Kraft меняет агентства и увеличивает рекламный бюджет
Смена стратегий: риск и стремительные действия положительно сказываются на прибыли
Компания Kraft Foods, ранее известная своей консервативностью и даже медлительностью, продолжает зарабатывать иную репутацию, рискуя, меняя рекламные агентства и свертывая уже начатые рекламные кампании в попытке придать окончательную форму той новой, более актуальной рекламной стратегии, первые черты которой начали проявляться несколько лет назад.
В чем же состоит агрессивность новой политики Kraft? Аналитики подсчитали, что в 2009 и 2010 гг. компания увеличила затраты на продвижение брендов с помощью рекламных агентств – они составили колоссальные 48% от общих затрат компании на все средства рекламы в США.
Увеличился бюджет на продвижение Oscar Mayer, Crystal Light, Jell-O, Lunchables и других брендов, принадлежащих Kraft. Это также означает, что новые продукты и их рекламные кампании должны выйти за привычные рамки. В течение этого года следует ждать дальнейших изменений: жевательная резинка Trident и крекеры Triscuit уже выходят в новой упаковке. Kraft продолжает выпускать на рынок все новые бренды (сироп Mio и батончик MilkBite), одновременно размещая в эфире телеканалов «острые» ролики, например, рекламу греческого хумуса Athenos, снятую агентством Droga5, где греческие старушки называют девушку проституткой из-за выбранного ею наряда.
Разумеется, перемены только ради самих перемен – не самая лучшая идея. Поэтому вопрос следует поставить более глобально: как данные изменения повлияют на итоговые показатели?
Компания Bernstein Research, опубликовавшая отчет на этой неделе, отмечает, что результаты изменений неоднородны, но, в целом, позитивны. К примеру, у соусов для салатов Miracle Whip, в рекламной кампании которых под девизом «We're Not For Everyone» («Мы не для всех») участвовали не только любители, но и ненавистники бренда, увеличилась доля рынка и улучшились продажи. У упомянутого ранее хумуса Athenos отмечен рост объема продаж после того, как Droga5 стало его агентством-координатором в конце прошлого года (в отчете, правда, отмечено, что подобный результат мог быть достигнут в том числе и из-за общей популярности греческого йогурта). Однако бренд Mac N' Cheese, рекламную кампанию которого с 2010 года вместо DraftFCB готовит CP&B, продемонстрировал лишь «среднюю динамику объема продаж в сочетании с повышением стоимости товара».
Так что, в итоге, «в то время как результаты по продажам и
доле рынка для данных брендов являются неоднородными, недавний рост цен и выбор
момента выпуска новых брендов несколько усложняет задачу для определения
прямой взаимосвязи качества рекламной кампании с ее непосредственным влиянием
на уровень продаж», говорится в отчете. Но «положительным моментом является то,
что Kraft становится более приспособленным к рынку и старается избавиться от
своей репутации консерватора».