24 Февраля 2009 | 00:00
Самые активные. Подведены итоги 2008 года на рынке рекламы
Компания «TNS Россия» подвела итоги 2008 года по объему рекламы в различных медиасегментах по Москве. Первая десятка крупнейших рекламодателей по количеству рекламы на телевидении в 2008 году осталась практически неизменной с 2007 года.
Компания «TNS Россия» подвела итоги 2008 года по объему рекламы в различных медиасегментах по Москве. Первая десятка крупнейших рекламодателей по количеству рекламы на телевидении в 2008 году осталась практически неизменной с 2007 года. Обращает на себя внимание отсутствие лишь Wimm-Bill-Dann и появление Henkel Group. Топ-10 традиционно уверенно возглавляет Procter & Gamble (PG), более чем в два раза опережая Unilever. Ролики PG крутились в эфире 5,05 млн секунд, что на 23%, или 0,946 млн секунд, больше, чем в 2007 году. Схожая стабильная ситуация и в прессе. Впереди опять L’Oreal с объемом в 1108 полос А2 (рост 7,7%), далее идут Mercury (852,85 полосы) и PG (770 полос).
В радиорекламе также есть свой неизменный лидер «Мерамед», который увеличил свои объемы на 26%, с 600 тыс. до 760 тыс. секунд. В кинотеатрах таким является бренд Coca-Cola, более чем пятикратно превосходящий ближайшего преследователя Samsung Electronics. Генеральный директор КГ Planeta Inform Дмитрий Литвинов объясняет это особой маркетинговой программой поддержки Coca-Cola в кинозалах: «Это основной бренд, продающийся в барах кинотеатров. При вхождении компания выделяет значительные маркетинговые бюджеты залу, взамен получая трансляцию роликов. Даже Samsung Electronics, имеющий наибольшие бюджеты в кинотеатрах, не может конкурировать с ними, так как размещается напрямую через агентства», — поясняет г-н Литвинов.
В сегменте наружной рекламы можно отметить резкое усиление активности правительства Москвы, практически вдвое увеличившего количество выходов социальной рекламы, с 6513 до 12 849, а также появление «Московской афиши» — 10 144 выхода. Генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин связывает это с резким падением коммерческой загрузки: «Очевидно, что на незанятых площадях размещается социально значимая реклама». По его мнению, эта тенденция сохранится до тех пор, пока рынок не придет в норму.
Многие участники рынка, опрошенные РБК daily, критиковали рейтинг «TNS Россия», считая его «неконвертируемым» в деньги и не отражающим реальное соотношение бюджетов рекламодателей. Однако в «TNS Россия» обращают внимание, что данные по объему рекламы в секундах, полосах и прочих количественных характеристиках нужно воспринимать только в качестве самостоятельных показателей, расчеты бюджетов рекламодателей на основании данной статистики невозможны. Так же как и сравнения между самими медиа. TNS лишь представила технические данные — зафиксировала количество выходов в своем регулярном исследовании.
«Сравнивать рекламную активность в таком формате, конечно, можно, но реальной картины такое сравнение дать не может», — считает президент OMD MD|PHD Group Дмитрий Бартенев. Наиболее релевантно, по его мнению, всех рекламодателей сравнивать по уровню их «медийных весов». «В идеале это везде должны быть рейтинги, так как только этот показатель может с максимальной точностью сказать, кто из рекламодателей «коммуницировал» с потребителем в большей или меньшей степени. К сожалению, уровень исследований не позволяет проанализировать весь сегмент нетелевизионных медиа в деталях с точки зрения рейтингов, поэтому в этом сегменте более логичным представляется сравнение рекламных вложений, выраженное в денежном выражении», — уверен г-н Бартенев.
По мнению директора по исследованиям группы АДВ Евгения Балдина, измерение инвентаря представляется совершенно корректным: «Речь идет не о бюджетах, а об объективном показателе». Однако здесь, по его словам, становится невозможным проанализировать суммарные объемы по всем измеряемым СМИ и соответствующие списки рекламодателей, можно оценивать только СМИ по отдельности. Кроме того, нивелируются различия между СМИ. «Но, повторюсь, это неизбежность, и при оценке объемов рекламы так или иначе приходится искать компромиссы. Если выводить рейтинги согласно отслеживаемым в мониторинге рекламным бюджетам (по расценкам), то это все равно не будет полностью соответствовать реальной ситуации», — резюмирует эксперт.
Аналитик ИК «Финам» Сергей Фильченков называет итоги рейтинга ожидаемыми: «Его возглавили компании, которые ориентированы на массового потребителя и ведут агрессивную маркетинговую стратегию. Собственно, такие игроки, как «ВымпелКом» и P&G, уже несколько лет стабильно входят в число компаний, которые тратят на рекламу больше других». При этом он обращает внимание на слабые позиции производителей электроники, в частности Samsung Electronics, который традиционно входит в число крупнейших рекламодателей. Г-н Фильченков также считает, что из рейтинга можно сделать вывод о сокращении затрат на продвижение за счет телерекламы со стороны компании L’Oreal. «Похоже, она считает узнаваемость своих брендов уже достаточно высокой, отдавая предпочтение более эффективной работе с целевыми аудиториями. Однако, повторюсь, каких-то сенсаций в рейтинге нет — все в рамках тренда», — полагает эксперт.
Вполне ожидаемой десятку рекламодателей охарактеризовал и аналитик ИФК «Метрополь» Сергей Васин: «Не хватает в привычном списке разве что оператора связи МТС». По его мнению, оценка рынка в его инвентарном исчислении имеет право на существование в равной мере, как и монетизированная оценка. «Сегодня, когда на рынке цены на услуги существенно разнятся и невозможно достоверно определить, к примеру, размер скидки, интереснее смотреть именно на активность рекламодателей, которую можно оценить именно по инвентарю», — считает г-н Васин. С ним соглашается и Сергей Фильченков, который считает, что для наружной рекламы, к примеру, «поверхности» — вполне релевантная единица измерения: «С одной стороны, затраты на нее подсчитать сложно из-за многочисленных скидок, которые нередко носят индивидуальный характер. С другой — все-таки между объемами размещения и затратами, как правило, есть прямая корреляция».
В радиорекламе также есть свой неизменный лидер «Мерамед», который увеличил свои объемы на 26%, с 600 тыс. до 760 тыс. секунд. В кинотеатрах таким является бренд Coca-Cola, более чем пятикратно превосходящий ближайшего преследователя Samsung Electronics. Генеральный директор КГ Planeta Inform Дмитрий Литвинов объясняет это особой маркетинговой программой поддержки Coca-Cola в кинозалах: «Это основной бренд, продающийся в барах кинотеатров. При вхождении компания выделяет значительные маркетинговые бюджеты залу, взамен получая трансляцию роликов. Даже Samsung Electronics, имеющий наибольшие бюджеты в кинотеатрах, не может конкурировать с ними, так как размещается напрямую через агентства», — поясняет г-н Литвинов.
В сегменте наружной рекламы можно отметить резкое усиление активности правительства Москвы, практически вдвое увеличившего количество выходов социальной рекламы, с 6513 до 12 849, а также появление «Московской афиши» — 10 144 выхода. Генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин связывает это с резким падением коммерческой загрузки: «Очевидно, что на незанятых площадях размещается социально значимая реклама». По его мнению, эта тенденция сохранится до тех пор, пока рынок не придет в норму.
Многие участники рынка, опрошенные РБК daily, критиковали рейтинг «TNS Россия», считая его «неконвертируемым» в деньги и не отражающим реальное соотношение бюджетов рекламодателей. Однако в «TNS Россия» обращают внимание, что данные по объему рекламы в секундах, полосах и прочих количественных характеристиках нужно воспринимать только в качестве самостоятельных показателей, расчеты бюджетов рекламодателей на основании данной статистики невозможны. Так же как и сравнения между самими медиа. TNS лишь представила технические данные — зафиксировала количество выходов в своем регулярном исследовании.
«Сравнивать рекламную активность в таком формате, конечно, можно, но реальной картины такое сравнение дать не может», — считает президент OMD MD|PHD Group Дмитрий Бартенев. Наиболее релевантно, по его мнению, всех рекламодателей сравнивать по уровню их «медийных весов». «В идеале это везде должны быть рейтинги, так как только этот показатель может с максимальной точностью сказать, кто из рекламодателей «коммуницировал» с потребителем в большей или меньшей степени. К сожалению, уровень исследований не позволяет проанализировать весь сегмент нетелевизионных медиа в деталях с точки зрения рейтингов, поэтому в этом сегменте более логичным представляется сравнение рекламных вложений, выраженное в денежном выражении», — уверен г-н Бартенев.
По мнению директора по исследованиям группы АДВ Евгения Балдина, измерение инвентаря представляется совершенно корректным: «Речь идет не о бюджетах, а об объективном показателе». Однако здесь, по его словам, становится невозможным проанализировать суммарные объемы по всем измеряемым СМИ и соответствующие списки рекламодателей, можно оценивать только СМИ по отдельности. Кроме того, нивелируются различия между СМИ. «Но, повторюсь, это неизбежность, и при оценке объемов рекламы так или иначе приходится искать компромиссы. Если выводить рейтинги согласно отслеживаемым в мониторинге рекламным бюджетам (по расценкам), то это все равно не будет полностью соответствовать реальной ситуации», — резюмирует эксперт.
Аналитик ИК «Финам» Сергей Фильченков называет итоги рейтинга ожидаемыми: «Его возглавили компании, которые ориентированы на массового потребителя и ведут агрессивную маркетинговую стратегию. Собственно, такие игроки, как «ВымпелКом» и P&G, уже несколько лет стабильно входят в число компаний, которые тратят на рекламу больше других». При этом он обращает внимание на слабые позиции производителей электроники, в частности Samsung Electronics, который традиционно входит в число крупнейших рекламодателей. Г-н Фильченков также считает, что из рейтинга можно сделать вывод о сокращении затрат на продвижение за счет телерекламы со стороны компании L’Oreal. «Похоже, она считает узнаваемость своих брендов уже достаточно высокой, отдавая предпочтение более эффективной работе с целевыми аудиториями. Однако, повторюсь, каких-то сенсаций в рейтинге нет — все в рамках тренда», — полагает эксперт.
Вполне ожидаемой десятку рекламодателей охарактеризовал и аналитик ИФК «Метрополь» Сергей Васин: «Не хватает в привычном списке разве что оператора связи МТС». По его мнению, оценка рынка в его инвентарном исчислении имеет право на существование в равной мере, как и монетизированная оценка. «Сегодня, когда на рынке цены на услуги существенно разнятся и невозможно достоверно определить, к примеру, размер скидки, интереснее смотреть именно на активность рекламодателей, которую можно оценить именно по инвентарю», — считает г-н Васин. С ним соглашается и Сергей Фильченков, который считает, что для наружной рекламы, к примеру, «поверхности» — вполне релевантная единица измерения: «С одной стороны, затраты на нее подсчитать сложно из-за многочисленных скидок, которые нередко носят индивидуальный характер. С другой — все-таки между объемами размещения и затратами, как правило, есть прямая корреляция».
На телевидении
№ | Рекламодатель | Объем рекламы, секунды |
1 | PROCTER & GAMBLE | 5 051 987 |
2 | UNILEVER | 2 401 783 |
3 | MARS-RUSSIA | 2 056 475 |
4 | DANONE | 1 901 925 |
5 | L'OREAL | 1 782 348 |
6 | RECKITT BENCKISER | 1 761 995 |
7 | COCA-COLA | 1 684 581 |
8 | БИ ЛАЙН | 1 480 750 |
9 | HENKEL GROUP | 1 304 775 |
10 | NESTLE | 1 297 498 |
На радио
№ | Рекламодатель | Объем рекламы, секунды |
1 | МЕРАМЕД | 759 932 |
2 | CAPITAL GROUP | 322 767 |
3 | БИ ЛАЙН | 297 014 |
4 | АНТЕК (МЕДИЦИНСКИЙ ЦЕНТР) | 288 672 |
5 | МАТЕРИА МЕДИКА | 287 161 |
6 | ARNOLD MAGAZINES | 250 842 |
7 | СТС | 223 214 |
8 | ДОН-СТРОЙ | 210 203 |
9 | ON CLINIC | 197 225 |
10 | ГЛАВСТРОЙ | 186 118 |
В прессе
№ | Рекламодатель | Объем рекламы, А2 |
1 | L'OREAL | 1 108,00 |
2 | PROCTER & GAMBLE | 978,00 |
3 | MERCURY | 946,00 |
4 | VOLKSWAGEN | 671,00 |
5 | LOUIS VUITTON MOET HENNESSY SA | 572,00 |
6 | FORD MOTOR CO | 508,00 |
7 | TOYOTA | 443,00 |
8 | GENERAL MOTORS CORP | 436,00 |
9 | MAJOR AUTO | 386,00 |
10 | SAMSUNG ELECTRONICS | 349,00 |
В наружной рекламе
№ | Рекламодатель | Количество выходов |
1 | ПРАВИТЕЛЬСТВО МОСКВЫ | 12 849 |
2 | МОСКОВСКАЯ АФИША | 10 144 |
3 | АЛЬКОР И К | 8 579 |
4 | БАЛТИКА ПИВОВАРЕННАЯ КОМПАНИЯ | 7 655 |
5 | БИ ЛАЙН | 7 333 |
6 | SUN INBEV | 7 144 |
7 | SAMSUNG ELECTRONICS | 7 137 |
8 | ДЕПАРТАМЕНТ ПОДДЕРЖКИ И РАЗВИТИЯ МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА | 6 208 |
9 | КАРО ХОЛДИНГ | 5 386 |
10 | UNITED INTERNATIONAL PICTURES | 4 863 |
В кинотеатрах
№ | Рекламодатель | Объем рекламы, секунды |
1 | COCA-COLA | 4 722 210 |
2 | SAMSUNG ELECTRONICS | 958 035 |
3 | WRIGLEY'S | 796 725 |
4 | РОССИЙСКОЕ МЕДИА ПАРТНЕРСТВО ПРОТИВ ВИЧ/СПИДА | 704 970 |
5 | BEIERSDORF AG (BDF) | 642 550 |
6 | PEPSI CO | 568 680 |
7 | SUN INBEV | 418 100 |
8 | SWATCH GROUP | 304 680 |
9 | MARS-RUSSIA | 296 910 |
10 | SONY LTD | 249 510 |
Источник: РБК Daily
Еще материалы
Подписывайтесь на наши каналы в Telegram:
Рейтинги