Российские фешен-заказы снизились на фоне мирового роста в 2022 году
Число онлайн-покупок в фешен-сегменте за год выросло более чем на 30% по всему миру, но снизилось более чем на 20% в России. К таким выводам пришли в компании «Адмитад» в ходе исследования на базе 37 млн заказов.
Сумма, которую россияне были готовы потратить на модные покупки, уменьшилась на 14%. При этом по всему миру рост оборота заказов составил более 35%.
Мировой рынок моды в первом квартале 2023 г. показывает более умеренный рост, но тенденция остается позитивной. Число заказов в индустрии по всему миру в январе — феврале 2023 г. растет на 15% год к году. В России при сравнении год к году видна разница между месяцами до специальной военной операции и год спустя — снижение общей суммы заказов до 13%. Однако рынок уже находится в стадии восстановления.
Позитивное влияние на онлайн-продажи модной индустрии оказывает общий рост e-commerce в стране. По оценкам экспертов, в 2022 г. он составил 40–50%.
Переходу покупателей из офлайна в онлайн способствовали удобные возможности онлайн-примерки, простые способы возврата и большое количество спецпредложений и скидок на интернет-площадках.
В стандартных условиях этих факторов хватило бы для уверенного прироста fashion-заказов. Но с началом введения санкций многие иностранные бренды и маркетплейсы закрыли для российских покупателей возможность делать заказы. Кроме того, часть иностранных брендов покинула российский рынок, дополнительно сократив опции россиян. Также возникли проблемы с логистикой.
Видна тенденция увеличения средних чеков в сегменте из-за инфляции. За год в среднем по миру они увеличились с $45 до $74. В России этому способствовал и рост расходов на материалы, доставку или пересылку из других локаций. В итоге средний чек российского заказа в сфере фешен в 2022 г. оказался на уровне 9,9 тыс. руб. с учетом заказов пользователей как внутри страны, так и за рубежом.
Российские покупатели в целом следовали мировым трендам при выборе источника заказа. Но на купонные сервисы пришлась гораздо большая доля покупок от россиян — до 19%. А контентные площадки показали долю в 12%.
Сколько же покупок привели специалисты по настройке контекстной и таргетированной рекламы. В контекстной рекламе основной вклад внесли «Яндекс» и MyTarget, причем число заказов фешен-товаров через контекстную рекламу «Яндекса» за год выросло на 33%.
Также значительным оказалось влияние соцсетей — на них пришлось до 10,5% заказов, из которых 6,8% пришли из тематических сообществ в соцсети «ВКонтакте». Каналы в Telegram принесли брендам больше 5% заказов, хотя в остальном мире этот источник не попал в топ. Также произошел рост заказов через «Яндекс.Дзен» — на него все еще приходится достаточно малое число заказов, но за год оно увеличилось на 24%.
В целом доля покупок в интернете на зарубежных сайтах в общем обороте онлайн-ретейла за 11 месяцев 2022 г. сократилась с 13 до 3,7% год к году и составила 166 млрд руб. Основной объем онлайн-покупок — это внутренняя торговля.
