Kraft меняет агентства и увеличивает рекламный бюджет


Эккаунты | 05 Декабря 2011 10:31 | 1

Смена стратегий: риск и стремительные действия положительно сказываются на прибыли

Компания Kraft Foods, ранее известная своей консервативностью и даже медлительностью, продолжает зарабатывать иную репутацию, рискуя, меняя рекламные агентства и свертывая уже начатые рекламные кампании в попытке придать окончательную форму той новой, более актуальной рекламной стратегии, первые черты которой начали проявляться несколько лет назад.

В чем же состоит агрессивность новой политики Kraft? Аналитики подсчитали, что в 2009 и 2010 гг. компания увеличила затраты на продвижение брендов с помощью рекламных агентств – они составили колоссальные 48% от общих затрат компании на все средства рекламы в США.

Увеличился бюджет на продвижение Oscar Mayer, Crystal Light, Jell-O, Lunchables и других брендов, принадлежащих Kraft. Это также означает, что новые продукты и их рекламные кампании должны выйти за привычные рамки. В течение этого года следует ждать дальнейших изменений: жевательная резинка Trident и крекеры Triscuit уже выходят в новой упаковке. Kraft продолжает выпускать на рынок все новые бренды (сироп Mio и батончик MilkBite), одновременно размещая в эфире телеканалов «острые» ролики, например, рекламу греческого хумуса Athenos, снятую агентством  Droga5,  где греческие старушки называют девушку проституткой из-за выбранного ею наряда.

Разумеется, перемены только ради самих перемен – не самая лучшая идея. Поэтому вопрос следует поставить более глобально: как данные изменения повлияют на итоговые показатели?

Компания Bernstein Research, опубликовавшая отчет на этой неделе, отмечает, что результаты изменений неоднородны, но, в целом, позитивны. К примеру, у соусов для салатов Miracle Whip, в рекламной кампании которых под девизом «We're Not For Everyone» («Мы не для всех») участвовали не только любители, но и ненавистники бренда, увеличилась доля рынка и улучшились продажи. У упомянутого ранее хумуса Athenos отмечен рост объема продаж после того, как Droga5 стало его агентством-координатором в конце прошлого года (в отчете, правда, отмечено, что подобный результат мог быть достигнут в том числе и из-за общей популярности греческого йогурта). Однако бренд Mac N' Cheese, рекламную кампанию которого с 2010 года вместо  DraftFCB готовит CP&B,  продемонстрировал лишь «среднюю динамику объема продаж в сочетании с повышением стоимости товара».

Так что, в итоге, «в то время как результаты по продажам и доле рынка для данных брендов являются неоднородными, недавний рост цен и выбор момента выпуска  новых брендов несколько усложняет задачу для определения прямой взаимосвязи качества рекламной кампании с ее непосредственным влиянием на уровень продаж», говорится в отчете. Но «положительным моментом является то, что Kraft становится более приспособленным к рынку и старается избавиться от своей репутации консерватора».

Автор: Перевод Евгении Золотовой

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.
Свежие вакансии в рекламе, маркетинг, PR и digital в нашем новом Telegram-канале — «Больше Джобсов».


последние новости

Комментарии

Оrтодоx | 05.12.2011, 15:38
Так хумус или йогурт?

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 41

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама