Олимпиада в Сочи не принесла брендам большого успеха в социальных сетях


Исследования | 21 Февраля 2014 16:32:50 | 11

We are social проанализировали активность брендов в социальных сетях и реакцию пользователей на нее во время Олимпиады в Сочи

На первый взгляд, спортивное событие столь высокого уровня с таким плотным информационным покрытием и многочисленными обсуждениями в интернете, должно было бы стать идеальным сценарием для маркетологов. Однако, по политическим ли причинам или из-за социальных факторов, одни спонсоры Сочи-2014 с первого дня Олимпиады сталкиваются с проблемами, тогда как другие преуспевают. Итак, кто же стал победителем в социальных сетях?

Общая картина

Компания проанализировала общение на английском языке между 7 и 18 февраля. Оказалось, что больше всего в контексте партнерства с Олимпийскими играми обсуждалась Visa (49,7 тысячи упоминаний), за ней идет McDonalds (18,8 тысячи упоминаний) и Procter & Gamble (12 тысяч).

Олимпиада в Сочи не принесла брендам большого успеха в социальных сетях

McDonald’s, может, и занимает второе место по количеству упоминаний, но компания испытывала определенные трудности с выстраиванием убедительного разговора. Для нее все началось хуже некуда, когда ее хэштег #cheerstosochi был спародирован ЛГБТ-активистами, выступающими против пропаганды гомофобии в России.

Возможно, бренд так никогда от этого и не оправится, а несоответствие компании, занимающейся фастфудом, и спортивных соревнований может только усугубить ситуацию. В отличие от конкурентов, McDonald’s так и не смог убедить публику в необходимости своего участия в Олимпиаде.

Хотя по числу упоминаний Procter & Gamble находится на третьем месте, у компании больше всего положительных обсуждений (67%). Ее успех был главным образом создан рекламной кампанией «Спасибо, мама» и стремлением сосредоточиться на спортсменах и их матерях - идеальная площадка для дискуссий со стороны бренда, производящего товары для дома и личной гигиены.

Отказавшись от акцента на своей продукции, Procter & Gamble смогла добиться эмоциональной реакции, по-прежнему привлекая свою целевую аудиторию. К настоящему моменту реклама собрала впечатляющие 18,3 млн просмотров.

Работая на повышение узнаваемости, бренд эффективно использовал социальные сети, опубликовав рекламу на YouTube еще в январе (гораздо раньше всех своих конкурентов), а затем активно твитил на эту тему.

Точно так же работала и Visa, используя в основном Twitter. Как и Procter & Gamble, Visa предпочла не давить самим брендом, сосредоточившись вместо этого на спортсменах. Соединив эффективное использование фотографий и сервиса Vine, Visa, почувствовав настроение и заслужив одобрение пользователей социальных сетей, смогла создать такой контент, которым людям хотелось поделиться.

Олимпиада в Сочи не принесла брендам большого успеха в социальных сетях

Надпись на плакате: «Мы все подаем олимпийские надежды»

Британская картина

В Британии, для которой Сочи-2014 больше политическое, нежели спортивное событие, спонсорская активность была гораздо более ограниченной. Основное действие разворачивалось в основном вокруг критики российских законов, направленных против гомосексуалистов.

Для официальных спонсоров Олимпиады, вложивших миллионы в соревнования, стало настоящей дилеммой, использовать ли свое олимпийское партнерство в Британии, и если да, то как. Большинство официальных партнеров приняли тактическое решение не развивать особую активность.

За тот же период между 7 и 18 февраля об официальных спонсорах Игр в британских сетях особо не разговаривали.

Максимальное количество упоминаний заработала Coca-Cola - однако их было всего 300. За ней идут Visa и McDonald’s. Возможно, подобную нехватку массовых обсуждений в лучшем случае бренды рассматривали как сценарий, при котором никто не замечает очевидного.

Однако это отсутствие активности со стороны спонсоров, как и отсутствие каких-либо действий, направленных на решение проблем до и после Олимпиады, возможно, только усугубило и без того болезненную ситуацию в отношении прав геев. Увеличилось количество негативных заголовков, а в некоторых случаях даже заканчивалось призывами бойкотировать продукцию олимпийских спонсоров.

В результате главной темой обсуждения олимпийских спонсоров стала критика в их адрес за участие в Играх.

Олимпиада в Сочи не принесла брендам большого успеха в социальных сетях


Автор: Перевод Ектерины Щербаковой

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.


последние новости

Комментарии

Человек из агентства (Гость) | 21.02.2014, 16:47
эх, где-то критикуют за участие в олимпиаде... но не здесь.
Ха! (Гость) | 21.02.2014, 18:22
Не доросли.
Чо щас? (Гость) | 21.02.2014, 19:10
Недоросли.
яна (Гость) | 21.02.2014, 17:33
в следующий раз будут думать куда лезть с рекламой. И стоит ли оно потраченных денег. Урок на будущее.
Юрмала-74 (Гость) | 21.02.2014, 18:10
Может еще будут думать, где Олимпиады устраивать.
рapik007 (Гость) | 21.02.2014, 18:23
МОК очень коррумпирован,,, к сожалению,,, а режимы типа нашего щедры.
К.К. (Гость) | 21.02.2014, 19:10
Таким способом при помощи подобных мероприятий как олимпиадща или чемпионат эти режимы себя легитимизируют.
Наташко (Гость) | 21.02.2014, 18:16
та тож тока в социальных сетях.
Лена (Гость) | 21.02.2014, 19:09
Очень сомнительные перчатки на фотке. Радужные )
это (Гость) | 21.02.2014, 19:21
это демонстрация нашей открытости!)
креативный дир. (Гость) | 21.02.2014, 19:22
а она еще не кончилась?

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 16364
Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров