Рекламодатели не жалеют о поражениях российских олимпийцев
Многочисленные неудачи российских спортсменов в Ванкувере не привели к значительному спаду интереса аудитории, говорят рекламодатели и эксперты рекламного рынка. По их мнению, независимо от того, насколько финансово успешными окажутся Игры в Канаде, ко времени проведения Олимпиады в Сочи рекламодатели выстроятся в очередь
Поражения тоже интересны
Соревнования с участием российских спортсменов по традиции собирают неплохую
аудиторию. Самым популярным видом соревнований остается хоккей. К примеру, в
пятницу, 19 февраля, утренняя трансляция матча сборной России и Словакии
собрала у экранов 42% телеаудитории, свидетельствуют данные рейтингов на сайте
Первого канала.
В то же время игра сборных Белоруссии и Германии в
воскресенье, 21 февраля, дала каналу уже всего 18,4% аудитории. Достаточно
популярными оказались соревнования по биатлону. Вечером в воскресенье, 21
февраля, их посмотрели 25,7% российских телезрителей.
"Когда наши стали "ломово" проигрывать, интерес людей несколько угас", —
отмечает Владимир Евстафьев, вице-президент Ассоциации коммуникативных агентств
России (АКАР).
Тем не менее ни о каком разочаровании рекламодателей речь не шла, отмечает он: во всяком случае, никто из рекламодателей не снимал свою рекламу с эфира. А в ходе соревнований на объемы проданной рекламы поражения спортсменов не влияли: "Все громкие спортивные соревнования вызывают большой интерес аудитории и рекламодателей еще до их начала, а закупки рекламы делаются именно загодя", — отмечает Евстафьев.
Впрочем, неудачи российской команды не мешали не только интересу спонсоров, но и интересу аудитории, считают участники медиарынка. По мнению руководителя проекта портала Sports.ru Дмитрия Навоши, явной корреляции между интересом аудитории и статистикой побед и поражений спортсменов на Олимпиаде нет. "Когда спортсмены проигрывали, людям было интересно почитать о том, почему это происходит", — говорит он.
"Интерес зрителей к Олимпиаде не упал", — заверили корреспондента "Газеты" в пресс-службе телеканала "Россия 1", которая уже много лет покупает трансляцию Олимпиады и других международных игр наравне с Первым каналом (сумма, выплаченная ими за права на трансляцию, не разглашается).
Ночная Олимпиада
В то же время представитель канала "Россия 1" отметила, что на количестве
аудитории сказывается, что Игры проходят в американских временных поясах,
которые сильно отличаются от российских. В итоге, к примеру, прямые трансляции
хоккейных матчей порой попадают на 3 часа ночи.
То, что прямые эфиры не попадают в прайм-тайм, могло повлиять на решения
рекламодателей, допускает замгендиректора по рекламе и пиару ООО
"Финэкспертиза" Ирина Зеленкова.
В этом отношении в выгодном положении оказались интернет
СМИ, говорит Дмитрий Навоша. "Мы обновляем новости круглосуточно, тогда как
телеканалам приходится транслировать многие соревнования в записи, а газеты
вообще выпали из ритма", — говорит он.
Интерес рекламодателей к Олимпиаде Навоша оценил как высокий: его ресурс смог
продать два больших спонсорских пакета (их купили компании Volkswagen и МТС) и
несколько небольших.
"Уже к середине Олимпиады мы выполнили обязательства перед
рекламодателями по количеству просмотров", — радуется он.
По его словам, рост посещаемости его сайта во время соревнований превысил
ожидания: ежедневная аудитория выросла со 150 тыс. до 350 тыс. человек. "Это
даже выше роста во время летней Олимпиады в Пекине в 2008 году, — говорит
главред Sports.ru. — Правда, тогда информационный фон сильно сдвинулся из-за
войны в Грузии".
Впрочем, не все операторы медианосителей фиксируют высокий интерес аудитории к
Играм. В общем рейтинге телеканалов, которые смотрят абоненты цифрового
телевидения "Билайн" в Москве и Санкт-Петербурге, HD-канал "2 спорт 2" занимает
27-е место из 132, рассказали в пресс-службе "ВымпелКома". "Это средний
интерес", — отметили представители компании.
"ВымпелКом" — единственный из "большой тройки" сотовых
операторов, кто не стал спонсором российской телетрансляции Игр. "В связи с
экономической ситуацией мы сократили в 2010 году расходы на неприоритетные
медиа, в том числе на спонсорскую рекламу", — отметили "Газете" в
"ВымпелКоме".
Тем не менее в компании постарались своими средствами извлечь выгоду из
интереса аудитории к Играм. На специализированном портале развлечений "Билайна"
и на WAP-портале "Билайн" были открыты разделы, посвященные зимним Олимпийским
играм в Ванкувере.
Согласно данным мониторинга рекламы TNS Media Intelligence, спонсорами
трансляций XXI зимних Олимпийских игр стали только шесть компаний: "МегаФон",
страховая компания "Согласие", Shell, МТС, "Роснефть" и ЛУКОЙЛ.
В "Роснефти" "Газете" заявили, что компания стала спонсором
трансляции по той причине, что является генеральным партнером сочинских
Олимпийских игр 2014 года, а также генеральным партнером олимпийской и
параолимпийской сборных страны применительно к каждой из команд 2010, 2012,
2014 и 2016 годов. "Это значит, что мы поддерживаем олимпийское движение в
целом", — отметил начальник управления информации нефтяной компании "Роснефть"
Николай Манвелов.
"В нынешних Играх мы не разочарованы, — сказал Манвелов. — Хотя бы потому, что
поддерживаем не конкретных участников Игр, а саму идею".
Объем спонсорства телетрансляций в компании не уточнили. Как сообщалось ранее,
общая сумма взноса "Роснефти" в рамках партнерства с Играми-2014 составит $180
млн.
В агентствах "Видео Интернешнл" и "Мандарин", которые
продавали спонсорские пакеты российским телеканалам, не делятся информацией об
объемах проданной рекламы в телетрансляции Олимпиады и не раскрывают стоимость
спонсорских пакетов.
Впрочем, по данным СМИ, последние оценивались в диапазоне 11—90 млн рублей в
зависимости от объемов трансляции, при этом они были распроданы не полностью.
Эти данные, впрочем, "Газете" в агентствах не подтвердили и не
опровергли.
В то же время известно, что глобальные партнеры Международного олимпийского
комитета, среди которых такие бренды, как Coca-Cola, McDonald’s, Samsung
Electronics и другие, не стали покупать спонсорские пакеты вовсе. Они
ограничились размещением традиционных роликов в общем рекламном блоке.
Поздно или дорого
Недораспроданные спонсорские пакеты говорят или о недостаточно гибких в ценовом отношении, или о несвоевременно составленных предложениях, считают эксперты рекламного рынка.
"Естественно, что даже крупные рекламодатели так или иначе
оптимизируют бюджеты, и даже такое событие, как зимняя Олимпиада, не
останавливает их в этих телодвижениях", — отмечает Ирина Зеленкова из
"Финэкспертизы".
Кроме того, медиаселлеры, которые делают первоначальное предложение
рекламодателям по стоимости рекламного времени в эфирах, возможно, ошиблись в
ожиданиях и предложили завышенную цену, пытаясь не самой демократичной ценой
подстраховать свои риски, допускает эксперт. В итоге это могло сказаться на
падении интереса рекламодателей к размещению рекламы в эфире во время
трансляции Игр.
Зато на следующих Играх в Сочи-2014 отечественные рекламодатели будут стоять в
очереди, уверен Евстафьев из АКАР. Тем более что к тому времени кризисные
явления уже не будут играть такой роли, как сегодня, отмечает он.
Статья опубликована в издании "Газета", №32 от 25 февраля 2010
Источник: Gzt.ru