18 Мая 2009 | 08:47

Реклама пива снова стала человечной

Пивоварам все-таки удается в своей рекламе обходить запрет на использование образов людей и животных, полагает Федеральная антимонопольная служба (ФАС)

Картинка Реклама пива снова стала человечной

Например, не показывая людей, авторы роликов так прописывают диалоги, что присутствие человека становится очевидным. Служба призывает пивоваров самим выработать более строгие требования к своей рекламе. Из-за действующих с 2005 года ограничений компании уже и так практически прекратили выводить на рынок новые бренды.

В конце минувшей недели ФАС провела встречу с представителями пивоваренных компаний, на которой обсуждался действующий запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных. Как рассказали "Ъ" в компании "Балтика", ФАС привела примеры конкретных роликов, к которым у ведомства есть претензии, и рекомендовала переснять спорные моменты. По словам участников встречи, к использованию образов людей чиновники готовы приравнять любой закадровый диалог или любое перемещение в кадре предметов, которые приводятся в движение исключительно человеком. Даже высказывание от первого лица может быть расценено как нарушение запрета, если диктор описывает человека или какую-то жизненную ситуацию с его участием.

"ФАС не первый раз выступает с инициативой диалога с пивоварами по поводу закона "О рекламе",— отметила директор по корпоративным связям и коммуникациям SUN InBev Ирина Архипова.— Но озвученные на прошлой неделе рекомендации очень серьезны и поэтому требуют тщательного юридического анализа".

Руководствуясь логикой ФАС, нарушающей закон "О рекламе" может быть признана идущая сейчас в телеэфире реклама пива "Три медведя" (производитель — голландская Heineken). В придуманном креативным агентством Publicis United ролике за кадром женский голос просит: "Миш! Лямочку мне на спине опусти, а то от нее полоска останется!" После чего зритель видит падающий на траву лифчик. "Да, мужики, такую лямку я тянуть согласен!" — под смех друзей произносит невидимый герой. А в ролике "Балтики N 3" (создан агентством Great) показан движущийся автомобиль. "Серега, угадай, кто приезжает?" — обращается явно к водителю голос за кадром. "О! Уже лечу! Без меня не начинать!" — отвечает Серега, после чего автомобиль в кадре резко разворачивается.

Заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Татьяна Никитина подтвердила "Ъ" встречу с пивоварами. "Мы рассчитываем, что пивоваренная отрасль в состоянии сама выработать единые требования к рекламе своей продукции, которые устроят и производителей, и регулятора",— уточнила она. По итогам встречи ведомство ждет от Союза российских пивоваров конкретных вопросов, какие из возможных приемов допустимы в рекламе пива. В ответ ФАС подготовит свои письменные рекомендации.

Позиция Союза пивоваров, по словам председателя его исполнительного комитета Вячеслава Мамонтова, "пока обсуждается". Вряд ли компании безоговорочно согласятся с доводами ФАС, добавляет собеседник "Ъ" в "Балтике". Трактовка нормы, запрещающей использовать в рекламе образы людей и животных, субъективна, так что дальнейший диалог с ведомством будет строиться вокруг этической оценки соответствия того или иного ролика законодательству, полагает Ирина Архипова.

Реклама пива была законодательно ограничена пять лет назад. С осени 2004 года пивовары могут продвигать свою продукцию в телеэфире только с 22 часов, а с января 2005 года вступил в силу запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных. Как тогда разъяснила ФАС, пивоварам запрещается показывать любые живые существа, в том числе вымышленные, а также одушевлять объекты природы.

Запрет привел к тому, что сегодня подавляющая часть пивной телерекламы представляет собой однообразные "говорящие бутылки", отмечает Юлия Губина, гендиректор креативного агентства Instinct (обслуживает пивоварню "Москва-Эфес"). Хотя, признает она, были и действительно талантливые решения вроде ролика "Следы на песке" для бренда Amstel. Но даже в условиях жестких законодательных ограничений пивовары не могут отказаться от рекламы, говорит вице-президент Media Arts Group (среди клиентов — SABMiller) Олег Волкош.

Рекламные ограничения сказываются на бизнесе пивоваров. Во многом именно из-за действующих ограничений на рекламу компании сократили вывод на рынок новых марок. В 2007 году не появилось ни одного нового бренда, в 2008 году — лишь импортные Peroni у SABMIller и Asahi у "Балтики".

Кризис усугубил положение пивоваров: в прошлом году рынок впервые с 1996 года показал отрицательную динамику (-0,6%), а по итогам первого квартала 2009 года Союз пивоваров констатировал падение производства уже на 6%.

Источник: Коммерсантъ

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 MGCom №1 Digital Index 2023
2 Росст №1 Digital Index в Фармкатегории 2023
3 Arrow Media №1 Performance в недвижимости 2023
–ейтинг@Mail.ru