовался дейтинг‑сервисами, на живом примере увидели, как работает Twinby, и поняли, зачем нужны премиум-функции.

Результаты кампании за 2 года:

• 165 тыс. установок.
• Выполнили KPI⁴ по CR⁵ в премиум-подписку (детали под NDA).

Как использовать технологии, чтобы привлекать реальных пользователей, а не ботов

Закупка качественного трафика на проверенных площадках. Мы используем небольшой пул надежных источников с огромной, верифицированной аудиторией и современными технологиями для таргетирования и оптимизации рекламных кампаний.

VK Ads, «Яндекс», Unity, Mintegral, in-app сеть Bigo — все эти площадки предлагают качественный трафик и позволяют лучше масштабировать кампании за счет эффективных алгоритмов закупки и ранжирования креативов.

У Unity и Mintegral есть функция ROAS-оптимизации⁶: система сама перераспределяет бюджет между объявлениями так, чтобы максимизировать возврат на вложенные средства. То есть платить не за показы или установки, а за результат — покупки, регистрации и так далее.

Помощь AI в работе с UGC-креативами. С помощью AI мы локализируем видео для иностранных аудиторий. Для переводов используем ChatGPT, для озвучки — сервисы Elevenlabs и Captions. Это помогает нам таргетироваться на разные регионы и при этом не тратить время и деньги на дополнительные съемки.

Также ChatGPT помогает нам с анализом аудиторий — к уже собранным данным он может добавить дополнительные выводы и инсайты.

Музыку и спецэффекты отдельных кадров для видео генерируем в Veo 3 от Google. 

AI уже может создавать UGC-креативы, но пока он не может заменить искренность. Такие видео не прошли бы тест Тьюринга: они не выглядят нативно, пользователи им не верят. Пока что нейросети не могут качественно имитировать пользовательский опыт.

Для примера: ниже показываем креатив, который один из основателей Whiteleads, Сергей Романов, снимал шесть лет назад. По этому же сценарию мы сделали видео с помощью нейросетей. Сравните сами — разница заметна.

Это уже выглядит невероятно, но пока больше подходит для сферы развлечений, а не для перформанс-коммуникации.

Whiteleads не против технологий, а за человечный и креативный подход к рекламным кампаниям

Под MarTech-детоксом технологий не имеется в виду полный отказ от технологий — они действительно делают маркетинг эффективнее, автоматизируют рутину и дают новые возможности. 

Проблема не в инструментах, а в том, что слепая вера в MarTech и надежда на то, что алгоритмы все сделают за нас, уже привели рынок мобильного маркетинга в тупик.

Эта статья — призыв к коллегам и клиентам не делать ставку на магическое мышление и автоматизированные решения. Основой работы должны быть: здравый смысл, надежные площадки и коммуникация, ориентированная на интересы и поведение реальных людей. 

Автоматизация должна помогать, а не «выдавливать» человека из маркетинга.

Если вы хотите на практике посмотреть, как работает Whiteleads, мы можем бесплатно сделать UGC-креатив для вашего мобильного приложения.

1. Переходите в нашего бота и оставляйте заявку.
2. Расскажите о фокусе вашей компании и целевом офере.
3. Мы уточним детали, если это будет нужно, и снимем ролик.
4. Через 3–4 дня вы получите готовый креатив.

Подробнее об агентстве, услугах и кейсах читайте на whiteleads.ru

Новости рынка, наши инсайты и инсайды — в Telegram.

1. User Generated Content — пользовательский контент

2. Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях

3. Cost per Action — стоимость действия

4. Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности

5. Conversion Rate — коэффициент конверсии, то есть отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей

6. Return on Advertising Spend — рентабельность расходов на рекламу

Реклама. Рекламодатель ООО "Уайтлидс"  ИНН 7703779390