Нестандартные коммуникации – вектор развития интернет-рекламы в 2009 году

Агентство AdWatch оценило объемы рынка интернет-рекламы в 2008 году, а также впервые в истории российских медиа-исследований классифицировало и оценило объемы затрат рекламодателей в сегменте нестандартных видов размещения интернет-рекламы (специальных проектов, интернет-PR/BTL, маркетинга в социальных сетях).

По оценке AdWatch, общий объем рынка интернет-рекламы (не включая контекстную рекламу) по итогам 2008 года составил 6,61 миллиардов рублей, не включая НДС, что соответствует 35% росту по сравнению с 2007 годом. В том числе, объем размещения медийной рекламы составил 5,59 миллиарда рублей, а объем нестандартных коммуникаций – 1,02 млрд. Оценка объема нестандартных размещений была получена в результате экспертного опроса, в котором приняли участие специалисты AdWatch, а также специалисты компаний Mail.ru, IMHO VI, SOL+, Infox.ru, PRT, Advert.ru, MediaEdge CIA, Аффект, Ксан, SKCG.

Основной целью исследования являлось создание общепринятой классификации новых немедийных видов интернет-рекламы и оценка объема их размещений. «Когда мы начали проведение интервью с экспертами в рамках исследования, - говорит руководитель отдела специальных проектов AdWatch Анатолий Тополь, - мы убедились в том, что единого понимания терминов «немедийная реклама, спец. проект, нестандарт» на рынке не существует. Большинство рекламодателей подразумевает под «нестандартами» всю рекламу, кроме баннерной. Определение нашего агентства, трактующее спец. проект как интеграцию бренда в популярные интернет-ресурсы и сервисы с целью нахождения новых подходов к работе с аудиторией, также было принято не всеми экспертами».

Большинство специалистов индустрии, участвовавших в опросе, сошлись во мнении, что основными категориями немедийной рекламы, представленной в российском интернете являются интернет-BTL, PR в интернет СМИ, а также социальный маркетинг. Рекламные инструменты, использующиеся рекламодателями и агентствами в этих категориях, приведены ниже.

 

Стоит отметить, что мнения экспертов разделились по поводу отнесения тех или иных инструментов к направлениям (категориям). Например, рекламное агентство +SOL включает в категорию интернет-BTL создание представительства бренда, проведение опросов и тестирование продукции. В эту же категорию рекламное агентство Advert.ru добавляет создание RSS-, подкаст- и вебкаст-каналов. В свою очередь агентство Affect предлагает относить к интернет-BTL такие виды вирусной активности, как информационные «утки» и «пасхальные яйца» (комедийный ролик или другой сюрприз, шутка, спрятанные внутри интернет-проекта), а активность в сетевых СМИ относит к социальному маркетингу, а не к PR.

К наиболее удачным и запомнившимся проектам 2008 года эксперты отнесли:

• В категории интернет-BTL: Johnson & Johnson - спонсорство Kids.Mail.ru; Sony Ericsson - спонсорство проекта “Побег из Москвы» на Rambler.ru; спонсорский проект МТС на Odnoklassniki.ru
• В категории PR в интернет-СМИ – эксперты не выделили лидирующие проекты, но отметили PR-активность финансовых институтов и продавцов недвижимости
• В категории Social Media Marketing – проект Альфа-Страхование на сайте Odnoklassniki.ru; рекламная кампания кинофильма «Квант Милосердия» на MoiMir.Mail.ru; творческие конкурсы Intel на Livejournal.com; вирусный ролик «Особо опасен» Тимура Бекмамбетова, интерактивный ролик Nintendo Mario на Youtube.com.

По консолидированным данным экспертных оценок, бюджеты внутри категорий немедийных коммуникаций на сегодняшний день распределяются следующим образом:

 

 

Все участники опроса сошлись во мнении, что основной спрос в 2009 году придется именно на проекты категории интернет-BTL. «Пару лет назад крупные мировые бренды, использующие нестандартную коммуникацию, можно было пересчитать по пальцам (в основном это были IT-компании и особо прогрессивные FMCG-бренды). Сейчас же запросы на такие проекты поступают постоянно: к нестандартам готовы прибегать и производители бытовой техники и электроники, и банковские и финансовые структуры (в условиях кризиса для них это особенно актуально), и ведущие производители FMCG-товаров», – отметил исполнительный директор медиа-агентства +SOL Тарас Ткачук. «В то время как в 2007 году у нас было 2 крупных сезонных проекта и чуть больше десятка небольших, в 2008 году их количество увеличилось более чем в 3 раза», - подтверждает руководитель направления нестандартной рекламы Mail.ru Ксения Коробейникова.

Развитие интернет-PR и маркетинга в блогах, форумах, социальных сетях в настоящий момент ограничено небольшим количеством инструментов, предлагаемых рекламодателям площадками. «Рынок PR-коммуникаций в 2008 году не показал резкого роста, если говорить про рынок «респектабельных» PR-коммуникаций: он-лайн конференций, интервью, рекламных статей, и  прочего»,- сообщает заместитель генерального директора Infox.ru Наталья Кутушева. «За счет этих инструментов интернет-СМИ получали в 2008 году около 10% своих рекламных доходов, то есть всего около 2,5-3 миллионов долларов. На мой взгляд, 2009 год может стать для PR индустрии очень благоприятным. Экономическая ситуация потребует от компаний и антикризисных PR-усилий и более тщательного отношения к донесению рекламной информации. Однако, чтобы это случилось, от владельцев СМИ, социальных сетей, блоговых платформ потребуются серьезные усилия по формированию PR-инструментов: сложных, интегрированных и применимых на нескольких площадках продуктов, понятных рекламодателю и содержательно, и с точки зрения ценообразования», - отмечает эксперт.

По прогнозу генерального директора агентства AdWatch Андрея Чернышова, «темпы роста рынка нестандартной рекламы составляют 50% (при прогнозируемом на 2009 год общем росте рынка интернет-рекламы в 25%)». Таким образом, в 2009 году объем нестандартных размещений может достигнуть 1,5 миллиардов рублей, что составит 17% от общего объема рынка интернет-рекламы, который в 2009 году достигнет 8,3 миллиардов рублей, не включая НДС.