Сова МТС залетела в ЖЖ и Look at me
В рамках интегрированной кампании в поддержку тарифа «Безлимитный ночной Интернет» сотовый оператор запустил нестандартную кампанию в интернете.
После традиционных медиа (ТВ и прессе) вышла баннерная кампания, и конечно, не без главной героини всей рекламной коммуникации - совы – символа неспящих в ночи интернет-юзеров. Слоган кампании: "Подключи безлимитный ночной интернет и получи неограниченный доступ в сеть каждую ночь!».
Нестандартное решение состояло в анимировании, неожиданном и мгновенно притягивающем внимание. Через несколько секунд после загрузки страницы сайта (как правило, это были социальные сети или лайфстайл-СМИ рунета) из центра страницы вылетала сова, планировала по странице и приземлялась на рекламном баннере. При этом после приземления сова не замирала в статике, а продолжала двигаться до тех пор пока юзер находился на данной странице.
И хотя в общемировом контексте данный кейс не уникален, интересен он хотя бы уже тем, что реализован в рунете, где крупные компании, как правило, используют более привычный канал коммуникации – баннеры и промо-сайты.
Как рассказали в МТС, целевой аудиторией рекламы в сети стала молодежь - существующие или потенциальные абоненты массовых тарифных планов (абоненты конкурентов и новые). Возраст – 14-24 года (школьники – 20 %, студенты - 30%, работающие - 50%).
Основная маркетинговая задача TTL- кампании состояла в увеличении доли рынка в молодежном сегменте пользователей мобильной связи, а также росте выручки в сегменте; стимулировании продаж свободного ночного ресурса (GPRS-трафика) за фиксированную плату; получении дополнительного дохода (рост ARPU); увеличении проникновения услуги GPRS-интернет за счет собственных абонентов и миграции от конкурентов; повышении лояльности абонентов.
«С точки зрения маркетинга, наибольшую сложность представляла коммуникация достаточно сложного и комплексного продукта, направленного на молодёжный сегмент, адаптация ценностей нашего продукта и бенефитов, получаемых абонентом от его использования в формате короткого и стильного видеоролика. Несмотря на сложность задачи, она была успешно решена и как результат - мы получили запоминающийся ролик, несущий в себе исчерпывающую информацию о продуктовом предложении в области мобильного Интернет и беспроводной передачи данных» - рассказали в отделе маркетинга МТС.
По данным мониторинга в сегменте «молодежь» кампания обладает высокой привлекательностью. По словам маркетологов, отчет по эффективности кампании появится позже, однако по предварительным данным - если речь идет только о нестандартном банере с летающей совой, то по прогнозным показателям: средний CPC - 125р. CTR - 0.25%, но по факту будет, видимо, больше, до 0.7%. «Отклик в 3-4 раза выше стандартного», - резюмировали в МТС.
Разработкой коммуникации занималось JWT Int., над разработкой медиамикса и размещением работали агентства MindShare, MindShare Interaction и Maxima.