Сейлз-хаус «Газпром-медиа» и GroupM запустили продукт для OOH
Новая технология реализует как классическое, так и programmatic-размещение на рекламных конструкциях Russ Outdoor и Gallery
Сейлз-хаус «Газпром-медиа» и GroupM представили рынку наружной рекламы уникальное технологическое решение. Компания «Квант» (входит в состав ГПМХ) выступила разработчиком. Партнеры создали симбиотический продукт, включающий максимум возможностей таргетирования на базе многомиллионных профилей «ГПМДата».
Синергия OOH и digital обеспечит увеличение доли целевой аудитории и сделает рекламные кампании еще более эффективными. Теперь рекламодателю не придется платить за показы для нерелевантной аудитории.
«Барабанное» размещение подходит компаниям, чьи маркетинговые задачи решает классическая наружная реклама. Programmatic использует аукционную модель и позволяет рекламодателям оптимизировать закупку и распределение бюджетов, а также планировать кампании по показам или OTS.
Уникальность продукта заключается в возможности оперативно анализировать профиль аудитории, которая прямо сейчас находится перед digital-экраном. На основе анализа данных система мгновенно определяет долю целевой аудитории рекламодателя в зоне видимости конструкции и принимает решение, какой креатив лучше демонстрировать в настоящий момент.
Борис Пешняк, коммерческий директор Russ Outdoor:
«С приходом в наружную рекламу programmatic-методов, в том числе аукционных закупок, перед рекламодателями открывается возможность “гибкой” закупки рекламного инвентаря, то есть можно размещать рекламу на нестандартный период. Эта технология стала доступна рекламодателям совсем недавно, и благодаря нашей работе с большими данными и сотрудничеству с сейлз-хаусом “Газпром-медиа” и GroupM мы можем предлагать клиентам новые продукты и возможности».
К платформе продукта уже подключено более 1200 поверхностей Gallery и Russ Outdoor, на которых установлены Wi-Fi-сенсоры, считывающие МАС-адреса, идентификаторы мобильных телефонов. Чтобы создать портрет аудитории, данные сопоставляются с базой более чем 40 миллионов аудиторных профилей платформы «ГПМ Дата». Они формируются исходя из истории взаимодействий пользователей с наружной рекламой, сайтами, приложениями и информационными ресурсами публичных Wi-Fi-сетей. Затем сведения сегментируются на категории по разным характеристикам. Стоит отметить, что платформа не работает с персональными данными, а вся информация анонимная и агрегированная.
Марина Сурыгина, директор по digital-стратегии и маркетингу Gallery:
«Мы очень рады появлению подобных продуктов на рынке DOOH. Таргетинг и аналитика с использованием больших данных становятся все более востребованными у рекламодателей, которые заинтересованы в повышении эффективности своих размещений. С другой стороны, для пользователя это возможность увидеть ту рекламу, которая могла бы быть ему максимально полезной, а, значит, повышает его лояльность к бренду».
Еще одна ценность продукта — возможность оценивать результат размещения как в медийных показателях, так и в эффекте на поведение потребителей. Это автоматический контроль OTS и охвата. Благодаря опросам в Wi-Fi-сети MT_FREE, оценивается изменение отношения к бренду (brand lift), а на базе транзакционных данных о покупках определяется влияние на онлайн- и офлайн-продажи (sales lift).
Немаловажно, что для DOOH можно создавать отдельный креатив под разные триггеры: пробки на дорогах, погоду, счет матча. Также programmatic позволяет проводить тесты и корректировать рекламную кампанию в моменте: смещать время показа, менять адресную программу, обновлять контент.
Более того, возможно запускать омниканальные кампании. Инновационная технология сейлз-хауса «Газпром-медиа» и GroupM уже синхронизирует выходы на DOOH с выходами на радио и отправкой SMS. Осенью 2021 года компании планируют реализовать первую в истории российской наружной рекламы кампанию с DCO. И это только начало.
Михаил Елисейкин, Trading Director GroupM:
«Мы очень рады, что в России в DOOH наконец появился programmatic, способный строить эффективную коммуникацию и давать брендам большую ценность и простор для творчества. Примеры реализованных кампаний это подтверждают. Аукционная модель закупки имеет явное преимущество: размещение может быть сфокусировано на нужной целевой группе, быть сбалансированным — без избыточного “частотного хвоста” и с максимальным охватом на заданной эффективной частоте контактов».
В США бюджеты на programmatic в сегменте DOOH удваиваются ежегодно. По прогнозу eMarketer в 2021 году расходы на programmatic в стране составят 10,8% рекламных бюджетов DOOH, а в 2022 достигнут 14,8%.
Наружная реклама на российском рынке уже становится равноправным участником digital-медиамикса. А новая технология уверенно демонстрирует, что весь необходимый рекламный инвентарь можно получить в одной «системе координат», в которую открыт доступ в числе прочего малому и среднему бизнесу.
Артем Пуликов, заместитель генерального директора по развитию и монетизации цифровых активов сейлз-хауса «Газпром-медиа»:
«Мы сотрудничаем с ведущими вендорами на рынке и являемся ключевым провайдером данных технологического стека для DOOH. Инструменты и технологии в нашем арсенале позволяют реализовывать programmatic-закупки рекламы на цифровых поверхностях наружной рекламы. Уверен, наша технология получит широкое распространение на рынке, и ожидаем стремительный рост programmatic закупок в DOOH».
В ближайшее время сейлз-хаус «Газпром-медиа» и GroupM запустят продукт на рынке Санкт-Петербурга. Также планируется дальнейшая экспансия в регионы, в которых идет модернизация OOH-конструкций и возникают возможности полноценного решения задач клиентов с помощью DOOH.
